傳統價值鏈解決不了轉型問題

文 | 肖 震 中國智能產業聯盟常務理事

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傳統價值鏈解決不了轉型問題

文 | 肖 震 中國智能產業聯盟常務理事

一年前，我給北京國資委講課，主題就叫互聯網思維。課間一位書記跟我說：“我們現在學習互聯網思維已經不是跟風趕時髦，而是生死存亡的事情，你講的這些是個完美的知識體系，但傳統企業究竟該怎樣一步步實際操作呢？”

如今，互聯網思維已開始爛大街，但作為經濟主體的傳統企業依舊沒能拿出多少成功案例。我們看到了形形色色的工具論和本質論，它們在傳統企業家那里很有市場，堅定地認為行業的本質不變，企業基本流程不變，需要做的是用好互聯網這個工具。

我認為傳統企業的互聯網轉型很難在原有的企業供應鏈、價值鏈上產生，即使做適當調整也是緣木求魚，甚至會造成“瞎轉型找死”的局面。如同人不可能分兩步跨越一個鴻溝，面對互聯網時代，營銷及管理的騎墻戰略沒有未來，也不可能享受到這個時代賦予我們的真正紅利。

在傳統的價值鏈中，產品開發容易變成經營者主觀的個人理想，需求鏈試圖解決的是讓企業能夠實實在在地經營需求，自始至終，自動糾偏，這樣就不會存在沒有市場的產品，也節約了社會資源和企業家精神。

“互聯網+”需要全新的運營流程

C2B、大數據、粉絲經濟、場景營銷、O2O、試錯迭代、創造參與……這些都對，但不系統，傳統營銷管理學雖然日漸式微，但至少它系統。現在很多企業轉型是學會了互聯網思維的一些觀念，但系統的流程運營還是停留在過去，衡量的指標也是停留在過去。

沒有與經典管理學、營銷學相對應的工具模型，真正需要轉型的實體經濟還是沒有依據，不能把“失控”兩個字直接刻在互聯網轉型的道路上而無所作為。我最近被很多傳統企業追問：互聯網時代能否有具體的流程來用于運營？起初我覺得流程化代表的是工業化時代的僵化思維，現在覺得，互聯網時代恰恰會使營銷不斷地走向科學。

以新產品作為轉型的突破點

所有指望微博、微信賣貨，吹噓自己的業績和響應速度的，都沒能真正明白移動互聯網時代帶來的價值。移動互聯不是為了讓我們更好地賣貨，而是為了讓我們把產品做得更好，在傳統的價值鏈中我發現了被實體經濟所忽略的另外一個鏈條——需求鏈。需求鏈可以讓我們告別產銷分離的高庫存，以及有銷量無粉絲的低利潤，真正實現產銷合一的獨享型利潤。

我是產品至上的支持者，但不是靠產品征服用戶的產品主義者。我給很多企業高管講過課，時常會被追問怎樣才能開發生產出好的產品。需求鏈是圍繞產品展開，通過全周期的產品鏈來幫助實體經濟實現單點突破的互聯網化。而在傳統的價值鏈中，產品開發容易變成經營者主觀的個人理想，需求鏈試圖解決的是讓企業能夠實實在在地經營需求，自始至終，自動糾偏，這樣就不會存在沒有市場的產品，也節約了社會資源和企業家精神。

需求鏈模型實例

我們以一家傳統通信設備廠家的轉型為例來闡述需求鏈為什么能成為互聯網時代企業運營的新實操工具。深圳銀河風云是一家有十幾年歷史的通信技術設備企業，在這個行業擁有核心技術和廣泛的客戶渠道。面對越來越成熟飽和的網絡設備行業，銀河風云創始人曾雨從2011年就開始轉型做智能家居產品。

社群階段：銀河風云加入了國內幾乎所有的智能家居社群，積極參與線上線下的各種活動。和國內的智能家居協會、傳媒、產業聯盟、論壇、展會進行多維度的深度參與和互動。銀河風云的曾總在很多場合發表過智能家居主題的演講，同時銀河風云在深圳成立了首家物聯網咖啡館，成為智能家居領域意見領袖、創業者以及投資者交互的平臺。

也正因為社群的沉淀，銀河風云很好地把握了行業的風向，積累了相關的技術儲備和人才。銀河風云并沒有像其他智能家居廠家那樣直接推出自己的平臺和標準，希望其他廠家的產品都能嫁接到自己的平臺上，而是從某一個具體的智能產品出發，形成單點突破，以產品的成功帶動平臺的形成。為此他們形成了自己的概念級產品——空調智能伴侶。

極客階段：銀河風云創始人本身就是一個具備極客精神的企業掌門人，曾經是尋呼系統設備的“一哥”，后來又與時俱進進入路由器、交換機、網絡設備、服務器、超級計算機等領域。2009年，“銀河風云”參與“天河一號”“天河二號”超級計算機的開發工作。曾總把企業的日常管理和營銷交給“80后”年輕的管理團隊，自己花更多的精力投入到產品研發當中。

為了使空調的智能化實現更加安全、實用、便捷，銀河風云的極客團隊在硬件設計過程中進行了近萬次實驗，分析了上千款空調紅外編碼，經過長達2年以上的開發周期才得以發布，至今還在不斷地改善優化和迭代更新。在正式上市之前，先通過廣泛的內測，吸引了一批外部的極客群體加入，小批量試產快速迭代。

粉絲階段：銀河風云推出的空調智能伴侶并未直接面向消費級市場銷售，而是通過京東眾籌的形式先獲取自己的粉絲愛好者，成為當時京東眾籌的冠軍單品，京東眾籌史上第五個破千萬的產品。同時參加了2015微信硬件創新大賽，獲得了總決賽冠軍，還獲得了深圳市政府的全球創客大賽冠軍。這些都吸引了更多的行業媒體以及意見領袖們的關注，也得到了嗅覺靈敏的風險投資的關注，同時獲得了大量發燒級擁護者。

為了和粉絲更好地互動，銀河風云董事長曾雨、CEO楊楷曾邀請悟空i8智能空調伴侶的粉絲用戶齊聚太平洋影城天利名城店，包場請大家觀看3D動畫電影《西游記之大圣歸來》。此前，銀河風云還多次組織粉絲吃火鍋。粉絲的參與已經成為智能空調伴侶觸達用戶和不斷完善的非常重要的一環。根據粉絲用戶的實際使用反饋，悟空i8已經不斷迭代升級了多次，在功能、設計等方面做了很多優化。

用戶階段：悟空i8智能空調伴侶可以讓傳統空調10秒內變成智能空調。通過智能手機即可對空調進行遠程控制，如溫度、風速、模式等，控制的同時能準確地將空調運行狀態實時反饋給手機。空調的智能開機、智能睡眠等功能可以幫助用戶輕松享受舒適健康的生活。產品的一切設計圍繞如何用最低的連接成本帶來最高的體驗度，直接進入用戶的生活方式。“要做用戶量，就不要想著掙錢。”銀河風云的曾總如是說。智能空調伴侶以接近成本價進入大眾消費市場，讓大眾享受到了空調智能化帶來的便捷舒適，同時也給銀河風云帶來了第一批用戶，為今后的產品以及云平臺帶來了數據及連接。

顧客階段：在擁有大量的用戶口碑后，銀河風云順勢推出商業版的空調智能伴侶，為酒店、超市、企業提供多級管理、批量分組、集中管理、節能策略、商業分析等運營機制，進行系統化的空調能源管理。同時，空調智能伴侶在國內的走紅，也給銀河風云帶來了海外客戶，企業級市場以及海外市場的拓展，為銀河風云帶來了獨享型利潤。

通過智能空調伴侶這一入口級的產品，銀河風云逐步進入自己粉絲用戶的生活方式，隨后又應粉絲所需開發了智能燈泡、智能插座、智能攝像頭等一系列智能家居產品。這些都進一步實現自己的用戶私有化閉環，從而不斷產生獨享型顧客。讓顧客期待你的出現是需求鏈給傳統企業最大的牽引力。

需求鏈帶來的是獨享型利潤

傳統供應鏈的邏輯路徑注定了不可能真正做到用戶思維，客戶是上帝只是一種禮節性的說法，而不是行動的指南。整個供應鏈上都找不到用戶的影子，客戶就淪為最終需要被搞定的對象。供應鏈的所有環節都是基于利益關系分錢，傳統商業信條的道貌岸然可見一斑。企業中即使離市場需求最近的市場部也只是為銷售服務的，而不是為用戶服務的。

需求鏈不是憑空想出來的，而是對一些前沿案例的系統性總結。一個好的產品應該能代表市場的意志，并高于用戶的期望，需求鏈模型就是試圖給出具體的運營流程。傳統企業可以對原有供應鏈、價值鏈的資源進行重新定位整合，打破原有路徑依賴，建立新的運營流程。

德魯克說，市場營銷的目標是使推銷成為多余。而我相信隨著互聯網的不斷發展，需求鏈會使營銷成為多余。讓企業成為顧客的代言人，而不是生產的代言人。需求鏈帶來的供求一體化創造了生產型消費者：極客是深度參與的產銷者，粉絲是積極參與的產銷者，用戶是自然參與的產銷者，顧客是自愿參與的產銷者。需求鏈真正做到了用戶驅動下的產品至上，企業通過不斷走進用戶的生活方式，為自己創造獨享型利潤。

專題編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com

葉茂中專欄

葉茂中

葉茂中營銷策劃機構董事長