《清明上河圖》植入了多少商業(yè)廣告？

吳鉤

在《清明上河圖》上，商業(yè)廣告隨處可見。有人統(tǒng)計(jì)過，畫家捕捉到的商業(yè)廣告有幾十個(gè)，其中廣告幌子有10面，廣告招牌有23塊，燈箱廣告至少有4個(gè)，大型廣告裝飾——彩樓歡門有5座。我忍不住要懷疑，畫家張擇端是不是收了開封商家的公關(guān)費(fèi)，所以才在他的畫作中植入這么多的商業(yè)廣告。而且還是“硬廣”。

商業(yè)廣告的歷史可以追溯到很早的年代，至遲在春秋戰(zhàn)國時(shí)期，便出現(xiàn)了商業(yè)廣告，《晏子春秋》記，“猶懸牛首于門，而買馬肉于內(nèi)也?！笨芍菚r(shí)候的牛肉店，會在店門掛一個(gè)牛頭，作為廣告?！俄n非子》載，“宋人有酤酒者，量酒公平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧?，亦可知?dāng)時(shí)的酒店門前會高懸酒旗。

但商業(yè)廣告的繁華期，則要到了宋代才形成。宋代是商業(yè)繁榮的時(shí)代，我們今天展開著名的宋代風(fēng)俗畫長卷《清明上河圖》（北京故宮博物院藏），仍然可以領(lǐng)略到撲面而來的市井繁華氣息。發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)與激烈的市場競爭，促使宋朝商人普遍產(chǎn)生了自覺的廣告意識：“京師凡賣熟食者，必為詭異標(biāo)表語言，然后所售益廣”；“食店賣酸餡者，皆大出牌榜于通衡”；“（東京）九橋門街市酒店，彩樓相對，繡旆相招，掩翳天日”，這“彩樓”與“繡旆”，都是宋代酒家的廣告。

在《清明上河圖》上，商業(yè)廣告也是隨處可見。有人統(tǒng)計(jì)過，畫家捕捉到的商業(yè)廣告有幾十個(gè)，其中廣告幌子有10面，廣告招牌有23塊，燈箱廣告至少有4個(gè)，大型廣告裝飾——彩樓歡門有5座。這些商業(yè)廣告，又可分為兩大類：一是只提示所售商品與服務(wù)的產(chǎn)品廣告，一是標(biāo)注了商家牌子的品牌廣告。我忍不住要懷疑，畫家張擇端是不是收了開封商家的公關(guān)費(fèi)，所以才在他的畫作中植入這么多的商業(yè)廣告，而且還是“硬廣”。

產(chǎn)品廣告

產(chǎn)品廣告是比較原始的廣告類型，功能單一，一般只告知消費(fèi)者“此處有什么商品銷售”。春秋戰(zhàn)國出現(xiàn)的“牛首”、酒旗，可歸入原始的產(chǎn)品廣告。

《清明上河圖》上的許多廣告，也是這樣的產(chǎn)品廣告，如虹橋附近的一家酒樓，大門口的木柱上掛有兩塊招牌：分別寫著“天之”、“美祿”（“天之美祿”為美酒的代稱）；大門邊有一個(gè)廣告燈箱，上面寫著“十千腳店”（“十千”也是美酒的代稱）；樓上還橫架一根竹桿，懸掛一面川字酒旗。這些廣告信息都只是告訴過往的市民：這里是一家酒店，內(nèi)有美酒出售。但我們并不知道這家酒店到底叫什么名字。

在“十千腳店”的對面，有一個(gè)撐著遮陽傘的路邊攤，遮陽傘下掛著一塊小木牌，寫有“飲子”二字。從“十千腳店”往城里方向走，城外汴河大街上也有一間“飲子”攤。這是宋代涼茶鋪的廣告招牌?！帮嬜印奔达嬃?，由果子、鮮花、中藥材制成，相當(dāng)于今天的廣式?jīng)霾琛Ｋ稳艘院蕊嬃蠟闀r(shí)尚，市場上當(dāng)然有各色飲料出售。如果是六月天，還有冷飲解暑?！稏|京夢華錄》說，六月時(shí)節(jié)，東京的“巷陌路口、橋門市井”，都有人叫賣“冰雪涼水、荔枝膏”，“皆用青布傘，當(dāng)街列床凳堆垛”。

汴河大街“飲子”攤斜對面，有一個(gè)簡易棚寮，門首懸掛著三塊招牌，上書“神課”、“看命”、“決疑”，里面坐著一名算命先生，表明這是一個(gè)占卦的攤子。宋代占卦之風(fēng)頗盛，在南宋杭州，“大街更有夜市賣卦：蔣星堂、玉蓮相、花字青、霄三命、玉壺五星、草窗五星、沈南天五星、簡堂石鼓、野庵五星、泰來心、鑒三命。中瓦子浮鋪有西山神女賣卦、灌肺嶺曹德明易課。又有盤街賣卦人，如心鑒及甘羅次、北算子者”。這么多卦攤，為了招徠顧客，也很注意做廣告：“更有叫‘時(shí)運(yùn)來時(shí)，買莊田，取老婆賣卦者；有在新街融和坊賣卦，名‘桃花三月放者?！笨上н@么有創(chuàng)意的廣告詞，并未出現(xiàn)在《清明上河圖》的畫面上。

品牌廣告

看《清明上河圖》，我們會發(fā)現(xiàn)，在東京的市郊，盡管已形成熱鬧的市集，但一些店鋪并未掛出廣告招牌；出現(xiàn)的商業(yè)廣告，也主要都是一些產(chǎn)品廣告；只有汴河邊一家售賣清明祭品的商店打出“王家紙馬”的品牌。進(jìn)入市中心之后，不但店鋪與廣告更加密集，廣告的形式也以品牌廣告為主。這也反映了東京市中心的市場更為發(fā)達(dá)與成熟，因?yàn)槠放茝V告不但提示“本店銷售什么產(chǎn)品”，更有意識地強(qiáng)調(diào)本店的牌子，以圖在同行中脫穎而出。

畫面上最引人注目的當(dāng)然要算“孫羊店”酒樓的廣告。宋代酒店的標(biāo)志性廣告裝飾是“彩樓歡門”與“梔子燈”：“凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門”；“酒肆門首，排設(shè)杈子及梔子燈等，蓋因五代時(shí)，郭高祖游幸汴京，茶樓酒肆俱如此裝飾，故至今店家仿效俗也”。“孫羊店”不但縛有豪華的彩樓歡門，門首掛紅梔子燈；還用一只燈箱打出“正店”的名號，表明這是東京七十二間正店之一；又用另一只燈箱打出“香醪”廣告，表明本店出產(chǎn)的美酒品牌；更用長桿挑出一面迎風(fēng)招展的酒旗，上書“孫羊店”三大字，意在突出“孫羊店”的招牌。

在“孫羊店”對面的街邊建筑上，也豎立著兩塊廣告招牌，一塊上書“李家輸賣上……”，下面的文字被擋住，所以我們只知道這是一家李氏開設(shè)的商店，卻不知道這商店售賣什么商品。另一塊招牌寫著“久住王員外家”，“久住”是宋代旅店業(yè)的廣告用語，含有“這里很舒適，值得長久居住”的意思?？吹贸鲞@是一家王姓大戶開的“民宿”。

“孫羊店”左側(cè)的馬路邊，有一間香藥鋪，掛出的招牌是“劉家上色沉檀揀香”，門首的橫匾還注明“劉家沉檀囗囗丸散囗香鋪”字樣。“劉家”顯然是這家香藥鋪有意識地強(qiáng)調(diào)的品牌；“上色”為上等之意，“沉檀揀香”則表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香藥。

從劉家香藥鋪往上方走，可以看到一家店面寬闊的商鋪，門首橫匾寫著“王家羅明匹帛鋪”，豎放的招牌寫著“羅錦匹帛鋪”。這應(yīng)該不是一般的布匹店，唐朝時(shí)，布匹兼作貨幣使用，到了北宋，錦帛鋪還兼營金銀、交引（有價(jià)證券），是貴重品交易場所。如開封城內(nèi)“南通一巷，謂之‘界身，并是金銀彩帛交易之所，屋宇雄壯，門面廣闊，望之森然，每一交易，動(dòng)即千萬，駭人聞見”。這么高檔的生意，怎么可能不注明品牌？“王家”就是這一家羅錦匹帛鋪的品牌。

王家錦帛鋪旁邊，則是一家醫(yī)館，豎著一面“楊家應(yīng)癥”的廣告招牌。在《清明上河圖》的結(jié)尾處，還有一家更為“高大上”的醫(yī)館——“趙太丞家”。太丞，是宋代太醫(yī)局的醫(yī)生。這家醫(yī)館特別強(qiáng)調(diào)了“趙太丞家”的品牌，很可能它的創(chuàng)辦人就是太醫(yī)局的名醫(yī)，具有不一般的權(quán)威性?？梢钥闯鰜恚@“趙太丞家”很注意打廣告，在大門口安置了四塊招牌，上書“趙太丞家統(tǒng)理男婦兒科”、“治酒所傷真方集香丸”、“五勞七傷回春丸”、“大理中丸醫(yī)腸胃冷”等廣告詞，既介紹了醫(yī)館的醫(yī)療范圍與專有藥品，也宣傳了大夫的高明醫(yī)術(shù)。

商標(biāo)廣告

宋代還一類更高層次的廣告，未能在《清明上河圖》找到，那就是商標(biāo)廣告。商標(biāo)廣告可以視為是品牌廣告的升級，不但強(qiáng)調(diào)了商家的牌子，還以更富視覺效果的獨(dú)有圖案，增加品牌的可辨識度，強(qiáng)化留給消費(fèi)者的印象。

宋筆記小說《夷堅(jiān)志》便記述了幾個(gè)商標(biāo)廣告，當(dāng)涂縣“外科醫(yī)徐樓臺，累世能治癰癤，其門首畫樓臺標(biāo)記，以故得名。傳至孫大郎者，嘗獲鄉(xiāng)貢，于祖業(yè)尤精”。這個(gè)“樓臺標(biāo)記”便是“徐樓臺”醫(yī)館的獨(dú)特商標(biāo)。饒州城內(nèi)德化橋也有個(gè)醫(yī)生，“世以售風(fēng)藥為業(yè)”，自制了一個(gè)“（一人）手執(zhí)叉鉤，牽一黑漆木豬”的標(biāo)志，掛于醫(yī)館門口中，人稱“高屠”。這個(gè)“高屠”，成了饒州城的一塊馳名商標(biāo)。南宋杭州的“金藥臼樓太丞藥鋪”、“陳媽媽泥面具風(fēng)藥鋪”、“金馬杓小兒藥鋪”、“雙葫蘆眼藥鋪”，從字面判斷，也應(yīng)該分別以“金藥臼”、“泥面具”、“金馬杓”、“雙葫蘆”為商標(biāo)。

從今天出土的宋代銅鏡、瓷器、金屬器，可以看到各種“銘記”，其實(shí)這也是商標(biāo)、LOGO。這種“銘記”起源于古老的“物勒工名”傳統(tǒng)：“物勒工名，以考其誠，功有不當(dāng)，必行其罪?！弊钤绲摹拔锢展っ敝皇钦畯?qiáng)制的責(zé)任認(rèn)定，還不能說是商標(biāo)。但在漫長的演進(jìn)過程中，隨著市場經(jīng)濟(jì)的展開，它使一部分優(yōu)秀商號脫穎而出，成為獲得廣泛信任的品牌。當(dāng)品牌形成之后，擁有這一品牌的工商從業(yè)者就會一改被動(dòng)的“物勒工名”，而主動(dòng)地在自己的產(chǎn)品留下獨(dú)有的標(biāo)志，以便跟其他人的同類產(chǎn)品區(qū)分開來。于是商標(biāo)便誕生了。

廣告史必提到的宋代商標(biāo)，當(dāng)屬北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的“白兔搗藥”圖案無疑。這塊“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的廣告銅版，現(xiàn)藏于中國歷史博物館，據(jù)稱是1946年歷史學(xué)家楊寬與上海市立博物館的蔣大沂在一家古玩鋪發(fā)現(xiàn)的。

用這塊銅版印出來的印刷品，實(shí)際上就是一份廣告?zhèn)鲉危鹤钌戏绞且恍写笞郑骸皾?jì)南劉家功夫針鋪”；中間是一個(gè)“白兔搗藥”圖案；圖案兩側(cè)標(biāo)注了“認(rèn)門前白/兔兒為記”兩行提示，下方則是一段廣告詞。

由于銅版有些蝕銹，個(gè)別字跡略顯模糊，導(dǎo)致今人對這段廣告詞的識讀出現(xiàn)了輕微差異，有人識讀為“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，請記白?！币灿腥俗R讀為“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)與販，別有加饒。請記白。”不過，這段廣告詞的總體意思，則是不難理解的：一、介紹劉家功夫針鋪出品的細(xì)針是用上等鋼條制造的，質(zhì)量上乘；二、說明若有客戶前來批發(fā)，價(jià)錢上另有優(yōu)惠。

這也是有實(shí)物可證的世界上最早的印刷品廣告。四五百年后，歐洲才出現(xiàn)了第一張英文印刷品廣告。這份宋代出現(xiàn)的印刷品廣告不僅僅宣傳產(chǎn)品（功夫細(xì)針），而且宣傳品牌（劉家功夫針鋪），那個(gè)“白兔兒”更是可以確證的世界最早的商標(biāo)。以“白兔搗藥”作為功夫針鋪的商標(biāo)，大概含有深意，中國民間有“只要功夫深，鐵杵磨成針”的諺語，而傳說中月宮白兔搗藥所用的便是一根鐵杵，整個(gè)商標(biāo)正好暗示了劉家針鋪造針的“功夫深”。

品牌廣告與商標(biāo)廣告，顯示了宋朝商家的品牌意識，他們不但注意對產(chǎn)品的推廣，也懂得對品牌的經(jīng)營。

宋代的消費(fèi)者，也形成了追求名牌商品的消費(fèi)習(xí)慣。《夢粱錄》說，“大抵都下買物，多趨名家馳譽(yù)者?！彼^“名家馳譽(yù)者”，換成今日的話說，不就是“名牌”、“馳名商標(biāo)”嗎？難怪宋代的商家要大做品牌廣告。