媒體融合時代地方高校輿論引導路徑選擇

張 波 鄭 靜 徐曉宗

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媒體融合時代地方高校輿論引導路徑選擇

張 波 鄭 靜 徐曉宗

［摘 要］媒體融合時代，地方高校深受新媒體發展的影響，高校中已不存在不受新媒體影響的輿論，也不存在不會對輿論產生影響的高校傳媒活動。闡述媒體融合時代的傳播特征，分析媒體融合時代地方高校輿論面臨的挑戰以及進行輿論引導的難度，并提出媒體融合時代地方高校輿論引導的路徑選擇。

［關鍵詞］媒體融合；高校輿論引導；路徑選擇

［作 者］ 張 波，碩士，主任編輯，四川文理學院；鄭 靜，副研究員，四川文理學院 ；徐曉宗，教授，四川文理學院 。

媒體融合時代的到來，使得信息的傳播速度越來越快，傳播方式越來越多樣，人們接收信息的方式也呈現出多元化的特征。地方高校輿論是對地方高校師生政治態度及思想觀念的客觀反映，也是指導地方高校師生實施正確行為方式的依據，正確引導地方高校輿論既是高校文化建設的重要內容，同時也是維護高校穩定的必然要求。

一、媒體融合時代傳播特征

（一）交互性

在新媒體尚未出現的傳統時代，信息的傳播主要依靠報紙、雜志或電視等媒體，其傳播速度較慢，且信息接收者是被動接受信息，無法及時進行信息的交流和互動。而在媒體融合時代，人們依靠微博、微信、Facebook、Twitter、BBS論壇等網絡平臺可第一時間了解突發事件的發生，且可通過各種網絡平臺進行傳播并對事件進行討論。由此可見，相比傳統媒體時代，媒體融合時代的信息傳播具有強烈的交互性。

（二）開放性

在傳統媒體時代，信息的內容及傳播方式都是由傳播者來決定的，信息接收者處于被動狀態。但是，在媒體融合時代，由于網絡技術的飛速發展，大多數地方高校都已建立自身的門戶網站，以網絡媒體的方式呈現學校的教育系統，學生可根據自己的需求及興趣來選擇課程及所要接受的信息，強化了信息傳播的開放性。

（三）便捷性

媒體融合時代，信息傳播的速度快捷，人們獲取信息的方式也越來越多樣化，大學生憑借一部智能手機就能隨時掌握最新的信息。再加上網絡技術的飛速發展，人們對信息的獲取已不受時間和空間的限制。由此可以看出，媒體融合時代下，信息傳播呈現出非常強的便捷性。

二、媒體融合時代地方高校輿論面臨的挑戰

（一）大學生自由網絡行為挑戰地方高校輿論引導能力

媒體融合時代下，信息的傳播不再是單向性的，而是呈現出多樣性及多元化的特征。利用新媒體，任何人都有可能會成為信息的傳播者，人們有了更強的自主權，同時所擁有的表達個人思想的空間也更大。大學生正處于自由發展時期，具有強烈的好奇心，對新鮮事物非常感興趣，因此最易成為媒體融合時代下新媒體的使用者和推崇者。但因新媒體具有強烈開放性，同時還為用戶提供了匿名服務，導致新媒體對用戶的法律約束及道德約束力下降，使得一部分大學生迷失于網絡世界，不利于大學生樹立正確的價值觀、人生觀及世界觀，同時也給高校輿論引導能力帶來了新的挑戰。

（二）媒體融合時代裂變式傳播加大了高校輿論引導難度

媒體融合時代下，新媒體的出現主要依賴于無線通信技術及網絡技術的發展，新媒體的出現使信息的傳播已不受時間和空間的限制，人們可進行自由地、無時間及地域限制的交流和溝通，這就使得社會熱點事件的傳播速度變得更快、傳播范圍變得更廣，同時事件傳播產生的影響也更深。大學生是新媒體使用率較高的群體，因年齡、生活環境及心理特征的相似性，其對事件的看法易出現共鳴，針對某一事件很容易產生共同的想法，再憑借媒體融合時代的裂變式傳播，大學生極易將輿情的導火索點燃，從而形成極具影響力的輿情而使大量網民進行關注，這無疑給高校增加了更強的輿論引導難度。

（三）輿情處理靈活模式增加了高校輿論引導的復雜程度

媒體融合時代，因網絡的普及，突發事件的傳播速度更快、范圍更廣，地方高校更加難以獲取有關于公眾對于某事件的看法的相關信息，導致信息不對稱。此外，根據網絡輿情所產生的原因及性質不同，影響程度也深遠不一，為防止事件所產生的影響進一步升級，地方高校就必須在第一時間內做出決策，制定并采取相應的措施，在此情況下所做出的決策通常具有出現時間過短、實施困難及實施效果不確定等特征，是一個模式不固定的處理方式。由此可以看出，輿情處理的靈活模式在很大程度上也增加了高校輿論引導的復雜程度。

三、媒體融合時代地方輿論引導路徑選擇

（一）建立健全高校輿論引導組織

在高校輿論場當中，教師和高校管理者是輿論引導的主體。媒體融合時代，地方高校必須更新觀念，建設高校輿論的引導組織。首先要提高教師、高校管理者和青年大學生的媒體素養，提高教師及管理者的輿論引導水平，借助網絡了解學生的思想動態，從而在教育工作當中能提出具有針對性的輿論引導方案。其次要利用網絡加強與學生之間的溝通，以形成良好的師生關系，為今后處理輿情打下感情基礎，使學校能一呼百應，及時、有效地引導高校輿論。再次要進行輿論引導組織體系的創新，培育社團組織和民間意見領袖，要發掘和培養自身的“輿論領袖”。“輿論領袖”的意見可有效引導并控制輿論的發展方向，利用“輿論領袖”意見可加強主流意見的影響力度，從而幫助地方高校引導輿論。盡可能多地將學校的直接引導過渡到間接引導，借助中間組織，集合自發的離散民意，開展理性的表達和訴求，有效整合民意，增進輿論和諧［1］。四川文理學院組織校報、校廣播站學生記者在自辦刊物上開設“文理觀察”欄目，用學生的筆觸報道學生身邊的事，發表學生對于一些熱點問題的觀點和看法，受到全校學生關注，收效良好。

（二）融合媒介，構建高校輿論引導新格局

在媒體融合時代，學生對于信息的處理由“被動接收”逐漸向“自主選擇接收”及“自由傳播”轉變，學生接收信息具自主選擇權利，同時也成為信息的傳播者。因此，在媒體融合時代，地方高校的輿論引導工作也需將各方面媒介進行融合，構建高校輿論引導的新格局，從而實現高校與學生的平等性、互動性，加強高校的輿論引導能力，同時樹立正面的高校形象。媒體融合時代下，學生可通過微博、論壇、QQ、MSN等渠道快速獲取信息，對此，地方高校需利用“首因效應”，第一時間發聲，搶占輿論高地，從而掌握輿論引導的主導權［2］。面對高校輿情或突發事件，學校首先應該坦白承認所發生的事實，滿足公眾了解事實真相的需求，從而獲得公眾的理解和支持，塑造正面的學校形象，有利于提高學校的公眾依賴度，切不可刻意隱瞞而引發學生的猜測，這非但不利于事件的后續處理，而且還會導致學生對學校失去信任，不利于學校的和諧發展。另外高校還可充分利用新媒體及時發布真實信息以回應各種不實的猜測，消除輿情對學校產生的負面影響和負面評價，防止新輿情的出現。地方高校還可打造聯動式的媒體，利用媒體之間的互動性來引導高校輿論的方向。要注意的是在利用新媒體發布信息的同時，兼顧現實工作，調查事件的起因及責任人，針對事件提出相應的處理方案，并且通過微博、微信、QQ等向學生公布事情真相、處理方案及處理結果，總結經驗教訓，以避免產生次生輿情［2］。

（三）整合資源，健全高校突發事件輿論應對機制

輿論應對機制，是指地方高校在處理突發事件時所采取措施的理論依據。為能及時、有效地提出突發事件的解決方案，地方高校可針對相關資源進行整合，包括人力資源和時間資源，建立健全高校突發事件的輿論應對機制。首先要建立健全輿情出現前的預警機制；其次要建立健全輿情出現時的應對機制；再次要建立健全輿情出現后的完善機制。校園媒體要提升針對性和有效性，就要加強對輿情的調研工作，掌握輿情動態［3］。輿情出現之前，最主要的是做好預防工作。為此，高校需建立相應的輿情監測機制，發揮新媒體的作用，利用網絡建立輿情預警體系，及時、準確地掌握網絡輿情［3］。成立專門的數據中心及輿情分析機構，從而建立全面、系統、科學的輿情收集系統，再利用科學手段分析所收集的信息，提前預測輿情發生的根源、輿情的發展趨勢以及輿情發生后所帶來的影響等，從而幫助地方高校能夠對突發事件進行及時反應，搶占輿論高地，掌握輿論引導的主動權。針對輿情出現階段，地方高校可建立“第一時間”輿情導控機制，對新聞發言人的相關制度進行完善，以保證學生在“第一時間”接收到權威信息［4］。與此同時，地方高校還應適時披露負面信息，主動引導輿論發展的方向。此外，地方高校還應建立信息發布的聯動機制及主流媒體的呼應機制，利用主流媒體率先報道事實真相，聯動其他媒體擴大輿論的影響力。在輿情出現之后，還應建立相應的問責機制，并總結每一次事件的經驗教訓，對輿論引導的效果進行評估。

（四）滲透文化，形成地方高校文化輿論環境

高校文化是高校自發展以來的歷史沉淀，也是各歷史階段中教師與學生的思想結晶。在媒體融合時代，高校文化已成為地方高校和諧、穩定發展的基礎，在地方高校發展的過程當中發揮著不可替代的作用。為加強地方高校的輿論引導能力，高校還必須滲透文化，營造具地方高校文化的輿論環境。校園網站是高校輿情產生的最主要場所，學生通常喜歡利用網絡來反映其訴求，因此地方高校首先要充分發揮校園網站的作用，加強校園網站的建設，特別是建立具地方高校特色的思想政治教育網站，以利用積極的思想觀念引導學生的輿論方向；其次要善于發現“意見領袖”，利用“意見領袖”來引導學生輿論走向正確的方向；再次要重視新媒體如微博、微信、QQ等的使用，開設官方微博、微信或是建立校園QQ群、班級QQ群等，利用新媒體來將地方文化滲透學生的生活當中，使學生在潛移默化當中形成良好的行為習慣和思想觀念。例如，四川文理學院以大巴山紅軍精神和紅色文化作為校園文化建設的主題，對大學生開展思想政治教育，形成良好的輿論環境。

在媒體融合時代，媒介格局深刻調整，加強輿論引導是地方高校面臨的一項復雜而浩繁的工程，具有長期性和動態性，輿論引導的方式需要創新。高校主流媒體必須開拓創新引導渠道，探索引導規律，尋求增強對新媒介輿論控制力的新途徑，不求輿論數量上的絕對優勢，但求在輿論影響力上占優勢。高校主流媒體不僅要做好社會輿論的參與者、“排頭兵”，而且應擔好社會輿論的“守望者”。同時，地方高校要加強各部門的溝通與合作，積極鼓勵全校師生共同參與，采取從容、科學的態度面對突發事件，在輿情出現時進行正確的引導，這樣才能真正實現地方高校的和諧、穩定發展。［本文系四川省教育廳2012年一般項目“校園文化建設視域下地方高校輿論引導研究”（項目編號：12ZB121）］

【參考文獻】

［1］孔德明．多元傳播格局中的輿論引導體系構建［J］．中國廣播電視學刊，2011（8）：23-25．

［2］葉蘭蘭，武靜．新媒體時代下的高校輿論危機應對機制研究［J］．新聞傳播，2015（1）：88．

［3］朱敏．高校校園媒體增強輿論引導的有效對策［J］．青年記者，2011（8）：14-15．

［4］蔣研川，肖鐵巖，凌曉明．新媒體環境下高校校園網絡輿論的現狀及引導策略研究［J］．重慶大學學報（社會科學版），2012（1）：136-142．