高端茶品牌化經營策略的探討

劉鶴（重慶工程職業技術學院財經與貿易學院，重慶430037）

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高端茶品牌化經營策略的探討

劉鶴
（重慶工程職業技術學院財經與貿易學院，重慶430037）

摘要：農業品牌化經營，是新時期我國農業產業發展的必然選擇。在農業品牌化經營過程中，茶葉品牌的異軍突起對區域農業及農業企業的發展都起著重要的推動作用。本文概述了高端茶品牌經營內涵與意義，并從高端茶品牌的打造、管理以及銷售渠道的整合三個方面，探討了我國高端茶品牌化經營的策略。

關鍵詞：高端茶葉；品牌化；經營策略

茶葉產業是我國農業經濟中重要的組成部分，雖然我國是茶葉的發源地與主要生產地，但是傳統農業生產模式以及相對滯后的企業營銷策略卻對我國茶葉產業的發展產生著不容忽視的制約作用。在此背景下，我國茶葉種植有必要實現從粗放型生產向集約型生產的轉變，而茶葉企業所選擇的經營策略也需要做出相應調整。在此過程中，值得茶葉企業重視的是，高端茶品牌化經營成為了一種增加茶葉產品附加價值、提高茶葉產品市場認同度、降低茶葉產品經營成本的有效策略，因此，推動高端茶品牌化經營策略的落實與貫徹，對茶葉企業乃至整個茶葉產業的發展都具有著重要意義。

1 高端茶品牌化經營概述

高端茶品牌化經營是指茶葉企業在樹立品牌意識、具備品牌實力的基礎上，對高端茶產品所具有的品牌形象進行塑造，從而實現自身產品品牌優勢的強化與消費者忠誠度的提升。通過高端茶品牌化經營，能夠體現出并進一步提升茶葉企業在茶葉市場中所具有的核心競爭力。高端茶品牌本身就是茶葉企業的無形資產，通過構建品牌并發揮品牌價值，茶葉企業能夠提升茶葉產品的附加值，并可以在消費者廣泛認同的基礎上降低銷售環節成本、提升高端茶產品銷量與單價等。特別是在激烈的市場競爭中，高端茶品牌化經營能夠體現出自身產品與其他產品的差異化特征與差異化優勢，這對于提升茶葉企業的市場核心競爭力也發揮著重要的推動作用。由此可見，高端茶品牌化經營，不僅是茶葉企業提升自身利潤的有效手段。同時也是茶葉企業獲得更大生存空間與發展空間的必要選擇。

2 高端茶品牌化經營策略

2.1 樹立高端茶品牌經營意識，做好高端茶產品品牌定位

高端茶在開展品牌化經營的過程中，要解決的主要問題是，體現出有品牌與無品牌之間、自身品牌與其他品牌之間的差異化。因此，高端茶品牌化經營必須做好品牌定位工作，通過展現自身茶產品的核心優勢來體現出品牌的獨特性與競爭力。具體而言，高端茶品牌的合理定位需要歷經兩個主要步驟，即品牌意識的樹立、品牌定位的分析。

從品牌意識的樹立方面來看，當前茶葉市場中的茶葉產品同質化嚴重，茶葉企業要構建能夠與其他產品或者其他品牌區分開來的高端茶品牌并非易事。但正因為如此，茶葉企業更應當樹立起品牌意識，努力做到自身品牌的差異化、特異性。

首先，在高端茶的經營中，茶葉企業需要樹立起品牌專利意識。這不僅有利于提高品牌價值，同時也能夠讓企業自身的品牌形象更加鮮明。如提到中茶，人們就會想到普洱茶產品，提到八馬就會想到鐵觀音，提到西湖就會想起龍井。以西湖龍井為例，它指的是西湖產區168平方公里以內的茶葉，其商標于2011年由國家工商行政管理局核定，為杭州市西湖區龍井茶產業協會所有，2012年4月該商標還被認定為中國馳名商標。但是，茶葉市場中有很多企業使用西湖龍井等字樣作為標志，而杭州市西湖區龍井茶產業協會也積極地利用法律武器對自身品牌專利進行了維護。這種維權行為，是品牌專利意識的體現，也是確保企業利益與消費者利益不受侵害的必要手段。由此可見，在品牌意識的樹立中，深化對茶葉品牌專利的了解和認知是十分重要的。

其次，在高端茶的經營中，茶葉企業需要樹立起品牌質量意識與服務意識。以質取勝是茶葉市場中最為基本的規則，特別是在食品安全得到社會大眾廣泛關注的背景下，作為農產品的高端茶必須保障質量安全，能夠達到相應茶葉質量標準。另外，茶葉市場在茶文化興起的背景下有了更多的潛在消費者，但這些消費者大多不了解高端茶的相關知識，需要相應的品牌服務。這是高端茶品牌經營工作中影響消費者消費選擇行為的重要因素。

從品牌定位分析方面來看，合理的品牌定位分析是做好品牌定位的關鍵。在品牌定位分析工作中，首先，茶葉企業需要分析自身所具有的規模、資源以及背景，以確定高端茶品牌化經營中的戰略和方向；其次，茶葉企業需要細化市場，不僅要了解對消費者需求，同時要考慮自身高端茶產品所具有的特性、競爭優勢以及競爭對手所采用的市場經營策略，從而為自身市場經營策略的制定提供依據；最后，茶葉企業需要分析競爭對手品牌所具有的定位、訴求以及核心利益，從而有針對性地體現出自身品牌在價值體現和市場推廣中的差異性。此外，茶葉企業還需要對品牌的命名、識別體系、標語口號等進行定位，其定位設計應當體現出品牌與企業風格、產品風格的關聯性。

2.2 構建品牌質量標準體系，制定嚴格的品牌授權制度

在高端茶品牌化經營過程中，構建品牌質量標準體系和品牌授權制度，可以穩定提高產品質量，管理產品生產主體，對高端茶品牌形象的塑造與維護具有重要意義。

茶葉產品質量是茶葉產品品牌發展的生命線，因此，在高端茶品牌化經營過程中，按照嚴格的質量標準開展生產活動，是確保自身產品品牌價值得以體現的關鍵。在高端茶品牌化經營過程中構建完善的質量標準體系，對于區域品牌的打造與市場主體溝通交易成本的降低具有著重要意義：首先，質量標準的制定與落實，可以讓一個區域內的茶葉產品質量實現統一化，從而推動區域品牌的打造，并提升區域品牌的市場競爭力；其次，質量標準的制定與落實，能夠避免市場主體在交易過程中針對產品質量開展繁瑣的交流與溝通，并且能夠讓高端茶品牌化經營主體更加方便的處理產品質量事故中的各方面關系，如在與茶產品質量有關的訴訟中，茶葉企業可以拿出自身遵循的生產質量標準以及檢測報告等來維護自身品牌形象。而這也決定了高端茶品牌化經營主體必須圍繞高端茶質量標準、檢測標準來構建起完善的標準體系，從而確保高端茶產品從生產到銷售的過程中有標準可依、有檢測監督。

品牌授權是高端茶企業推動品牌規模化發展與提升品牌市場影響力的有效策略。在品牌授權制度建設方面，立頓紅茶的做法十分值得借鑒。立頓紅茶在為生產商提供品牌授權的同時，也要求生產商使用統一的品牌標識與品質標準，這種授權機制解決了品牌形象多元化、價格不統一以及品質良莠不齊的問題。從我國高端茶品牌授權的長遠發展來看，立頓的品牌手段模式是十分可取的，但是，當前我國高端茶企業在品牌授權過程中面臨大量的個體銷售戶與生產農戶，而他們無論是在生產規模還是品牌意識方面都相對欠缺，這也導致了茶產品質量難以得到有效的控制。針對這種情況，“大小雙商標”成為了適應我國茶葉產業現狀的做法，與此同時，如何推動品牌授權機制在品牌標識、產品質量等方面的統一化，成為了高端茶品牌化經營主體需要探索的重要問題。

2.3 推動銷售渠道扁平化發展，實現傳統銷售渠道與電商平臺的結合

對銷售渠道的整合是高端茶品牌營銷中的重要環節，茶葉企業應當推動行業傳統營銷渠道與互聯網背景下營銷渠道的結合，并根據自身發展階段與品牌建設階段，對營銷渠道的整合策略、營銷渠道體系的構建做出合理的安排與選擇。

在高端茶品牌化經營過程中，茶葉企業首先需要推動經銷商網絡實現扁平化發展。混亂的經銷商網絡不僅難以維護與管理，而且難以發揮品牌的推廣作用，因此茶葉企業有必要以自身規模、產品特點為依據，對經銷商網絡進行優化。為了提高銷售渠道層次與產品資源、企業規模的適應性，茶葉企業有必要調整銷售渠道層次，減少二級經銷商甚至三級經銷商的數量，從而降低經銷商網絡管理難度。同時，對于經銷商的資質，茶葉企業也需要進行嚴格的篩選，對欠缺經營能力與服務意識的經銷商，應當剔除出經銷商網絡當中，以避免這些經銷商的不恰當行為對品牌形象產生負面影響，同時也能夠將更多的資源分配給那些具有良好經營業績和信譽的經銷商，從而調動其推動品牌建設與品牌發展的積極性。當然，優化利益分配機制也是經銷商網絡優化中的關鍵環節，為了進一步提升經銷商在高端茶品牌化經營戰略落實中的主動性與創造性，茶葉企業可以通過正面激勵與經濟補貼等方式來扶持經銷商開展廣告促銷、品牌宣傳活動策劃等活動，從而促進經銷商更加積極地宣傳品牌，并為品牌營銷拓展客戶。

另外，在電子商務快速發展的環境下，茶葉企業在落實高端茶品牌化經營戰略的過程中，有必要實現傳統經銷渠道與電商經銷渠道的結合，通過與天貓、京東等知名的電商平臺開展合作，來提升自身高端茶品牌的知名度與推廣范圍。相對于高端茶品牌化經營中的傳統經銷渠道而言，電子商務平臺具有更低的成本與更高的效率，因此傳統經銷渠道與電子商務平臺的結合，能夠讓傳統經銷渠道與電子商務平臺形成互補，并在優化高端茶產品營銷渠道結構的基礎上，拓展高端茶產品的市場占有率。在推動傳統經銷渠道與電子商務平臺結合的過程中，可以使用渠道繼承策略來發揮出二者優勢。渠道繼承是指在不放棄傳統經銷渠道的同時對電子商務營銷平臺進行推動，從而實現二者的整合。而在兩個渠道的使用中，則要求高端茶品牌化經營主體能夠對不同渠道中的各個要素、優勢、顧客偏好、經營成本等做出調查與分析，從而打造出合理的營銷組合，確保兩個營銷渠道優勢的最大化發揮。當然，在高端茶品牌化經營過程中，也可以使用實體店與電商平臺結合的模式，其中實體店主要用作消費者對高端茶產品進行體驗，而并不進行銷售，如果消費者希望購買產品，則需要通過電商平臺來進行。這種模式的優勢在于，實體店能夠專注于品牌的宣傳，并在拉近產品與消費者距離的基礎上提高消費者對產品的認可程度。當銷售僅僅在電商平臺開展時，高端茶品牌化經營中的銷售成本也能夠得到最好的控制。

3 結語

高端茶品牌化經營，對提高茶葉企業核心競爭力具有重要意義。在高端茶品牌化經營過程中，要求茶葉企業樹立品牌意識、開展品牌定位分析，并在成功打造品牌之后對品牌進行有效的管理與維護，同時也需要茶葉企業能夠構建與品牌化經營相適應的銷售渠道。只有如此，茶葉企業才能夠在激烈競爭的市場中提升自身產品的市場占有率、消費者的忠誠度和經營利潤。

參考文獻

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作者簡介：劉鶴（1972-），男，重慶人，碩士研究生，副教授，研究方向：經濟管理。