做好客戶體驗管理贏得客戶忠誠

文/衛東

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做好客戶體驗管理贏得客戶忠誠

文/衛東

衛東中國中鐵置業集團有限公司

隨著市場環境的變化，房地產行業正在從粗放式的發展階段進入深耕細作的年代。企業競爭的優勢除了依靠規模實力、資本和戰略方面的因素外，房地產公司在面臨產品日益同質化、客戶趨于理性和個性化的環境下，實現產品和服務的差異化與精細化，將公司有限的資源使在刀刃上，將傳統的產品品質管理轉向客戶觸點管理，成為近年來房地產企業增加企業競爭力的一個新的利器。

從客戶觸點管理入手建立良好的客戶關系

客戶體驗管理就是以客戶體驗為導向，將注重產品功能價值轉為注重客戶體驗價值，它既是針對性和實效性很強的管理方法，也是提升客戶價值、產品價值、服務價值和降低成本的創新性管理技術和工具。其目標是超出客戶期望值，實現客戶價值最大化，從而達成企業和客戶雙贏的目的。

國內相關專業機構用了10年的時間，對招保萬金及香港房企“四大天王”地產等多家標桿企業的100多個不同類型的房地產項目進行了實地考察和研究，并通過大量的訪問和問卷調查，發現了這樣一個事實：影響客戶對一個企業或產品產生價值認知的是由無數接觸點構成的，而不是由所謂的“面”或“線”來形成的，這些“點”如果給客戶提供了統一的體驗，其吻合程度越高，客戶感知的價值就越高，產品的附加值就越高。

房地產的客戶接觸點具有伴隨客戶時間長（住宅70年），且與客戶關系密切（全體家庭成員）的兩大特點。由于房地產產品開發周期長，環節多，其客戶接觸點涵蓋了項目開發的售前、售中和售后各個環節所有影響客戶感知體驗的要素。這既有無形的，也有有形的；既有功能性的，也包含情感性的；既有產品層面的，也有服務層面的，總之，凡是客戶可以看得見、摸得著、聞得到、聽得到和感覺得到的各個要素，都可稱之為客戶接觸點。客戶接觸點精細化管理的核心是以客戶體驗為導向，圍繞產品價值鏈，從項目定位、規劃設計、施工建造，到營銷、交房及實際入住，對客戶可以感知到的各個接觸點進行排序和分析，結合客戶感知、體驗、反應和評價產品和服務，尋找和確定影響客戶對產品和服務價值感知的重要因素，找出哪些是影響客戶對產品選擇和價值體驗的重要因素，以此作為項目開發、規劃設計、營銷、成本核算和物業服務的重要依據和標準。

從這個意義上講，客戶接觸點精細化管理就是以最經濟有效的方法提升客戶實際感知價值和使用價值的管理過程，它超越了單一產品層面的品質管理，兼顧到了客戶體驗的各個維度。所以，優化和管理客戶接觸點是實現房地產公司從粗放經營到精細化經營，將客戶價值最大化和公司利益最大化的雙贏結合點和著力點。

客戶觸點管理是一項系統工程

有人會問：“規劃和管理客戶接觸點是哪些部門負責？”實際上，從萬科、龍湖等品牌開發商已經成型的客戶接觸點管理體系經驗來看，這項工作是系統工程，從集團層面上來講，凡是與房地產項目和服務有直接關系的部門，都是構成客戶接觸點管理的子系統。客戶接觸點精細化管理不是某個部門可以完成的，它必須通過規劃設計、產品研發、客戶服務、營銷、工程管理、物業服務通力合作、各自梳理自己的接觸點并形成體系方可構建完成。

近年來，通過客戶接觸點管理,許多國內品牌開發商已極大地提升了企業精細化管理水平和專業化能力。他們已將產品規劃設計、建造過程中的客戶接觸點管理延伸和擴展到了園林景觀、成本管理、工程監理、水電工程管理各個環節，并形成了各個專業的客戶接觸點管理手冊。這樣，不僅對各個項目開發形成了規范化管理，做到“有章可循、有法可依”，在提升了公司內各專業口協同能力的同時，對外部合作伙伴的管理也有了評判的標準。通過對該系統的不斷升級和完善及不同項目的應用，令各方面獲益匪淺。

就項目而言，產品和服務的精細化演變成了客戶接觸點的精細化規劃和管理，并且也成為一個系統工程。例如，產品的客戶接觸點核心系統可以劃分為：規劃、建筑、戶型、園林景觀客戶接觸點模塊；而子系統則由樣板間、售樓中心、標識系統、風水和環保節能模塊組成。每一個模塊又可以根據目標客戶的不同，延展細分為更為深化和個性化的客戶接觸點，直至到客戶接觸點的原子級，才能真正實現客戶接觸點精細化管理。

客戶觸點管理是動態的

對于不同的項目及同一項目不同的開發階段，“客戶關心的點”和敏感程度不盡相同。對同一接觸點，別墅與城市高層的客戶敏感度就不同，甚至差別很大；同一項目不同時期，同樣一個接觸點，客戶關心的點和敏感度也都會有所不同。所以，客戶接觸點精細化管理是隨著多種變量不斷變化而變化的動態管理過程，也是適應客戶體驗不斷升級向上提升的過程。

以別墅項目為例，公務員和私營業主關注的敏感點就有所不同，前者或更關注入“私密性”，而后者或更關心的是“風水”。這就是不同的文化和價值觀在產品接觸點和價值利益上的差異性所致。再比如，同在寫字樓辦公的老板和員工，由于彼此使用的交通工具不同，行走的路線不同，他們對地下停車位和廣場景觀的敏感度也是各有差異的。

同一項目在不同的開發和銷售、入住階段，其客戶接觸點的敏感性也是相對變化的。例如，對首期購買城市高層住宅項目的客戶來說，建筑外立面感知敏感度要高一些，而隨著項目開發進入中后期，客戶則對項目環境景觀、配套和物業服務等入住氛圍的接觸點敏感度就會大大提高，客戶接觸點敏感度會隨著項目開發推進而改變。所以，要根據項目開發的不同時期及客戶關注點的變化及時調整營銷說辭并調整節點工作重點，以便能準確地向客戶傳遞項目的價值點。

顯然，做好不同項目、不同時期和不同客戶群的客戶接觸點管理,對房地產企業而言是一個新的挑戰，它要求企業必須建立一個適應市場變化的動態管理機制，從戰略決策、組織架構、分工、運營管理和人力資源管理方面給予相應的配合和保障支持。

做好客戶接觸點精細化管理的前提，就要求企業必須建立以客戶體驗為導向的企業文化，自上而下推動體系的建立。充分利用集團整合資源的能力，先在集團層面建模，再到項目試點和完善，進行客戶接觸點管理的本地化和市場化。

從客戶滿意度和忠誠度入手 提升客戶觸點管理水平

建立健全客戶滿意度和忠誠度測評機制，并藉此持續推動客戶滿意度的提升是增強企業市場競爭力的有效手段。企業價值是如何體現的呢？簡單來講，主要包括兩個方面，其一是財務框架的指標評價，其二是企業客戶的滿意度和忠誠度，也就是客戶對企業產品和服務的體驗認知。在房地產的“白銀時代”，應該說，客戶的滿意度和忠誠度是企業價值更為重要的體現，除非企業能取得純粹的財務意義上的成功。

從客戶觸點角度出發構建的客戶滿意度調查各項指標體現了客戶對企業產品服務的評價，據此，可以甄別出影響客戶滿意度的短板，為企業各項工作改進提供依據和方向。調查結果是企業各專業體系工作質量的真實反映，如果企業各專業團隊在不同的領域做著自己最擅長的工作的同時，還能更多的考慮客戶是否在意，是否高興，是否滿意，那么客戶的滿意度和忠誠度持續提升就不會落空，良好的客戶關系能得以建立，企業的價值實現就有了保證。

客戶滿意度和忠誠度提升工作是一項系統工程，其涵蓋了房地產企業開發經營各個環節客戶的體驗感受，這就要求企業的領導要高度重視，要有明確清晰的目標，措施要得力，各專業團隊能做到團結一致、群策群力。否則，客戶的滿意度和忠誠度就無從談起了。

毫無疑問，良好的客戶關系是企業健康發展的根基。在開發、利用和整合企業內外部資源的時候，一定要圍繞著滿足客戶需求，圍繞著建立良好的客戶關系這個中心來展開工作，否則，其他的資源或會以成本的形式存在。對企業來講，將造成巨大的損失和浪費。

創新是企業發展的主題曲，而創新的核心是理念的創新，一直以來，我們都在倡導以客戶為中心的企業經營理念，但光有理念是遠遠不夠的，我們需要把這種理念植入到工作模式和操作系統中去，在工作中解決好誰來干、為誰干、怎么干以及怎么能干好的問題。只有從客戶接觸點管理的角度出發，以滿足客戶體驗為中心，在產品的價值鏈的各個接觸點為客戶提供協調一致的產品和服務體驗，滿足客戶理性和情感層面的需求，才能持續不斷地提升客戶的滿意度和忠誠度，忠誠是雙向的，我們只有忠誠于客戶，才能贏得客戶的忠誠。

客戶滿意度和忠誠度提升工作是一項系統工程，其涵蓋了房地產企業開發經營各個環節客戶的體驗感受。