樂視網的版權運營分析

葉 子

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樂視網的版權運營分析

葉 子

［摘 要］先從宏觀層面分析整個視頻網站行業的競爭格局，指出在版權費用高居不下的今天，合理優化的進行版權運營的是視頻網站邁入成功的關鍵一步。而后重點從版權內容的生產能力、聚合能力和銷售能力三方面對樂視的版權運營進行全方位的分析。

［關鍵詞］樂視網；版權運營；版權資源

［作 者］ 葉子，武漢理工大學文法學院碩士研究生。

一、視頻網站行業的競爭格局

視頻網站行業是一個成本高、風險高、收入高的“三高”行業。視頻行業富含上千億的市場規模，具備清晰的商業模式，使得許多視頻網站如雨后春筍涌進來，紛紛想要爭奪這塊蛋糕。然而經過不斷的大浪淘沙，僅僅只有為數不多的幾家能夠在激烈的市場競爭中存活下來并獲得一席之地。有文章稱該現象為風浪后的“321格局”。所謂“321格局”，3表示擁有互聯網巨頭背景的騰訊視頻、愛奇藝和搜狐視頻；2則表示二合一，即仍舊雙品牌運營的綜合視頻網站優酷、土豆；1則代表擁有行業最全影視劇和全產業鏈的樂視網。①周順芝：《云視頻平臺成就未來獨家專訪樂視網COO劉弘》，《廣告人》，2012年第10期，第162-164頁。優酷、土豆的UGC最強，愛奇藝和PPS合并還擁有百度的流量，騰訊和搜狐則背靠大山好乘涼，有著強大的門戶平臺作為支撐。樂視由于最早確立購買正版版權資源的目標，使其擁有最全的優質內容，加上獨特的發展模式，最長的產業鏈布局，成為長視頻的佼佼者。較于以往視頻網站的運營，現在視頻網站開始注重內容經營，正版長視頻成為關注的重點。在版權資源如此珍貴的今天，如何進行版權最優化購買，對已有的版權資源合理運營，是那些視頻網站寡頭們高懸于頭頂的“達摩克利斯之劍”。

二、樂視版權運營的模式分析

對于樂視的版權運營戰略分析，筆者參照吉林大學研究生王鵬的碩士學位論文《國內文學網站的版權運營模式研究——以盛大文學為例》中關于百度閱讀、網易閱讀以及豆瓣網的版權運營模式分析范式，即對分析對象的版權運營模式按照版權內容的生產能力、版權內容的聚合能力和版權內容的銷售能力三個方面對樂視的版權運營進行相關分析。

（一）版權內容的生產能力

1．創立樂視影業進軍電影行業。從樂視娛樂成立的第一天起，樂視網就與樂視娛樂如影隨形。2013年，上映郭敬明自編自導的影片《小時代》系列獲得近8億元票房。盡管該部電影評論眾說紛紜，嬉笑怒罵者有之，頂禮膜拜者有之，鄙視唾棄者亦有之，但仍阻擋不了出品方賺得盆滿缽滿。緊接著2014年，樂視影業又先后發行了張藝謀導演、鞏俐和陳道明主演的電影《歸來》，該片入圍戛納電影節的非主競賽單元。施瓦辛格、史泰龍、李連杰主演的《敢死隊3》，上映三天票房破億元人民幣，總票房達4.51億元人民幣，更是成為樂視影業采用O2O市場模式將好萊塢電影本土化及用戶服務化的經典案例。②百度百科：《樂視影業》，http：//baike．baidu．com/view/7833132．htm。而在2015年，發展勢頭良好的樂視影業似乎受到了周圍不同力量的沖擊。先是阿里巴巴成立阿里影業，百度也成立百度影業，其次是作為視頻運營商如土豆和優酷的，愛奇藝和PPS的合并勢必會對孤身作戰的樂視形成一定影響。另外一些老牌的電影公司，如華誼兄弟和光線傳媒，仍穩坐影視公司前列，將電影業這塊蛋糕越做越大，在更多機構個人想在這塊誘人的蛋糕中分得一杯羹的階段，樂視影業能否保持其穩定的發展態勢，有待我們繼續關注和探索。

2．收購花兒影視公司領軍電視劇市場。2014年，樂視以9億元人民幣的價格收購花兒影視100%的股權。花兒影視成立于2006年，位于浙江橫店影視產業實驗區，是一家集投資、策劃、制作、發行于一體的專業影視制作公司，曾投拍過《甄嬛傳》《羋月傳》《幸福像花兒一樣》等廣為觀眾所熟悉的電視劇作品。最廣為人知的則是古裝電視連續劇《甄嬛傳》，收購花兒影視之后的樂視，擁有了該熱播大劇的版權，上映38天，其在樂視網上演的《甄嬛傳》大結局流量破10億，這也是樂視網第一部在首次播放期內流量超過10億的電視劇，而隨著全集的上線，觀看熱度仍會維持一定時間，其超長度劇集和優良的品質，可望成為現階段電視劇流量之最，創行業紀錄。①佚名：《樂視網〈甄嬛傳〉上線38天創10億流量記錄》，天極網絡頻道，http：//net．yesky．com/wireless/354/31091354．shtml。熱播劇《羋月傳》在未播映之前也是先聲奪人，數據顯示，在2005年12月的慶功宴上，《羋月傳》全網播放量就突破100億，成為樂視超級電視端首部單劇2億的電視劇。可見，樂視的版權內容生產能力，特別是創立樂視影業和收購花兒影視公司之后，在熱播大劇的版權資源生產方面已具備相當程度的把控能力。

（二）版權內容的聚合能力

視頻網站需要一定的版權聚合能力，因為視頻網站總是采取獨家購買版權進行分銷是存在風險的，一是要將版權資源出售給其他競爭對手，二是某些中小型網絡視頻企業不愿購買版權而采取盜播。這些現象都會擾亂網絡視頻產業的市場環境，不利于視頻網站良性競爭。聯合購買與獨家版權分銷相比，風險小成本低，有利于行業的健康發展和版權價格的合理化。

樂視在積極探索新的版權購買方式，即通過聯合投資方式獲取版權。2011年，樂視與東陽狂歡者影視文化有限公司合作，擬投資4000萬元聯合投資四部電視劇，即《傳奇之王》《懸崖》《喋血孤軍》《北京愛情故事》。據報道，由于網絡獨家影視版權價格不斷飆升，而樂視通過聯合購買版權的投資方式，不僅可以獲得15%的回報，未來還能獲得該影視獨家版權的優先購買權。此外，在2012年，樂視網同愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻三方達成協議，共同組建“視頻內容合作組織”，未來將對新的版權內容進行聯手采購，對已購入的版權內容展開互享合作，倡導“聯合購買，聯合播出”理念。這對于花銷大筆金額購買熱播劇版權更為劃算。

（三）版權內容的銷售能力

1．版權分銷業務。版權分銷，指的是網絡視頻企業向影視劇制作方購買網絡播放版權，然后再以較低價格分銷給其他互聯網企業。②秦宗財、劉力：《網絡視頻版權資源的增值模式——以樂視網為例》，《文化產業研究》，2015年第10期，第182-191頁。版權是樂視最重要和最有價值的投資之一。早在樂視成立的2004年，當時國內并沒有形成完善成熟的版權購買機制，網絡數字視頻版權概念基本還沒有興起，所以當時購買網絡版權的價格比較低，樂視網就確立了其正版視頻資源的目標，多年來打包購買了海量的影視劇。盡管在前期加大版權的購買力度會導致公司貨幣資金的減少以及資產負債率的飆升，但樂視首席執行官賈躍亭表示，“樂視對版權的投入仍像是一個存錢的過程”。

在版權購買之后，樂視一直將版權分銷作為其階段性策略，版權分銷的收入對樂視網的價值在2011年達到極致，而在2012年，樂視網對版權分銷業務的依賴有所減弱，而2013年，廣告的收入則開始超過版權分銷。版權分銷的模式對樂視帶來些許擔憂。首先，對于版權分銷的模式仍頗有爭論，許多人認為版權分銷并非商業模式，而且樂視在版權分銷中所扮演的角色有“二道販子”之感。另外，版權分銷的利潤很大程度上取決于上游制片方的政策，如果制片方大幅抬高授權價格，那么將直接沖擊版權分銷的盈利空間。樂視首席運營官劉弘也表示，“視頻網站通過幾百萬獲得的一些獨家版權，通過分銷的模式僅能收回50%的投入，其他的投入主要通過收費和廣告來彌補。”③吳清華：《樂視網劉弘：不但分銷版權，還要分銷廣告》，《廣告大觀（綜合版）》，2011第2期，第105頁。為此，樂視發布在版權分銷的基礎之上，探索了全網“貼片廣告”的模式。所謂的“貼片廣告”也就是廣告商將廣告投放給樂視網，樂視網在自己擁有獨家版權的上百部影視劇作品中貼入廣告，然后再分銷給合作伙伴。由于網絡自制影視劇產量的增加，樂視網的廣告銷售又增加了冠名、植入、產品嵌入和品牌定制等方式，如樂視網制作的每克拉美（中國鉆石零售企業）品牌定制劇《我叫郝聰明》等。④秦宗財：《劉力．網絡視頻版權資源的增值模式——以樂視網為例》，《文化產業研究》，2015年第10期，第182-191頁。

2．正規版權資源帶動全產業鏈發展。從樂視一步步的發展來看，樂視已經不僅僅滿足于像土豆、優酷、愛奇藝、PPS那樣僅僅只是做一個視頻網站，而是花時間研究蘋果生態鏈結構，并打造自己的生態模式，即“平臺+內容+終端+應用”的全產業鏈模式。其中，內容板塊的代表是樂視網、樂視影業、體育、音樂等，應用板塊有諸如應用市場、應用服務等為樂視智能電視打造的智能電視應用市場LeStore，而終端板塊則有樂視盒子、超級電視以及Letv UI，平臺方面包含了樂視云視頻平臺、電商平臺等。通過構建起適合自己的生態圈，發展全產業鏈模式，在產業鏈的上下游每一個環節都搭建其自己的平臺，不再是單純的內容提供商，還擔任著技術開發商、平臺提供商和終端硬件設備制造商角色。

產業鏈上游，樂視精心打造和吸納各方正版資源，從而鞏固行業最全的影視劇版權資源庫。中游則通過對云視頻平臺的打造，樂視將多年購買的正版優質版權資源匯聚云平臺，整合了由上傳到播放的視頻垂直流程。而在產業鏈下游，樂視利用自身的版權內容優勢，通過推出電視盒子以及超級電視等智能終端，帶動樂視的視頻硬件的銷量，將版權資源的優勢融入終端、應用、平臺的其他三個方面，而好的平臺、應用和終端又能夠回饋于版權資源的購買、傳播，從而形成良性的樂視生態圈。

【參考文獻】

［1］秦宗財，劉力．網絡視頻版權資源的增值模式——以樂視網為例［J］．文化產業研究，2015（10）：182-191．

［2］靳戈，于曉敏．中國網站發展的第三種模式——樂視網全產業鏈發展模式研究［J］．新聞與寫作，2014（3）：59-61．