體育賽事贊助對茶企品牌資產的影響

代魁（咸寧職業技術學院，湖北咸寧437100）

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體育賽事贊助對茶企品牌資產的影響

代魁
（咸寧職業技術學院，湖北咸寧437100）

摘要：隨著各種茶葉企業的不斷涌現，茶葉企業在市場競爭中面臨較大壓力，很多茶葉企業有產品但是缺乏必要的產品品牌，產品的市場占有率和影響力遠遠不如西方發達國家。如何才能快速、有效提升茶葉企業的品牌影響力值得我們深入研究。從客觀情況上看，體育活動與茶葉之間有一定關聯度，以茶葉品牌贊助體育賽事具有可行性。因此深入研究體育賽事贊助對茶企品牌資產的具體影響至關重要。本文擬從賽事贊助的含義和特征入手，結合分析品牌資產的內涵和維度，從而深入研究體育賽事贊助對整個茶葉企業品牌資產的發展影響。

關鍵詞：體育賽事贊助；茶企；品牌資產；影響力研究

隨著人們日益注重健康，茶葉和體育活動就成為人們生活的重要元素，無論是飲茶，還是體育賽事，都是人們積極關注的內容。對任何一家企業來說，品牌是其核心競爭力，也是影響到其市場形象和占有度的重要要素，而品牌也發展成為企業資產的一部分，更是企業發展過程中不可忽視的對象。在當前互聯網電商背景下，如何樹立企業品牌形象，提升企業影響力，就成為當前茶葉企業發展過程中不可或缺的重要內容。一方面是龐大的茶葉市場需求，另一方面是快速打開市場環境的發展需求，所以，事實上，如何才能用好體育賽事贊助這一途徑提升茶葉企業品牌的影響力至關重要。

1 賽事贊助的含義和特征分析

事實上，賽事贊助是現代經濟和文明發展的產物。其出現一方面是人們生活方式發生重大變化的產物，當人們具備了相應經濟基礎實力的時候，參與體育賽事，觀看比賽就成為人們日常生活中的重要休閑內容，而另一方面，也是賽事活動日益正規化的表現，相對以往賽事活動組織狀況，如今多數賽事已經呈現出職業化發展趨勢。而對職業化賽事發展來說，贊助只是豐富其中內涵的一種形式。在賽事活動初期，賽事贊助只是一種公益活動，但隨著經濟活動不斷發展，贊助逐漸發展成為一種營銷策略，成為一種有目的、有經營目標的活動。同時隨著當前賽事贊助活動發展不斷成熟，如今贊助賽事活動已經發展成為企業溝通市場和消費者之間關系的重要手段。

從當前經濟發展特點來看，首先，賽事贊助出現是一種商業訴求的必然結果，也就是說賽事贊助活動的企業，都是基于某種目的所開展的活動。其次，賽事贊助是一場交換活動，也就是企業通過花費一些資金或物資，從而為自身發展尋找到好的推廣介紹平臺。而對賽事組織方來說，則是通過出讓宣傳平臺和機會，為活動組織尋找到更為充足的資金。最后，從根本上看，其仍舊是一場經濟行為。所謂經濟行為，就是說，對整個賽事活動來說，不管是贊助方，還是主辦方，都是想通過這一形式獲取一定收益。

對整個賽事贊助活動來說，體育賽事是其中的一種，同時也是其中最主要的一種，隨著全民體育活動氛圍不斷成熟，如今越來越多的人參與其中，同時多種多樣的體育活動項目也陸續出現，正是在這一發展背景下，體育賽事發展不斷成熟，而這也為體育賽事贊助活動開展提供了廣闊空間。

2 品牌資產的內涵和維度分析

實際上，品牌資產指的是一種品牌權益，也就是說通過品牌塑造或者構建所直接產生的經濟收益。當然只要是商品，無論其具備品牌與否，只要完成交易活動，都會產生相應效益，唯一的區別則是當產品具備較為成熟的發展品牌時，其品牌影響力會對產品的價格和市場影響力產生直接影響，通過將品牌內涵定義與企業經營緊密結合，將能通過成熟化產品建設創造更大價值。消費者可以通過產品的品牌形象，在不了解產品時，選擇產品。當產品具備獨立品牌時，品牌形象的好壞直接影響到企業產品的市場占有率。對整個品牌資產體系來說，如果能有效利用品牌價值和作用，將能夠為企業運營帶來巨大的發展利潤。同時隨著品牌機制不斷落地，消費者和市場對其也形成了相應的忠誠度，從而發展成為固定的消費群體。

對品牌資產內涵來說，其中包含了消費者對品牌的認知狀況，品牌自身的知名狀況以及對品牌實力的認知狀況等等，可以說品牌知名與否，是品牌資產的重要內容之一。這些資產價值的存在，不僅為消費者選擇產品提供基礎，同時也是企業經營發展過程中所要衡量的重要要素。良好的企業品牌將為企業發展提供強大的綜合實力，也成為企業綜合實力中的重要組成部分。

我們還應該清楚，對品牌資產來說，其最淺層次的是知名度，最高層次是忠誠度和品牌溢價能力等等。這些都集中反映了品牌資產實際上就是消費者對這一產品的印象和了解程度，是一種無形資產，也是能夠直接影響消費者購買行為的重要因素。當然品牌資產中也有正負之分，當企業出現重大負面新聞時，其品牌資產就為負資產，而重大活動贊助，包括冠名贊助或者賽事贊助等等，都是提升企業品牌影響力和知名度的重要方式。

3 贊助體育賽事對茶葉企業品牌資產的發展影響分析

目前我國雖然有龐大的產業鏈條和悠久的產業生產歷史，但客觀上講，我國尚未形成任何一個較具規模的茶葉品牌，根據相關調查表明，我國所有茶葉的品牌的影響力都不如“立頓”這一茶葉品牌。正是品牌影響力的不足，使得我國茶葉缺乏市場競爭力，無論是國內市場，還是國際市場，我國茶葉都沒有較強的競爭力，因此選擇體育賽事贊助將對提升茶葉企業的品牌資產產生重要影響。

3.1 有效提升產業品牌的知名度和認知狀況

對體育比賽來說，舉辦方為了有效降低成本，往往會選擇一些企業作為活動的贊助商，選擇贊助商不僅能夠有效降低企業運營成本，同時也能讓企業的資產得到最大效能利用。而對贊助商，通過贊助體育賽事活動，能夠有效豐富企業的宣傳推廣途徑，同時大大提升企業的知名度。人們在參與和關注體育賽事的同時，不僅能看到具體的賽事活動，同時對冠名商也會有一定關注。比如該茶葉企業的品牌本身沒有太大影響力，但是通過具體冠名，很多觀眾就會查詢該企業的發展背景及相關情況，從而大大提升了企業品牌的知名度。不僅如此，當茶葉企業選擇贊助的體育賽事影響力比較大時，茶葉企業的實力就與該賽事活動緊密聯系起來，消費者就普遍認為本茶葉企業具備強大的經濟實力，從而優化認知狀況。

3.2 有利于培養消費者群體，圈定客戶群體

客觀地講，無論是體育賽事活動，還是茶葉，兩者具備共同的客戶群體，就是對健康、養生有積極關注的群體，因此從客源開發上看，兩者具備高度一致性。通過贊助體育賽事，也為茶葉企業順利進入健康市場提供了基礎和前提。因此兩者是高度匹配的。通過賽事贊助，茶葉企業的知名度被有效提升，潛在的消費群體就會被有效培育。在賽事組織開展過程中，茶葉企業往往會獲得由主辦方提供配備的相應宣傳和推廣渠道，通過在活動組織開展期間進行有效宣傳和業務推廣，實現對客戶群體的精準圈定。

3.3 為企業市場營銷渠道推廣奠定新的基礎

對一些企業來說，冠名相關活動對自身發展無疑是最好的宣傳推廣活動。對企業來說，知名度的提升，最大的好處就是對企業品牌和影響力的有實質性提升，所以，開展體育賽事贊助對企業來說，將是營銷經營推廣的重要途徑。此外，如今越來越多的人對健康、養生重視程度日益提升，茶葉這一具備保健價值的功能就被人們所挖掘，適當飲茶，能夠有效保持人們的健康心態，同時為人們健康提供重要保障。

4 茶葉企業贊助體育賽事的相關注意事項分析

從客觀角度上看，我們也應該認識到雖然冠名賽事能夠從一定程度上提升茶葉企業的影響力，但是應該確保兩大要素，一是必須構建與之相匹配的茶葉品牌質量，不管體育賽事影響力如何強大，如果缺乏有效的產品質量做支撐，那么其知名度和影響力也不能得到有效發揮。而另一方面看，企業應該量力而行，多數茶葉企業發展資金并不充足，如果一味追逐比賽冠名，而不從根本上做好產品，那么不僅加重茶葉企業發展的成本，同時也不可能從根本上實現企業發展。

此外，茶葉企業在選擇體育賽事贊助時，必須對賽事活動與自身產品定位之間的融合度進行深入研究。不能盲目贊助，要根據體育賽事活動的具體類型，選擇是否予以贊助。而在贊助體育賽事過程中，不僅要有品牌名稱的推廣，同時還要配備相應的產品進行實體推廣。通過無形推廣和實體推廣，從而達到茶葉企業品牌建設目標。當然茶葉企業還應該明白進行贊助只是提升自身影響力和認知度的一種方式，只是一種營銷策略和手段，所以對茶葉企業來說，真正決定企業發展的，只能是企業自身的產品。

5 結　語

體育賽事活動是以某一體育項目或者某些體育項目為內容，吸引大量人員參加的較大規模比賽活動，因此可以說在體育賽事舉辦期間，往往能夠吸引整個社會大量關注，無論是社會輿論，還是相關媒體都愿意對其進行報道，所以體育賽事就成為很多事物快速有效推廣的重要途徑。在人們龐大的茶葉消費需求背景下，整個茶葉生產企業迎來了新的發展空間，如何才能在較短時間內打開銷售局面，就值得我們深入研究。茶葉企業有選擇地贊助體育賽事，有利于打造和發揮品牌優勢，提升產品的競爭力和市場占有率，實現企業在激烈競爭中的脫穎而出的目標。

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作者簡介：代魁（1981-），男，湖北咸寧人，本科，講師，研究方向：體育產業開發。