跨文化視閾下民俗茶文化對外傳播策略研究

王建娜（西安翻譯學(xué)院詒華學(xué)院，陜西西安710105）

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跨文化視閾下民俗茶文化對外傳播策略研究

王建娜
（西安翻譯學(xué)院詒華學(xué)院，陜西西安710105）

摘要：作為我國傳統(tǒng)文化的精髓，民俗茶文化從漢唐時期就已經(jīng)走出國門，成為展示我國文化實力最重要的內(nèi)容之一。在新的時代背景下，我國必須重視茶文化對外傳播中的重要意義，從跨文化交際視角對我國民俗茶文化對外傳播的問題進行認(rèn)真剖析，從傳播意識、策略、渠道等方面入手，采取積極措施提高民俗茶文化對外傳播效果。

關(guān)鍵詞：跨文化；茶文化；對外傳播；策略

隨著我國政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展，世界各地對我國文化符號的興趣與日俱增，中國傳統(tǒng)文化對外傳播也順其自然成為當(dāng)代熱點議題之一，尤其我國民俗茶文化，更是在跨文化傳播中吸引了全世界的目光。早在漢唐時期，以西安為起點的“絲綢之路”將凝聚了中華民族物質(zhì)文化及精神文化的民俗茶文化帶到了全世界，讓茶、茶文化成為中國傳統(tǒng)文化與世界文化交流的重要橋梁。而時至今日，茶俗文化仍然在推動著中國與世界文化之間的交流。如何在新的時代背景下，通過茶俗文化的對外傳播彰顯我國文化實力，已經(jīng)成為我們必須認(rèn)真考慮的問題。

1 民俗茶文化對外傳播的內(nèi)容及意義

跨文化視閾下，文化的傳播無外乎物質(zhì)文化、精神文化及知識文化等幾個方面，而作為茶葉及茶文化的故鄉(xiāng)，我國茶文化將藝術(shù)、哲學(xué)、民俗、教育、園藝、醫(yī)學(xué)等都囊括其中，對外傳播中更是以獨特的內(nèi)容彰顯中國文化的價值和思想，對世界文化的發(fā)展起到了重要的作用。具體來說，其內(nèi)容和意義主要包括以下方面：

1.1 茶文化對外傳播內(nèi)容

自古以來，無論是西安為起點的茶葉絲綢之路，還是寧波等沿海港口為代表的茶葉海上貿(mào)易之路，都將中國獨特的茶及茶俗文化傳播到全世界，而其內(nèi)容主要包括：首先，獨特的茶物質(zhì)文化及產(chǎn)品。我國從公元8世紀(jì)就開始了陸地對外茶葉傳播和交流，中國茶葉、茶籽、茶具途經(jīng)西安、玉門關(guān)、新疆抵達(dá)中亞各地。直到現(xiàn)代，我國綠茶、紅茶、黑茶等六大茶葉品類，仍源源不斷的出口到世界各地。同時采茶茶具、飲茶茶具，尤其“茶室四寶”更是在日本、韓國等亞洲國家風(fēng)靡一時。其次，獨特的茶精神文化及產(chǎn)品。我國茶葉中蘊含中華傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)容，如儒家文化、道家文化、佛家文化隨著茶葉對外傳播也走向世界，甚至茶室、茶詩歌、舞蹈等文化產(chǎn)品也逐漸被海外所接受，成為獨特的文化景觀。再次，獨特的茶葉知識。除了茶葉產(chǎn)品及茶葉精神產(chǎn)品外，我國茶葉種植、生產(chǎn)、加工、儲藏、運輸?shù)炔枞~技術(shù)也在茶文化傳播中具有非常重要的地位，尤其是在茶葉種植技術(shù)方面，為世界茶葉產(chǎn)量和技術(shù)發(fā)展提供了物質(zhì)保障。

1.2 民俗茶文化對外傳播的意義

茶葉及茶俗文化的對外傳播對于我國茶葉文化及世界茶葉文化來說都具有重要意義，主要包括：一方面，我國茶文化的對外傳播，有利于我國茶葉及茶文化樹立形象，鑄造世界茶葉品牌。同時我國茶俗文化的對外傳播證明了我國茶文化軟實力，讓中國茶葉及其它產(chǎn)品突破貿(mào)易壁壘，走向世界具有極為重要意義。另一方面，我國民俗茶文化的跨文化傳播有利于世界文化的發(fā)展。茶俗文化作為我國文化的重要內(nèi)容，通過對外傳播與宣傳，充實了世界文化內(nèi)涵，提高了世界茶葉種植、生產(chǎn)、加工技術(shù)的發(fā)展，可以說茶文化對外傳播讓世界農(nóng)業(yè)經(jīng)濟有了新的發(fā)展方向，同時也為世界精神文化內(nèi)涵發(fā)展具有舉足輕重的影響意義。

2 跨文化視閾下我國民俗茶文化傳播發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 對外傳播缺乏明確定位

我國民俗茶文化的對外傳播中，政府、茶葉企業(yè)常常將茶文化與茶葉銷售混為一談，也就是將民俗茶文化對外傳播目標(biāo)局限于茶葉產(chǎn)品營銷上。當(dāng)前很多茶葉從業(yè)企業(yè)將賣茶視作茶文化傳播，而實際上單純茶產(chǎn)品營銷只是茶文化傳播的內(nèi)容之一，營銷也并非文化傳播的全部，這種情況導(dǎo)致茶俗文化傳播中，茶文化受眾和傳播主體都被局限在茶飲產(chǎn)品、茶葉加工、茶葉包裝、茶葉售價及其它的商品特定屬性上，忽略了茶俗文化的精神價值及歷史價值，背離茶俗文化對外傳播的初衷。

2.2 對外傳播缺乏文化策略

我國茶文化的對外傳播長期以來依附于茶葉產(chǎn)品的營銷策略，缺乏獨立的文化傳播策略研究。在當(dāng)前茶俗文化的對外傳播中，我國政府或茶葉企業(yè)缺乏民俗茶文化傳播意識，沒有對茶文化內(nèi)容體系進行適當(dāng)分類，尤其對其傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播媒介、傳播策略、傳播反饋機制等內(nèi)容進行研究。甚至某些茶葉企業(yè)不尊重跨文化交際規(guī)律，忽視國際茶文化之間的差異，采用盲目的、純中國式文化策略進行傳播，造成世界茶文化領(lǐng)域?qū)ξ覈袼撞栉幕瘺]有深刻的了解，也導(dǎo)致我國茶文化難以在世界文化市場樹立真正的文化品牌，影響茶葉貿(mào)易的發(fā)展。

2.3 對外傳播缺乏新媒體意識

我國茶葉的對外傳播至今仍然依附于茶葉貿(mào)易，其傳播渠道仍然以廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為主，對數(shù)字媒體、公共傳播平臺的應(yīng)用較少，這就造成我國茶文化對外傳播范圍較窄，影響力不夠。根據(jù)商務(wù)部2013年對我國茶葉國際貿(mào)易數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，我國茶葉企業(yè)在茶文化傳播中采用網(wǎng)絡(luò)多媒體進行宣傳的比例僅為26%，與傳統(tǒng)媒體相比存在較大差異。同時，我國茶文化的對外傳播一般為單向傳播，也就是茶文化消費者只能被動接受我國茶產(chǎn)品及茶文化宣傳，無法與我國茶文化傳播主體形成及時性互動，影響對我國茶俗文化的接受和理解。

3 跨文化視閾下民俗茶文化對外傳播策略

跨文化交際視閾下，茶文化擔(dān)負(fù)著對外傳播我國茶葉物質(zhì)文化、精神文化、行為文化等重要責(zé)任。新的發(fā)展形勢下，單純依靠茶葉企業(yè)自身的傳播或單純依靠主流媒體，民俗茶文化很難真正走向國際社會，宣傳我國傳統(tǒng)文化的目的，而要想促進我國茶文化的對外傳播，就必須：

3.1 提高民俗茶文化傳播意識

我國的茶文化蘊含了我國傳統(tǒng)文化中儒家、道家、佛家等豐富的哲學(xué)思想，同時也囊括了我國數(shù)千年的茶葉歷史及文化內(nèi)涵，我國政府必須在推動茶葉貿(mào)易的同時，樹立“茶為文化、茶為國飲”的傳播意識，發(fā)揮宏觀主導(dǎo)性作用。政府層面上不應(yīng)將茶俗文化局限于茶葉經(jīng)營和茶業(yè)發(fā)展上。一方面，政府必須擔(dān)負(fù)起民俗茶文化對外傳播中的主導(dǎo)責(zé)任。茶文化作為我國文化重要傳統(tǒng)元素，在我國內(nèi)部與我國社會文化息息相關(guān)，在海外與我國文化形象也密不可分。因此傳播我國民俗茶文化單純依靠茶業(yè)出口顯然不夠，需要我國政府在民俗茶文化的理念、茶文化精神、茶文化人文價值諸多方面進行主動性推廣或宣傳。其次，我國政府創(chuàng)新傳播形式，落實民俗文化傳播實踐。我國政府應(yīng)積極組織或參與茶俗文化活動，例如在對外活動中宣揚茶文化，在國宴、對外貿(mào)易或文化交流中提倡以茶代酒，以茶及文化產(chǎn)品為禮品等。同時我國可以積極組織茶文化展覽等活動，例如2014年，我國曾在古都西安組織了“問道長安”的茶葉文化推廣活動，重新樹立我國茶葉在古絲綢之路的地位，類似活動對位我國茶文化傳播具有重要意義，應(yīng)該積極推廣。

3.2 構(gòu)建茶文化對外傳播策略

我國茶葉企業(yè)必須摒棄之前重視茶葉貿(mào)易，忽視茶文化傳播的慣例，以新的傳播策略消除茶葉廣告及營銷中經(jīng)濟價值的弊端。茶葉企業(yè)一方面要研究國際茶葉及茶文化主流市場的文化特質(zhì)，以跨文化的高度研究茶俗文化對外傳播的原則。例如，在對英國進行茶俗文化傳播時，相關(guān)茶葉企業(yè)必須認(rèn)真研究英國茶文化與我國茶文化之間茶葉、茶飲方式、茶俗、茶具、茶文化價值觀等差異，在傳播時注重英國茶葉消費者的文化接受能力，對對外傳播力度、方式、渠道進行適當(dāng)調(diào)整。另一方面，茶葉企業(yè)作為對外傳播主力軍，必須重視茶文化對外傳播人力資源的培養(yǎng)。茶文化從業(yè)者應(yīng)該重視茶俗文化專業(yè)人才培養(yǎng)，無論是在茶文化對外宣傳、營銷專業(yè)人員方面，還是翻譯人員方面都必須培養(yǎng)從業(yè)者對茶文化傳播重要性的認(rèn)識，讓其掌握茶俗文化內(nèi)涵和專業(yè)傳播知識，以促進傳播效果的提高。

3.3 重視新媒體的傳播影響力

茶文化發(fā)展及傳播技術(shù)的發(fā)展拓展和創(chuàng)新了茶俗文化對外傳播的渠道，因此我國必須在立足傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，充分重視網(wǎng)絡(luò)等新媒體在對外傳播中的作用。首先，我國民俗茶文化與海外主流媒體密切合作，利用期刊、廣播、報紙、電視對我國民俗茶文化進行推廣和宣傳。尤其在廣播和電視中加大民俗茶文化欄目、公共廣告、茶文化主題講座、茶文化娛樂節(jié)目的投入。其次，我國茶業(yè)企業(yè)必須重視網(wǎng)絡(luò)平臺在茶俗文化傳播中的作用。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中微博、博客、微信等數(shù)字傳播方式能為茶文化傳播提供多角度、全方位以及深層次的渠道，讓世界文化接觸我國茶俗文化中關(guān)于文學(xué)、歷史、藝術(shù)、醫(yī)學(xué)等方面不同的內(nèi)容，激發(fā)國際茶文化消費者的參與或體驗興趣，實現(xiàn)以茶文化為基礎(chǔ)的跨文化交際。但是，在利用多媒體對茶俗文化進行傳播時，相關(guān)企業(yè)或組織必須抵制低俗文化元素，樹立最具個性、最能反映中國民俗茶文化特點的茶文化品牌，以促進我國民俗茶文化在世界范圍內(nèi)最大程度的傳播。

4 結(jié)語

在世界文化交融的時代背景下，我國民俗茶文化必須依托我國茶文化歷史優(yōu)勢，以積極主動的姿態(tài)對外傳播茶文化中蘊含的價值和內(nèi)涵。推動我國茶俗文化的傳播，不僅是我國茶葉國際貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)實需要，而且也是展示我國文化實力，實現(xiàn)文化交流的重要保證。因此我們必須對民俗茶文化對外傳播進行理論與實踐的深度研究，采取積極措施對現(xiàn)有問題進行分析和改善，只有這樣才能在世界文化舞臺上樹立中國茶文化新的形象。

參考文獻(xiàn)

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基金項目：西安市2015年度社會科學(xué)規(guī)劃基金項目，《全媒體時代西安民俗文化對外傳播的路徑與策略研究》，編號15X60

作者簡介：王建娜（1981-），女，陜西清澗人，碩士，講師，研究方向：商務(wù)英語、跨文化交際。