社區O2O，剛需高頻才是硬道理

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社區O2O，剛需高頻才是硬道理

上海錦坤文化發展集團高級咨詢師 白 燕

社區O2O表面看似如火如荼，但真正切中消費需求的產品卻很少，離開消費需求談模式，終究只是形式美而已。

多年前，馬云對阿里巴巴的生意經闡釋——“阿里巴巴，讓天下沒有難做的生意”直到今天還在流傳，只不過今非昔比，馬云是在阿里巴巴的動員大會上講的這句話，而現在這句話卻被掐頭去尾，變成了天下沒有難做的生意，有人的地方就有生意，整個互聯網充斥著一種人定勝天全民創業的決斗氣息。尤其在近年，整個“互聯網生意經”出現井噴式發展，衣食住行互聯網化全部都渡了一遍。然而輪渡完后的結果是，登天鳳凰畢竟是少數，雞毛雞血倒是一地。

衣食住行幾乎可以總結人的所有消費，互聯網最近幾年的火頭，幾乎把這幾個領域輪流燒了個遍。最開始的電商平臺服裝是主角，再到餐飲O2O、出行平臺，最后到住，互聯網的輪流順序變成了衣食行住，為什么是住成為最后的略地攻城？

圍繞“住”包括地產、物業、社區服務，而又以社區服務、地產、物業為“掠奪”順序。社區成為首發戰場，物業迄今還處于蒙昧狀態，而居中的地產，確切地說是地產租賃業處于膠著混戰的尾聲。社區為什么會成為首發地？物業為什么仍待開發？

O2O概念口伐慢慢平息，O2O已成為傳統企業互聯網化的代名詞。餐飲O2O日子不好過但畢竟有成功案例，出行有優步、滴滴已成大勢，服裝依然是電商平臺的主角，唯獨住方面還缺少強勢的成功案例，反而伏尸無數，當真是偽需求、偽產品？

一個看似不相關的問題——為什么四大國民產業中“住”O2O化相對遲緩？

衣食住行這四個產業中吃、穿、行這三個是我們日常生活的必消費領域，相對住房而言雖然同屬剛需，但畢竟都是小額消費，門檻低，風險小，易操作。而住房作為大額消費和國民經濟的重要支撐，既很難通過營銷把式促成客戶買賬，也面臨牽一發而動全身的風險。

從住房中拆分出租賃、社區生鮮、社區便民、物業管理、社區社交。而其中又以社區便民更加具備紐帶屬性，與社區社交一起構成了典型的可輕資產運作領域。直接解答了為什么社區O2O成為四大國民產業住的首發地帶，因為在這個難操作的領域中找到了一個相對好操作的地帶。這個看似不相關的順序問題恰恰從根源上反映了社區O2O的難度、復雜度。

社區O2O到底是什么鬼？為什么最應該做好的物業O2O卻不吃香？

解釋社區O2O為什么會成為排頭兵后，那么社區O2O到底是什么玩意兒呢？其根據功能大致可分為三類：便民服務類、社交類、物業類。前兩者相對白手起家，后者大都有地產開發商的產業背景。所以這也直接回答了本應以物業管理作為最佳切入點的社區O2O為什么跑去做便民和社交。

以便民和社交為主的社區O2O具體在做什么呢？

叮咚小區很重要的功能是社交，建立在社交之上，融合了寵物交流、閑置物件的買賣置換，卻因為產品體驗差、單個社區要達到200人才能建立的門檻將初期吸引過來的一幫人拒之門外，平臺自己的問題一直得不到解決，最終形成負面的口碑，自毀前程。

順豐嘿客，北上廣深一線城市大肆布局，居民進店對著一堆生鮮圖片瞎點點，之前說的線下試衣間也只是個擺設，更何況真的有空逛店的人還是一群社區大媽大爺，對互聯網不熟悉，更別談熱情，使嘿客活生生淪為一個雞肋的發件點。

鄰里間，以各種小區繳費、業主信息通知為主板功能，和順豐嘿客一樣面臨著來自計劃和實際主流開放人群相悖的矛盾。涉及繳費一類業務，有支付寶、微信一類普適性極強的替代者；涉及業主小區一類服務，小事不入眼，但凡需要花點心思關注的事情流程都稍顯復雜，線上處理還比不上直接到居委會面對面溝通來得清楚。

中澳到家，作為一家以物業管理起家的O2O轉型公司，目前還處在上升期，未來形勢不太明朗，近期卻被火熱推崇，但物業管理仍舊以服務至上，縱使資本推崇也改變不了其服務的本質，業務發展應該始終要以服務質量為最根本的驅動力，過多的嫁接和變現可能最終變成四不像，反倒喪失了原本的競爭力。

58到家是58同城多年來真正系統地釋放平臺商業價值的獨立業務。雖然多年來都是互聯網公司，不同于叮咚小區、鄰里間這一類新型的純互聯網基因公司，58有多年扎實的積累，是同城、本地化、便民化服務最具體畫像的互聯網平臺。現在重點推出的58到家也始終堅持以家政、上門服務業為業務重心。而這也恰恰擊中了社區生活中周邊配套無法滿足的需求。

從圖1可以看出，社區O2O最適合創業者衍生的三個主要領域有生鮮、社交和便民，其中便民和社交的產業連接屬性最強。而其中又以便民的互聯網改革最為創新，最具想象空間。便民領域可延伸出繳費類、家政類、應急類、物業維修類等常見的四類領域。繳費領域有強勢的競爭者，應急便民往往市場體量小，個性化需求明顯難成標準和規模。家政分散但需求明顯，物業維修服務單位分散不成系統，兩類服務和百姓日常生活密切相關，頻次高、市場空白、有需求，而這兩大領域鮮有集大成者。社區O2O表面看似如火如荼，但真正切中消費需求的產品卻很少，離開消費需求談模式，終究只是形式美而已。

社區O2O為什么哀鴻遍野？

首先，市面上倒下的一批社區O2O本身產品或者出發點就存在問題，社區最大的優勢是連接，做平臺，做版圖，但是企業真的做得來？社區本身就有一個成熟的消費配套，單純依靠一個形式完整的平臺就能取代活生生的線下消費？加之還存在一批觀望中具備先天資源優勢的房企物業類公司還未發力，隨時都有可能被吞并。

圖1

其次，無論做平臺還是做單品，都要明白你能滿足客戶什么需求，不要天真地以為你真地能引導或者培養用戶需求，剛需高頻才是硬道理，一定要避免或者能應對長時間的損耗戰。在做平臺的時候至少要有未來一定時期的贏利模式，否則隨之而來的成長期則會是企業的漫漫寒冬，會冰封一切熱情和理想甚至此前的經營積累，等不到暖春的到來。

最后，基于社區周邊成熟的配套，做社區O2O一定要有一個極致的入口業務。繳費不是，社交也未必是，社區便利店也不容易是，有可能是家政服務，有可能是物業系統。

互聯網加速了信息的流通，給商業發展帶來了更多的解決方式，但是社區O2O歸根結底還是社區服務。既然是服務業，那么服務質量才是重中之重，脫離服務通過模式玩法去引導消費者買單，很容易走火入魔，在客戶心中產生與服務相背離的急功近利印象。回歸傳統經營智慧，回歸行業本質，否則連“鴻”都不是又何來“哀”？

專題編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com