探討公益廣告《family》中體現(xiàn)的廣告創(chuàng)意特征

楊生瀟?成安霞

廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。廣告創(chuàng)作中創(chuàng)意的靈感能在常見的主題中挖掘出與眾不同的新意，使人們在意想不到的事物中得到啟示，又在情理之中受到感染，達到了直擊人心靈的廣告效應(yīng)。

當(dāng)今社會，廣告充斥著人們的視野。這些廣告有的平庸無奇，有的卻創(chuàng)意獨特、新意怡人，給人留下深刻的印象。產(chǎn)生如此差別效果的原因不僅僅是制作和設(shè)計方面的因素，廣告創(chuàng)意水平的高低也是極其重要的一個因素。

中央電視頻道曾頻繁播出一則公益廣告視屏短片《family》，這是一則很有趣味性和藝術(shù)性的廣告，在這則電視公益廣告中 ，設(shè)計者將英文單詞Family，也就是“家“這個單詞巧妙的拆解開，賦予其中三個字母以人性化的性格，并將每個字母幻化成大樹、拐杖、雨傘等形象詮釋“家”的溫情與內(nèi)涵。這是一則非常具有創(chuàng)造性思維特征的電視公益廣告短片。

廣告需要有創(chuàng)意，創(chuàng)意無形中體現(xiàn)特征，這個特征具有一般規(guī)律，具體說來有四點：獨立性，聯(lián)動性，跨越性，整合性。創(chuàng)造性解決問題的方法是指以全方位收集信息為寄出，是思維進入創(chuàng)造的零界狀態(tài)，對照設(shè)計目標(biāo)將獲得的信息進行整理組合，并尋找到獨特的創(chuàng)意切入點，已取得更多的機會點，經(jīng)過擴散性思維使富有創(chuàng)意的解決方案浮出思維的水面。《family》這則廣告的創(chuàng)作就是這樣一個過程，它從四個方面反映了創(chuàng)造性思維的特征。

1.獨立性

要求創(chuàng)意必須與眾不同，獨具卓識。從創(chuàng)獨立性造性因素的角度看，創(chuàng)造性思維的獨立性包含三種因子：一種是“懷疑性因子”，即敢于對人們司空見慣的或人為完美無缺的事物提出質(zhì)疑；再一種是“抗壓性因子”，即力破陳規(guī)、銳意進取，敢于向舊的傳統(tǒng)和習(xí)慣挑戰(zhàn)；第三種是“自變性因子”，即能夠主動否定自己，打破條條框框。

《family》這則公益廣告從一個全新的視角，發(fā)揮了與眾不同的想象力，采用了全新的創(chuàng)作手段，并且運用獨特的藝術(shù)語言詮釋了一個短片的中心思想。對于“親情”這個很常見的主題中挖掘出與眾不同的新主意，達到了直擊人心靈的廣告效應(yīng)。獨立性非常強調(diào)視覺靈感、想象與潛意識在創(chuàng)造活動中的作用，能否被接受也是廣告創(chuàng)意的一項重要的原則，《family》最大限度的吸引了觀眾，并且對人們的家庭觀念產(chǎn)生了影響，它體現(xiàn)了獨立性的創(chuàng)意特征。

2.聯(lián)動性

是指觸類旁通的創(chuàng)造性思維能力。是通過圖形的創(chuàng)意，將關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)的因素并置起來，運用縱向的、逆向的、橫向的連動思維方法，舉一反三，觸類旁通，以獲取更多的更新的創(chuàng)意設(shè)計元素。

《family》由拆解單詞的F想到father，將父親的形象附載到F-—吹口哨、為妻兒遮風(fēng)避雨、傷心、蒼老拄拐杖的樣；M想到mather，將母親的形象附載到M—為孩子打傘，嘮叨、哭泣、步履蹣跚的形象；I作為第一人稱角色，出生時呱呱待哺、成長的叛逆、成人后主動承擔(dān)起家庭的責(zé)任，長成參天大樹，讓年邁的父親可以依靠，替年老的母親遮擋驕陽。創(chuàng)作者為幾個沒有生命的字母賦予如此之多的形象，是聯(lián)動性創(chuàng)意思維對字母的巧妙解讀和聯(lián)想。

3.跨越性

從思維的進程上來說，跨越性表現(xiàn)為常常省略思維步驟，加大思維前進的跨度，從思維的條件來說，它表現(xiàn)為突破事物可限度的限制，迅速完成和實體和虛體之間的轉(zhuǎn)化，加大思維的跨度。這一過程中，從邏輯中斷到思想飛躍產(chǎn)生了跨越推理，思維發(fā)生了質(zhì)變。

《family》作者帶領(lǐng)觀者的視覺通過解讀畫面，經(jīng)歷了思維的跨越，實現(xiàn)了對畫面意義的二次認知。廣告的最后把F—A—M—I—L—Y拆解并填充了單詞，使得重組了單詞的意思Father And Mather I Love You（爸爸媽媽我愛你），單詞到句子的跨越實現(xiàn)了主題的升華，并深深打動著每個人。這表現(xiàn)的是一種思維進程的跨越性。思維轉(zhuǎn)換的加速，激發(fā)了知識和信息的裂變，創(chuàng)作者創(chuàng)新智慧之光的閃現(xiàn)在作品中表現(xiàn)的淋漓盡致。

4.整合性

思維整合是一個多種要素相互綜合的過程，將各類知識移植交叉，又將其復(fù)合成新的因子。它主要是通過設(shè)計師的主體創(chuàng)造性來實現(xiàn)的。具體點說它借助三種能力來實現(xiàn)：一是善于汲取前人智慧寶庫中的精華，通過巧妙結(jié)合，形成新的成果；二是把大量概念、事實和觀察資料綜合加在一起，加以概括整理，形成科學(xué)概念和系統(tǒng)；三是對占有材料進行深入分析，把握他們的個性特點，然后從這些特點中概括出事物的規(guī)律。

《family》這篇公益廣告從中國文化的角度挖掘這個外來詞的中國內(nèi)涵，體現(xiàn)了創(chuàng)作者對繁雜設(shè)計元素進行整合的能力，也是其知識和經(jīng)驗在設(shè)計思維活動中的整體體現(xiàn)。

從以上四個方面對《faminly》這則電視公益廣告短片的分析中我們可以看出：廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。在各種噪音充斥的今天，要想將廣告所承載的信息傳遞出去，并獲得強有力的說服效果就要促進廣告信息的合理表達，為廣告創(chuàng)意開辟更廣闊的空間。這需要我們在創(chuàng)作活動中把廣告創(chuàng)意的四個特征融會貫通，這樣才能創(chuàng)造出新的意念，使人們在意想不到的事物中得到啟示，又在情理之中受到感染。

隨著傳播技術(shù)的迅速發(fā)展，特別是以號稱“第五媒體的新媒體”的不斷涌現(xiàn)，廣告信息的傳播越來越貼近受眾，廣告信息與受眾漸行漸遠，特別是借助媒體的優(yōu)勢，由此造成的廣告創(chuàng)意過多依賴技術(shù)而忽視廣告本身的文化內(nèi)涵問題。創(chuàng)造性思維作為一種能夠帶來創(chuàng)意的思維方式，對于廣告創(chuàng)意來說，不僅僅是利用創(chuàng)造性思維的觀點、立場，更重要的是將創(chuàng)造性思維應(yīng)用于廣告創(chuàng)意，以此來提高廣告的內(nèi)涵，將廣告創(chuàng)意從媒介技術(shù)的束縛中解脫出來，這才是最為重要的。

（作者單位：山西國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院）