廣播節目的多媒體聯動運作新模式
——南京廣電集團經濟頻率《美麗鄉村》節目運營剖析

□湯 戎

廣播節目的多媒體聯動運作新模式
——南京廣電集團經濟頻率《美麗鄉村》節目運營剖析

□湯 戎

媒體轉型是傳統媒體在新形勢下的一個重要議題。本文通過對南京經濟臺《美麗鄉村》節目的運行分析，提出廣播節目的多媒體聯動運作是打破舊有節目機制，順利進入廣播節目新運行模式的一條新路。從多媒體聯動運作到產業運作還需要不斷地實踐探索。

廣播節目 媒體轉型 多媒體聯動運作 節目機制

這幾年“美麗鄉村”是一個深入人心的概念，看慣了5A景區、名山大川的人群漸漸涌進名不見經傳的小村落小民居，一時間不少地方推出各式各樣的美麗鄉村。2013年，由上海第一財經發起，全國50家經濟臺針對各地美麗鄉村建設情況共同開展的 “中國最美村鎮”評選拉開了大幕。目前這項活動已經以“發現”“牽手”“回歸”“共創”為主題，連續舉辦了四屆。南京廣電集團經濟頻率（以下簡稱“南京經濟臺”）這幾年以這場活動為抓手，在《美麗鄉村》的節目運行和活動推廣方面積累的多媒體聯動轉型運作，尤其對經濟廣播這樣的平臺來說值得大家思考。

多媒體聯動運作的新思路。對全國經濟廣播來說到底走哪條道路，這些年各地都在不斷探索，有的做專業財經，有的改換門庭，但總體而言日漸式微是不爭的事實。南京經濟臺上世紀南京地區領頭羊的地位也逐漸被兄弟頻率所取代。2013年的“美麗鄉村”活動，節目組開始嘗試多媒體轉型運作，基本的思路就是借多媒體聯動，變項目為產業、變聽眾為客戶，由節目到項目再到產業。四年來的實踐證明這條路徑能給頻率帶來新的增長點。

把節目當項目來做。《美麗鄉村》項目落地南京，首先要了解村鎮需要什么。經過南京經濟臺的摸底，村鎮最希望的是給他們帶去人氣。以南京第一年獲獎的石塘人家為例，以前藏在深閨僅靠地方政府宣傳，宣傳推介力度明顯不夠。南京經濟臺就為他們定制活動，帶去游客，不斷直播，媒體聯動。這種新的多媒體運作模式，讓這一山村到了假日一桌難求，村里為此還修建了留住游客的酒店。反過來對于市民來說，除了要找尋不一樣的風景，同時把鄉村的特色農產品帶回家里。與此同時，這種新的運行模式也給南京經濟臺迅速打開了一個嶄新的局面，社會效益取得豐收，收聽率、影響力明顯增長的同時，經濟效益明顯增長。2016年，在整體經濟趨緊的外部環境下，南京經濟臺提前四個月完成了全年任務。分析其中的原因，可以明顯看到：一邊是市場，一邊是聽眾，在采用了多媒體聯動運作新機制的廣播平臺上，這兩大要素已再度成為經濟廣播兩個驅動輪。聽眾和市場需求依靠廣播這個平臺上的多媒體運作模式得以互動，得到滿足，成為經濟廣播發展的新動力。

把節目當活動來做。多媒體聯動運作的基本平臺還是廣播節目，但做好節目需要下的功夫是在節目之外。南京經濟臺從2013年開設 《美麗鄉村》節目后，外場活動時間一直大于在家做節目。廣播有句不成文的名言：一個外場十倍于直播室的節目，南京經濟臺考核主持人的是外場的數量、質量以及聽眾的規模。今年5月份年度活動啟動以來，每個月活動都有兩到三場。每場活動都能從聽眾那感受到主持人花了心思，有新的創意，從鄉村的反應了解到聽眾參與的規模符合預期。帳篷會、親子游、自行車騎行賽、步走鄉間、端午劃龍舟、重陽登高等等，一改以往只聽聲音不見人的局限性，節目在項目運作中，聽眾群體不斷擴大，凝聚力不斷增強。同時，活動培養人鍛煉人，一開始這檔節目在頻率中不屬于核心欄目，經過四年的運作，這檔節目已經成為南京經濟臺核心骨干欄目。這不僅給頻率帶來的新的經濟增長點，更為頻率積累了一支人才隊伍。

變聽眾為用戶，撬動線下營銷鏈。《美麗鄉村》節目的多媒體轉型運作，由于采用了新的考核方式，也使一直困擾廣播節目多媒體化的問題迎刃而解。聽眾導向和市場導向，使廣播節目的多媒體轉型從要求成變為需求。為擴大節目影響，吸引更多的目標受眾，讓各項活動更有效率地受到受眾和客戶的認可，《美麗鄉村》節目組主動和在南京已有一定影響的手機新媒體“在南京APP”實施了以共贏為目標的聯動，“在南京APP”不僅承擔了《美麗鄉村》廣播節目的碎片化，將節目內容可視化、圖文化，還為《美麗鄉村》廣播節目打開了以前從未涉獵的聽眾市場互動窗口。節目的聽眾不僅能在聽節目過程中感受“美麗鄉村”的魅力，還能在這個APP上實現即時的鄉村餐飲、住宿以及土特產品預定消費。這大幅度減輕了節目組組織活動的勞動強度，而且首次將“變聽眾為客戶”設想變成了現實。新模式運作六個月以來，合作雙方都取得了可觀的經濟效益和社會效益，多媒體轉型運作展現出了廣闊的前景。

變項目為產業，開辟全新盈利點。變聽眾為客戶，由項目到產業是一次嘗試，項目只是為了做大經營的蛋糕，而產業是否能成為經濟增長點南京經濟臺還在不斷探索。南京經濟臺目前運用南京廣播新媒體APP在南京開設“美麗鄉村”板塊，線上營銷村鎮特色產品，經營旅游線路，跨省合作，和兄弟電臺共同經銷各地“美麗鄉村”的特色產品，目前這塊才剛剛起步。例如，南京經濟臺正和全國十幾家經濟臺共同舉辦全國首屆十大財經廣播 《建盞文化節》活動。建盞是漢族傳統名瓷，為宋朝皇室御用茶具。這一小眾的產品如何形成產業鏈，首先要靠節目推廣，貼一點宣傳資源是為了贏得線下銷售更多的增量；第二在有條件的城市實現銷售，南京經濟臺在自己的APP平臺上銷售，利潤分成這也不失為一條節目和經營雙贏的舉措。目前，產業這塊只是初步嘗試，蛋糕能有多大要看體制機制及運作的結果，如果公司化運作可能不失為一條路徑。

求新求變，廣播人一直在做，對經濟廣播而言所面臨的困境不言而喻。推而廣之，就算眼下紅紅火火的交通廣播也不乏危機，互聯網連入汽車已經沒有技術瓶頸，廣播自身所謂本土化、地域化的優勢到底還能保持多久，誰也無法預料。經濟廣播的困境和探索是各家廣播都會面臨的問題。《美麗鄉村》節目的多媒體聯動運作，為經濟廣播發展打開了一個新的通道，但離廣播產業化的目標還有一定的距離。多媒體聯動運作只是廣播媒體轉型第一步，產業化能否走得下去還需要更多的實踐。

（作者單位：南京廣播電視集團）

本文責編：邵滿春