淺議茶文化廣告中的英譯研究

耿娟（大連工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，遼寧 大連 116034）

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淺議茶文化廣告中的英譯研究

耿娟
（大連工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，遼寧 大連 116034）

摘要：在一個跨文化語境的傳播、營銷環(huán)境中，茶文化廣告的終極指向在于通過翻譯這種手段向國外消費(fèi)者推廣一種關(guān)于茶品牌的價值理念。茶文化廣告?zhèn)鞑サ摹翱缥幕闭Z境特征具有茶文化廣告?zhèn)鞑サ摹胺窖浴睂Α胺窖浴毙浴⒉栉幕瘋鞑サ纳虡I(yè)性與藝術(shù)性俱備、茶文化傳播的生活化導(dǎo)向。茶文化廣告英譯的基本原則包括目的導(dǎo)向性原則、商業(yè)性與藝術(shù)性相結(jié)合原則、文化價值的接受原則。茶文化廣告英譯的基本策略可以從基于市場細(xì)分的受眾需求翻譯策略、基于茶文化核心價值觀的廣告美學(xué)翻譯策略、基于價值歸化路徑的價值翻譯策略這幾個方面入手。

關(guān)鍵詞：茶文化；廣告；英譯

作者簡介：耿娟（1970-），女，遼寧大連人，本科，副教授，研究方向：教師職業(yè)發(fā)展，英語教學(xué)。我國茶文化是傳統(tǒng)文化中的重要瑰寶，在當(dāng)前這個現(xiàn)代消費(fèi)社會，我國茶文化仍然發(fā)揮著重要的“修生”、“養(yǎng)性”、“怡情”和“尊禮”的價值功能。市場經(jīng)濟(jì)賦予了茶文化全新的活力，茶文化廣告正是這種活力的重要表現(xiàn)。簡要來講，茶文化廣告的核心規(guī)定性不僅僅在于將“茶葉”這種商品營銷出去，還在于一個“茶葉品牌”的樹立、獲得消費(fèi)者對該茶品牌的深度信任與認(rèn)可，并且形成一種持久的品牌擁護(hù)，將之轉(zhuǎn)化成持久的消費(fèi)力過程。當(dāng)然，在一個跨文化語境的傳播、營銷環(huán)境中，茶文化廣告的終極指向在于通過翻譯這種手段向國外消費(fèi)者推廣一種關(guān)于茶品牌的價值理念——比如特定企業(yè)具有的茶葉價值觀、客戶價值觀等。1茶文化廣告?zhèn)鞑サ摹翱缥幕闭Z境及其特征當(dāng)前我們的茶文化廣告?zhèn)鞑フ幱谝粋€“全球化時代”的共同體語境中，這種共同體背后是不同文明、異質(zhì)文化之間進(jìn)行的跨文化對話、交流、共通或者摩擦、碰撞的一個經(jīng)濟(jì)、文化過程。我國茶文化廣告?zhèn)鞑サ目缥幕Z境實(shí)際上指的就是借助于經(jīng)濟(jì)全球化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化、文化比較與發(fā)展等過程建構(gòu)起來的一種以“茶核心價值觀”的傳播與爭取獲得認(rèn)可的過程，這個過程的主要特點(diǎn)存在這樣幾點(diǎn)：1.1茶文化廣告?zhèn)鞑サ摹胺窖浴睂Α胺窖浴毙試?yán)格來講，我們今天建構(gòu)起來的跨文化語境傳播是新航路開辟、貿(mào)易航線開辟、全球經(jīng)濟(jì)一體化整合實(shí)現(xiàn)的一個產(chǎn)物，這種文化的全球共同體屬性被吉登斯稱之為是“現(xiàn)代性”。在現(xiàn)代性的文化交流范疇中，基于特定區(qū)域的文化，比如發(fā)源于我國、傳播于全世界的茶文化，便是一種“方言”，是一種帶有儒家、道家、禪家等文化基因的東方倫理文化，帶有濃厚的東方生活價值觀和審美傾向。當(dāng)然自16、17世紀(jì)我國茶文化借助于傳教士、航海家等傳入歐洲之后，結(jié)合歐洲的工業(yè)革命和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，衍生出了帶有功利性的“歐洲茶文化”，也是一種帶有歐洲審美特點(diǎn)的方言文化。但是在當(dāng)前這種跨文化語境傳播的環(huán)境中，茶文化廣告的傳播便具有了“方言對方言”的特點(diǎn)。

1.2茶文化傳播的商業(yè)性與藝術(shù)性俱備

中華茶文化的核心價值觀可以歸結(jié)為“仁”、“和”，也可以將孔子視為是中華茶文化產(chǎn)業(yè)的靈魂人物。在崇尚競爭、個性、物質(zhì)效率的市場經(jīng)濟(jì)中，茶文化廣告的傳播在工具理性上自然要將獲取市場拓展、產(chǎn)品營銷、消費(fèi)者青睞等作為一個基本的追求，在茶廣告的外觀包裝、形象設(shè)計、圖文搭配、整體呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品形象與印象等方面要做到“營銷第一”的要求。但是我國茶文化，尤其是傳統(tǒng)茶文化的核心更加傾向于“價值理性”，將追求人與人、人與社會、人與自然、人與內(nèi)心的良性和解、和諧作為一種“審美藝術(shù)”來追求，這是我們的茶文化傳播在跨境整合時應(yīng)該注意的。

1.3茶文化傳播的生活化導(dǎo)向

在16世紀(jì)中華茶文化傳入歐洲的時候，荷蘭人將福建一帶閩語發(fā)音中的“茶”翻譯為“Tay”，后來德國人將其發(fā)音傳播為“Tee”，英國人將其稱為“Tea”。這種具有東方農(nóng)耕文明特點(diǎn)的商品傳入歐洲以后主要是作為一種生活化導(dǎo)向的、行為層面上的日用消費(fèi)品來被西方人認(rèn)識的，西方人在面對茶葉時并沒有將中國傳統(tǒng)的茶文化價值進(jìn)行借鑒和吸收。但是在我國的文化語境中，茶文化不僅僅是一種生活化的日用品和保健品，還具有價值理性、修身養(yǎng)性、社會尊禮等方面的倫理命題。因此，跨文化的茶文化廣告在對外翻譯時要尊重我國這種傳統(tǒng)尊禮文化，但是出于一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鰻I銷策略，英譯廣告的傳播要以尊重西方人的“生活習(xí)慣”為首要策略。

2　茶文化廣告英譯的基本原則

我國茶道文化的核心內(nèi)涵在于“敬、和、靜、怡、真”，這種價值體系與我國傳統(tǒng)文化中的儒家思想倡導(dǎo)的“和諧”、“仁政”等互相呼應(yīng)、互相契合的，是一種內(nèi)涵式的文化價值理念。將承載著這種文化價值的廣告翻譯為英語需要貫徹一定的原則要求，才能將一種鮮活的中華茶道精神及其商品表現(xiàn)形式很好地推介給國外消費(fèi)者。

2.1目的導(dǎo)向性原則

跨文化語境中的茶文化廣告翻譯不僅僅是一種語言的轉(zhuǎn)換，本質(zhì)上是一種商業(yè)交往行為。簡單的來講，茶文化的英譯“目的導(dǎo)向性原則”指的是在翻譯茶文化廣告時應(yīng)當(dāng)堅持將“廣告?zhèn)鞑バЧ弊鳛橐环N核心追求，將茶文化作為一種價值吸引要素融入到翻譯中去，可以使消費(fèi)者通過英譯符號對茶文化、茶商品產(chǎn)生一種商品的實(shí)用性、文化的享受性、價值的親和性。

學(xué)者們在發(fā)展目的論導(dǎo)向的茶文化翻譯原則時，進(jìn)一步將目的導(dǎo)向性原則闡釋為“以翻譯中的受眾目的為中心”、“兼顧原文與譯文目的一致”、“文化差異下的目的一致”等分項原則，歸根到底就是要致力于在一種超文化的范疇中實(shí)現(xiàn)茶文化的原真體現(xiàn)，并將之轉(zhuǎn)化為一種消費(fèi)購買力和市場占有率。也就是說，茶文化廣告英譯的第一追求即是一種商業(yè)訴求，這是其核心的目的。

2.2商業(yè)性與藝術(shù)性相結(jié)合原則

茶文化的廣告化盡管本質(zhì)上是一種商業(yè)交往、商業(yè)交際行為，但是從我國茶文化的產(chǎn)生、發(fā)展歷史來看，茶文化的核心價值是一種具有藝術(shù)性的、價值理性的審美對象。在我國茶文化中，正所謂“田田詩客句，閑傾荷露試烹茶”、“陽羨春茶瑤草碧，蘭陵美酒郁金香”、“淡中有味茶偏好，清茗一杯情更真”，茶文化的審美價值是一個核心的、具有東方審美情趣的觀念體系。在翻譯時，應(yīng)當(dāng)遵循著“信達(dá)雅”的要求，同時遵循著商業(yè)性與藝術(shù)性相結(jié)合的原則，茶語的英譯要把握住中華茶文化、茶企業(yè)的核心價值追求，將茶文化中追求的文化內(nèi)涵比如“以茶崇儉、以茶示儉、以茶養(yǎng)廉、追求廉儉”植入到西方文化語境中，對國外消費(fèi)者的健康生活習(xí)慣追求產(chǎn)生積極的影響。

2.3文化價值的接受原則

將我國茶文化廣告進(jìn)行成功翻譯、推介、營銷、傳播的必要前提是國外消費(fèi)者對這種茶文化廣告所承載的文化價值、商業(yè)價值、市場價值等進(jìn)行承認(rèn)、認(rèn)可與接受。為此，我們的英譯工作不可避免地要根據(jù)國外消費(fèi)者的商業(yè)需求、審美癖好，在市場細(xì)分、消費(fèi)者精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)上實(shí)施文化形象的保留或修改、刪除、增加；對廣告語言進(jìn)行精簡或提煉等，使消費(fèi)者在文化價值上對茶文化廣告產(chǎn)生品牌吸引力和社會美譽(yù)度。

3　茶文化廣告英譯的基本策略

如上文所述，我國傳統(tǒng)文化中的茶道思想是儒家思想、道家思想、禪宗思想互相交織并與社會大眾日常生活、政治倫理相結(jié)合的一種倫理體系，暗含著獨(dú)特的價值觀和行為方式。而在西方，茶文化不是一種價值理念追求，而是一種帶有流行文化元素的大眾消費(fèi)精神、一種工具理性的表現(xiàn)形式。西方茶文化的基本面貌就在于它是一種“消解了的文化的層階，即它把傳統(tǒng)中關(guān)于文化的高級與低級、典雅與粗俗的定位作了否定。它不僅不是精致的文化，而且根本就不屑于作出這一區(qū)分，也根本不進(jìn)行這種努力”。也就是說，無論是東方茶文化中的西方茶道，還是西方茶文化中的茶文化，都是一種存在著互相區(qū)別的文化系統(tǒng)。我們的茶文化廣告英譯正是立足于、正視著、致力于超越這種文化異質(zhì)性的一種文化商業(yè)的實(shí)踐。

3.1基于市場細(xì)分的受眾需求翻譯策略

作為一種商業(yè)交際行為，茶文化廣告的翻譯要“將受眾的接受放在首位”，而理解受眾的前提是對茶市場進(jìn)行細(xì)分，這種細(xì)分的主要目的就是厘清消費(fèi)者的價值需求和消費(fèi)偏好。例如，在西方國家，消費(fèi)者們對于茶文化更多的是一種物質(zhì)消費(fèi)層面的體驗(yàn)，如果將這樣一句廣告語“要想身體好，就喝普洱茶”直接翻譯為“If you wish physically stout，please often drink Pu-er Tea”，這種直接翻譯的方式表面上看起來很得體、通俗易懂、易于傳播，但是卻沒有在語言層面上將茶語的內(nèi)涵表現(xiàn)出來并賦予其文化韻味。對此，我們可以套用西方諺語將其翻譯為“A Pu-er Tea a day keeps the doctor away”。

3.2基于茶文化核心價值觀的廣告美學(xué)翻譯策略

西方茶文化的展開是基于工業(yè)文明的消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行的，這種生活方式是一種大眾化的、流行化的、物質(zhì)化的、工具主義的、實(shí)用主義的茶文化導(dǎo)向，他們在接觸茶文化的同時將東方人重視的和諧、仁政、家天下、尊禮等價值剔除出去了。為此，我們的茶文化廣告翻譯應(yīng)該將孔子及其儒學(xué)思想的一些文化理念、價值符號補(bǔ)充到翻譯中去，用孔子作為中華茶文化的最佳代理人和形象代言人在西方進(jìn)行推介，實(shí)現(xiàn)商業(yè)性和藝術(shù)性、文化性的傳播共贏。例如，臺灣烏龍茶便將臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人馬英九的形象置于其廣告中，成為最好的廣告符號。

3.3基于價值歸化路徑的價值翻譯策略

在市場全球化、文化全球化的背景下，最好的廣告?zhèn)鞑コ雎吩谟趦r值歸化，即將國外消費(fèi)者的價值觀作為廣告投放和翻譯的主要聚焦點(diǎn)。以我國知名品牌“紅豆杉”的廣告英譯為例，如果將其翻譯為“Red Seed”不會顯示出一種價值吸引力，但是如果將其翻譯為“Love Seed”則會在西方社會獲得一種價值認(rèn)同，使消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地對這樣的品牌產(chǎn)生深度認(rèn)同。

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