合作社品牌建設大家談

農業部市場與經濟信息司市場流通處處長 張 國

浙江大學傳播研究所品牌研究中心主任 胡曉云

天津市曙光沙窩蘿卜專業合作社理事長 李樹光

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合作社品牌建設大家談

農業部市場與經濟信息司市場流通處處長 張 國

編者按：當前，農業供給側改革進入發展日程，成為“十三五”農業改革創新的重要內容。轉變農業發展方式，促進農業提質增效，品牌發展是應有之義。本期，期刊就農產品品牌建設問題邀請若干專業人士開展了討論和探索。

由于合作社規模較小，經濟實力和推介能力有限，在市場競爭中多數處于弱勢地位，依靠自己培育品牌的能力嚴重不足，迫切需要支持、保護和推廣。

2015年，農業部開展了全國百家合作社百個農產品品牌公益宣傳活動，在全國4000多家國家級合作社示范社及“一村一品”村鎮中，挑選出100家，每家合作社推選一個初級農產品品牌，組織部屬媒體單位開展為期一年的公益宣傳，能夠幫助合作社樹立良好品牌形象，增強農產品品牌公信力，給消費者以潛移默化的影響。

合作社無論入選與否，都可以百家合作社百個農產品品牌活動為契機，強化品牌培育。一是加強對宣傳推介的重視程度，積極主動參與宣傳對接活動，借助農業主管部門提供的品牌推介平臺，有效擴大合作社及產品的影響力。二是參照活動評選辦法和入選合作社，找出自己在商標注冊、質量把控、內涵挖掘等方面的差距，互相交流學習品牌建設經驗，找到下一步工作重點。三是主動與媒體對接，根據合作社實際情況和產品特色，主動靈活地開展形式多樣的宣傳推介活動。

浙江大學傳播研究所品牌研究中心主任 胡曉云

與大型企業集團、強勢品牌相比，合作社生產規模小、產業區域特色明顯、生產主體多樣，品牌傳播可投入資金不多、主體知名度較低、可調度資源少。

針對上述特點，合作社在打造品牌、進行品牌傳播時，可以做出以下嘗試：一是借助產業區域性特征，挖掘區域文化，提煉區域文脈，彰顯區域特征，為合作社農產品增加無形價值，形成產品特色基礎上的文化特色、民俗風情，以獲得消費者的青睞、產品溢價的可能性。二是利用生產主體的人性化特征，充分利用不同生產主體的不同個性特征、工藝特色、生產故事，以生產主體作為品牌代言人群體，不僅節省了聘請明星代言人等的高額代言費用，更能夠通過主體傳達品牌誠信、品牌個性，形成富有情懷、風土氣息濃郁的品牌印象。三是借助自有資源進行品牌傳播。合作社自有的媒體與傳播資源包括基地、倉庫、銷售點、微信公眾號、微博、產品包裝制品、送貨車、網絡店鋪、專賣店、成員個人微信微博等。有效利用自有資源，讓產品品質說話，設置場域表達品牌，會起到大眾媒體廣告不能取代的傳播效果。

天津市曙光沙窩蘿卜專業合作社理事長 李樹光

做農產品的核心其實是做品牌。做農產品尤其是做品牌很不容易，市場競爭很激烈，如果自有品牌做不強、不突出，即使是質優價廉的原產地農產品也沒有競爭力。

“沙窩蘿卜”是當地申請的地理標志，但因是共用品牌，造成以次充好、假冒偽劣現象時有發生，為了有效遏制這些現象，走出一條農產品品牌可持續發展道路，合作社申請了自有品牌 “沙窩曙光”。

為了有效開展品牌經營，合作社努力挖掘品牌淵源，總結沙窩蘿卜籽種繁育和生產管理經驗，編寫《沙窩蘿卜百年發展史》，為品牌宣傳和產品推介提供了真實可靠的依據；借助博覽會、網絡營銷等提升“沙窩曙光”知名度；精心設計產品包裝，將認證、一村一品、示范合作社等優勢元素明確標識，采用專用封箱膠帶、箱外加貼商標防偽標簽等措施提升產品形象，提升“沙窩曙光”知名度和美譽度。經過幾年努力，“沙窩曙光”品牌趟出了一條高端定位和差異化經營的良性循環路，贏得了市場的話語權和主動權，日益向特色水果和高端產品邁進。