淺析目標(biāo)集聚戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成本控制的影響
——以麥德龍超市為例

●李朝霞

淺析目標(biāo)集聚戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成本控制的影響
——以麥德龍超市為例

●李朝霞

麥德龍作為一家低調(diào)的超市企業(yè)，突破了諸多類似于家樂(lè)福、好又多、伊藤洋華堂這樣的著名超市企業(yè)成為在中國(guó)大陸營(yíng)業(yè)成本利潤(rùn)率最高的企業(yè)，這樣好的成本控制是如何做到的？它采用的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是否對(duì)企業(yè)成本控制有顯著影響？本文將以麥德龍為例，簡(jiǎn)要分析目標(biāo)集聚戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成本控制的影響。

成本控制 麥德龍 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

一、理論概述

（一）成本控制

1、成本控制概念。成本是為了產(chǎn)品產(chǎn)出而耗費(fèi)的全部費(fèi)用，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，當(dāng)收入一定時(shí)，降低成本便可以一定程度地提高利潤(rùn)，因此成本控制是企業(yè)需要重點(diǎn)貫徹落實(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況、企業(yè)特征、生產(chǎn)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)制定出計(jì)劃周期內(nèi)的成本管理目標(biāo)，在進(jìn)行生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中控制成本，同時(shí)并對(duì)所有影響成本增加的因素采用相應(yīng)的預(yù)防和調(diào)節(jié)措施進(jìn)行控制，最終達(dá)到成本管理的目的。

2、成本控制必要性。成本控制在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位。對(duì)于市場(chǎng)中的同質(zhì)產(chǎn)品來(lái)講，其他條件相差不大的前提下，成本便是關(guān)鍵的取勝之道。控制成本可以直接減少勞動(dòng)耗費(fèi)和資源投入，具體說(shuō)來(lái)就是人力物力財(cái)力的節(jié)約。節(jié)約資源消耗一方面可以降低構(gòu)成最終產(chǎn)品的價(jià)值成本，另一方面避免了過(guò)度消耗某一資源導(dǎo)致生產(chǎn)材料短缺而影響產(chǎn)量。

3、成本控制誤區(qū)。成本控制是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上的管理行為，和簡(jiǎn)單的降低成本是有很大區(qū)別的，不論在理論還是實(shí)務(wù)中，關(guān)于成本控制都有不少的誤區(qū)，在此進(jìn)行簡(jiǎn)單的歸納和甄別。

首先，成本控制并不是簡(jiǎn)單的成本節(jié)約。成本控制從某種意義上講是 “花錢(qián)的藝術(shù)”，而不僅僅是“省錢(qián)的藝術(shù)”，以企業(yè)能夠真正實(shí)現(xiàn)節(jié)約為標(biāo)準(zhǔn)，主要是從降低成本或者不必要費(fèi)用的產(chǎn)生，這種強(qiáng)調(diào)節(jié)約的形式是傳統(tǒng)意義上的成本節(jié)約模式，而當(dāng)前我們應(yīng)當(dāng)發(fā)展的“成本控制觀”應(yīng)該是如何充分使用每一份資源，將企業(yè)的資源充分使用起來(lái)，不再產(chǎn)生閑置。另外，成本控制并非只是停留在成本會(huì)計(jì)計(jì)劃或核算這一單一環(huán)節(jié)，恰恰相反，成本控制應(yīng)該是全面介入，貫穿于企業(yè)整體的生產(chǎn)、銷(xiāo)售流程，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最終達(dá)到成本控制的目的。另外還要對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的全部費(fèi)用加以控制，即不僅對(duì)變動(dòng)費(fèi)用要控制，對(duì)固定費(fèi)用也要進(jìn)行控制，多面關(guān)注、全面介入地從根本達(dá)到成本控制目的。

（二）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，最主要采用的是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，本文主要從目標(biāo)集聚戰(zhàn)略出發(fā)分析其對(duì)于成本控制的作用。

從目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)意義來(lái)說(shuō)，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略就是致力于專一的客戶群體、產(chǎn)品的一個(gè)主要區(qū)段或者某一市場(chǎng)，通過(guò)為這些對(duì)象提供超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更為優(yōu)質(zhì)有效的服務(wù)來(lái)打造自身優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略最常見(jiàn)的形式就是企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)考慮成本優(yōu)勢(shì)的成本集中。

目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，服務(wù)范圍特殊化形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略通過(guò)地點(diǎn)、對(duì)象、產(chǎn)品、價(jià)格等多種特殊方法來(lái)打造企業(yè)的特色性專門(mén)服務(wù)，通過(guò)這種服務(wù)建立超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。其次，目標(biāo)集聚意味著資源投入的集中化，也就可以規(guī)模性地降低成本，取得成本降低效應(yīng)。另外，目標(biāo)聚集戰(zhàn)略因?yàn)槊鎸?duì)的是小范圍專門(mén)性客戶，因此如何挖掘客戶潛力就是企業(yè)需要下功夫研究的方向，因此相比總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略而言，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略更像是“攻”而非簡(jiǎn)單的“守”。

二、案例分析

通過(guò)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略確定市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最典型的便是著名的德國(guó)零售批發(fā)超市集團(tuán)麥德龍。本文以麥德龍為研究案例，簡(jiǎn)要分析目標(biāo)集聚戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成本降低的影響。

（一）企業(yè)簡(jiǎn)介

麥德龍集團(tuán)（Metro AG）常稱作“麥德龍超市”，是德國(guó)最大、歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超市集團(tuán)，世界500強(qiáng)之一，分店遍布31個(gè)國(guó)家。麥德龍集團(tuán)是全球批發(fā)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，在麥德龍和萬(wàn)客隆（僅限歐洲）旗下?lián)碛兄T多自營(yíng)商場(chǎng)，是世界第一的現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)制商業(yè)集團(tuán)。

該集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)模式采用稱之為“現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)”的一種方式進(jìn)行，即商場(chǎng)的整體是倉(cāng)儲(chǔ)式的結(jié)構(gòu)，提供給購(gòu)買(mǎi)者自行選購(gòu)、完成付款之后就自行將商品運(yùn)走的一種經(jīng)營(yíng)模式。該種方式比送貨批發(fā)的方式具有更低的成本和更高的效益，能夠提供更多不同類型的商品，更為及時(shí)地獲取商品，以及保證更長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間。當(dāng)前情況下，該集團(tuán)旗下賣(mài)場(chǎng)保持著一萬(wàn)七千余種食品商品以及三萬(wàn)余種非食品商品的供應(yīng)，并做到了較好的標(biāo)準(zhǔn)化。尤其體現(xiàn)在生鮮食品這一個(gè)板塊之中，其能夠提供的商品包括果蔬、魚(yú)/肉制品、奶制品等。該運(yùn)營(yíng)模式下的客戶群體定位主要集中在餐飲住宿、食品與非食品等領(lǐng)域的個(gè)體以及集體采購(gòu)者，這些對(duì)象都是需要大包裝來(lái)滿足自身的需求。這種現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)的形式讓麥德龍超市同時(shí)實(shí)現(xiàn)了超市和倉(cāng)儲(chǔ)的功能，節(jié)省了傳統(tǒng)企業(yè)的獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)和配送環(huán)節(jié)，有效保障了超市的低成本高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

（二）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的具體應(yīng)用

在家樂(lè)福、好又多等大型超市采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略贏取顧客的同時(shí)，麥德龍以異常低調(diào)的狀態(tài)“默默地”成為了在中國(guó)營(yíng)業(yè)的全球超市中成本利潤(rùn)率最高的企業(yè)，而它取勝的核心就在于采取的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，其具體應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下方面：

1、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選址及外觀設(shè)計(jì)。該集團(tuán)旗下超市選址十分有特色，通常是在城市郊區(qū)臨近城區(qū)的環(huán)線或者城市快速干道附近。這樣的選址避開(kāi)了城市市區(qū)的交通問(wèn)題，其良好的道路系統(tǒng)能夠十分便利于大批量購(gòu)買(mǎi)者的運(yùn)輸需求，同時(shí)能夠享有較為低廉的土地支出成本。在這樣的選址戰(zhàn)略之中，還能夠做到較先預(yù)判城市的擴(kuò)張趨勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)先占的目的。該超市通常按照50公里的半徑形成商圈。而且在眾多開(kāi)店城市只開(kāi)設(shè)一家，除了北京、上海、深圳、武漢等城市外，其余城市均只設(shè)一家，避免客源分散，提高日常運(yùn)營(yíng)效率。

另外，麥德龍超市另一顯著特點(diǎn)便是“銷(xiāo)儲(chǔ)合一”和簡(jiǎn)潔大氣的外觀設(shè)計(jì)。從外觀看就像一個(gè)現(xiàn)代化的大倉(cāng)庫(kù)，通常只有一層。外部設(shè)有與營(yíng)業(yè)面積幾乎相等的停車(chē)場(chǎng)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，采用高4.5米的工業(yè)用大型貨架，叉車(chē)在賣(mài)場(chǎng)中來(lái)回穿梭，因此也帶來(lái)了“1.2米以下兒童嚴(yán)禁入內(nèi)”的獨(dú)特規(guī)定。麥德龍超市的貨架下半部分通常用于陳列商品，便于消費(fèi)者對(duì)比和選購(gòu)，這是常見(jiàn)的超市功能；貨架的上半部分是用來(lái)存放商品，體現(xiàn)了麥德龍超市的倉(cāng)儲(chǔ)功能。這種運(yùn)作形式使得麥德龍將銷(xiāo)售和倉(cāng)儲(chǔ)合二為一。

2、嚴(yán)苛的顧客分群——會(huì)員制度。麥德龍超市同絕大部分超市采用的無(wú)差異性客戶群的銷(xiāo)售理念不同，其采用的是十分嚴(yán)苛的會(huì)員制度，即賣(mài)場(chǎng)只允許會(huì)員進(jìn)入，而能成為會(huì)員的只有工商領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者或者是法人企業(yè)代表。一般無(wú)差異性客戶的購(gòu)物隨機(jī)性太大，且都是低額消費(fèi)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低，和企業(yè)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略相悖。

3、特色營(yíng)銷(xiāo)手段。和獨(dú)特的目標(biāo)性客戶群體相呼應(yīng)的便是麥德龍?zhí)厣哪繕?biāo)集聚性的營(yíng)銷(xiāo)手段，麥德龍超市營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)是，基本不會(huì)通過(guò)一般的媒體宣傳營(yíng)銷(xiāo)，而是采用電子郵件的方式開(kāi)展廣告促銷(xiāo)。超市會(huì)根據(jù)會(huì)員每次到店的消費(fèi)記錄判斷顧客的偏好，從而向超市會(huì)員以電子郵件的形式發(fā)送麥德龍郵報(bào)，將針對(duì)該會(huì)員的消費(fèi)方式提供半月內(nèi)超市內(nèi)將會(huì)上新或促銷(xiāo)的商品目錄及價(jià)格信息，內(nèi)容非常詳盡。

4、獨(dú)特的銷(xiāo)售模式。麥德龍集團(tuán)基于長(zhǎng)達(dá)六年的中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)形成了基于中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)行狀況的商業(yè)判斷，并在該商業(yè)判斷的基礎(chǔ)之上最終決定采用現(xiàn)付自運(yùn)（cash&carry簡(jiǎn)稱 C&C）的運(yùn)作模式。現(xiàn)付自運(yùn)制是超市提供給客戶群體自由選擇商品的權(quán)利與空間，但在最終結(jié)算的時(shí)候必須采用現(xiàn)金進(jìn)行，超市不提供基于信用的結(jié)算方式（如賒賬等），不提供資金賬期，客戶自行負(fù)責(zé)對(duì)于自購(gòu)商品的運(yùn)輸。

（三）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略對(duì)成本降低的影響

1、門(mén)店選址及獨(dú)特設(shè)計(jì)。門(mén)店通常設(shè)在大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部的高速公路或主干道附近，這樣地價(jià)和房租均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市中心，并且也大大降低了從供應(yīng)商到門(mén)店（倉(cāng)庫(kù)）的運(yùn)輸成本。前述介紹到的麥德龍超市獨(dú)特的“銷(xiāo)儲(chǔ)合一”的方式，節(jié)省了一部分倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用后，也節(jié)省了補(bǔ)貨時(shí)的遠(yuǎn)距離帶來(lái)的額外成本；采用的工業(yè)大貨架可以充分利用空間，實(shí)現(xiàn)了適合麥德龍商業(yè)模式的垂直補(bǔ)貨的設(shè)計(jì)，進(jìn)而有助于實(shí)現(xiàn)低成本高效運(yùn)作。

2、固定客戶群并針對(duì)性宣傳。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略中對(duì)成本降低貢獻(xiàn)最大的便是麥德龍看起來(lái)很 “不近人情”的固定客戶群舉措，即嚴(yán)苛的會(huì)員制。在麥德龍看來(lái)，那些傾向于或者習(xí)慣整箱購(gòu)買(mǎi)的客戶可以明顯減少超市的操作成本，所以麥德龍超市更愿意選擇此類客戶并維護(hù)好客戶關(guān)系。而且以企業(yè)為單位的客戶相對(duì)于零散的個(gè)人客戶，購(gòu)物目標(biāo)明確而且購(gòu)物隨機(jī)性小，流動(dòng)也快，因此不僅可以減少操作成本也能一定程度減少運(yùn)營(yíng)成本，如空調(diào)費(fèi)用等。

當(dāng)固定的客戶群被限制在了一個(gè)小范圍里后，麥德龍便可以通過(guò)企業(yè)自身發(fā)達(dá)的信息技術(shù)對(duì)每個(gè)客戶的購(gòu)買(mǎi)偏好做出分析，如某一個(gè)企業(yè)客戶偏好購(gòu)買(mǎi)辦公用品，則可以通過(guò)其購(gòu)買(mǎi)的記錄情況判斷使用周期和購(gòu)買(mǎi)周期，當(dāng)使用周期快結(jié)束的時(shí)候便通過(guò)郵件的方式有針對(duì)性地發(fā)送新一輪的辦公用品的銷(xiāo)售廣告和折扣信息。這樣的宣傳在很大程度上節(jié)省漫無(wú)目的的宣傳帶來(lái)的銷(xiāo)售成本。

3、利用信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化管理。早在20世紀(jì)70年代，麥德龍就將智能化計(jì)算機(jī)技術(shù)管理引入到了超市日常經(jīng)營(yíng)管理中，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)了一套適合其管理體制的商品管理系統(tǒng)，從商品的選擇、訂貨、再訂貨、收貨到銷(xiāo)售、收銀，每一個(gè)過(guò)程麥德龍都有先進(jìn)的電腦信息管理系統(tǒng)進(jìn)行嚴(yán)格的控制。電腦控制系統(tǒng)掌握了商品進(jìn)銷(xiāo)存的全部動(dòng)態(tài)，并制定了嚴(yán)格且合理的存貨管理控制系統(tǒng)。當(dāng)存貨低于系統(tǒng)劃定的合理水平之時(shí)，庫(kù)存管理系統(tǒng)能夠自動(dòng)向供貨商發(fā)出訂單，電子管理系統(tǒng)也能夠有效地減少商品的各個(gè)流通環(huán)節(jié)上的摩擦損失，保證了商品供應(yīng)的持續(xù)性以及整體經(jīng)營(yíng)過(guò)程的低成本性。

另外，麥德龍成熟的信息技術(shù)也對(duì)其高效地分類管理客戶提供了便利。麥德龍規(guī)定會(huì)員每次到店和離店均要刷卡登記，這聯(lián)同客戶的購(gòu)買(mǎi)記錄一同形成了企業(yè)的原始數(shù)據(jù)，對(duì)之后對(duì)消費(fèi)者的偏好分析提供了元數(shù)據(jù)。

4、獨(dú)特的C-C銷(xiāo)售模式。麥德龍超市C-C（現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)）的銷(xiāo)售模式是超市的主要特色，這一模式的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)麥德龍銷(xiāo)售儲(chǔ)存二合一的商業(yè)模式，同時(shí)也是超市會(huì)員基本都是大宗消費(fèi)的作用。這種銷(xiāo)售模式最主要的特色便是商品的成本價(jià)和銷(xiāo)售價(jià)均比較低，但是現(xiàn)金結(jié)算保證了超市資金的流動(dòng)性，客戶和供應(yīng)商都是自備運(yùn)輸工具，于是，在麥德龍同供應(yīng)商和會(huì)員消費(fèi)者之間構(gòu)建了均以現(xiàn)金支付的合作關(guān)系，使商品在三者之間的流通十分明顯地降低了資金周轉(zhuǎn)的時(shí)間成本，較大地提升了資金周轉(zhuǎn)的效率，實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)控制，減少了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。

在該集團(tuán)旗下超市的現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)銷(xiāo)售方式中，能夠做到以零售的思想進(jìn)行批發(fā)銷(xiāo)售，有效地避免了傳統(tǒng)模式下需要承擔(dān)的各種運(yùn)輸成本與其中可能的資金墊支，極大地降低了自身運(yùn)營(yíng)所需要的成本。而且這樣的配銷(xiāo)模式一定程度上對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了規(guī)范，避免了中間環(huán)節(jié)的額外支出，因?yàn)樗苯影焉唐返牟少?gòu)行為分成了訂貨和取貨兩個(gè)過(guò)程，并且不向任何買(mǎi)主提供商品回扣，這也為客戶節(jié)省了大筆采購(gòu)成本，便于建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，同時(shí)也規(guī)范了其采購(gòu)行為。

三、總結(jié)

通過(guò)對(duì)麥德龍超市采用的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略對(duì)其成本影響的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)通過(guò)采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略將運(yùn)營(yíng)定位在特定的消費(fèi)群體之中、特定的細(xì)分產(chǎn)品之中或者是特定的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)提供對(duì)方所需要的商品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)了差別化策略，或者在服務(wù)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)成本的削減，或者二者兼得。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略因?yàn)槠浼杏谑袌?chǎng)的一個(gè)小部分，因此資源投入相對(duì)較少，比較適合中小企業(yè)采用。

（作者單位：湖北中煙卷煙材料廠）

1.本刊編輯部.2013.麥德龍：“四個(gè)轱轆”跑出全球商業(yè)巨頭[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，7。

2.湛珊.2010.目標(biāo)聚集差異化戰(zhàn)略在鐵路設(shè)計(jì)院的實(shí)施[J].中國(guó)市場(chǎng)，41。