中醫孔子學院對中醫藥名校建設的品牌促進研究
——以韓國學子赴江西中醫藥大學文化體驗活動為例

劉 婷 吳曉明

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中醫孔子學院對中醫藥名校建設的品牌促進研究
——以韓國學子赴江西中醫藥大學文化體驗活動為例

劉 婷 吳曉明

［摘 要］以中醫孔子學院文化體驗夏令營活動為研究對象，對活動的傳播者、受傳者、傳播形式進行了再分析，提出可以通過打造品牌辨識度、打造品牌區分度、提升品牌話題率、推動品牌保值增值的方式來促進中醫藥院校的品牌傳播，加快中醫藥院校的國際化發展步伐，走上中醫藥國際名校建設之路。

［關鍵詞］孔子學院；中醫藥院校；品牌傳播

［作 者］ 劉 婷，助教，江西中醫藥大學；吳曉明（通訊作者），江西中醫藥大學黨辦校辦主任，教授。

一、已有研究與本文價值

高校品牌傳播的相關研究將高等教育領域與品牌領域相互結合，深刻地揭示了高校在自身品牌的維護和傳播上遵循的特殊規律。實際上，高校是一種特殊的品牌源頭，通過時間、空間的多維擴散被民眾熟知。中醫藥院校作為專業特色較強的高等院校，若想走出國門，尋求國際化發展之路，加強自身的品牌文化傳播迫在眉睫。

品牌定位是競爭優勢的主要源泉和富有價值的戰略財富（David Aaker），從識別客戶需求、執行品牌交流戰略等七個方面入手，可以有效建立起高校品牌（Sevier，2001）。一旦高校建立起了自己的品牌識別度，就可以吸納更廣生源，避免價格競爭，構建自己的品牌忠誠（Lawlor，1998）。在國內，學者張弘強最早提出高校應該實施品牌戰略，在其發表的《論高校建設中的品牌意識與名牌發展戰略》一文中，著力強調了大學要注重品牌的建設與傳播。此外，有學者從大學精神的角度、品牌傳播策略等視角來分析探索高校品牌傳播的途徑。如，通過形象設計提高知名度、美譽度（張連生，2000）；在分析高校品牌的傳播目標中指出，對內創造一個共享的愿景，執行一個行之有效的長期策略，走高校的可持續發展道路（王靜溪，2012）。

在中醫藥院校的研究中，學者多圍繞中醫藥院校學生的就業渠道、和諧校園建設等展開內向性研究，較少見院校的品牌推廣、品牌傳播等外向性研究。

以上研究表明，對于高校品牌的相關研究不在少數，但是對于中醫藥院校的品牌傳播研究卻相對較少。因此本文的價值主要體現在，以小的切入點探討中醫藥名校建設過程中的品牌促進問題，試圖建立傳播主體、客體、渠道良性整合的可行性傳播策略，提高其品牌知名度、美譽度。

二、傳播學視角下的文化體驗夏令營活動分析

（一）韓國學子赴江西中醫藥大學文化體驗活動概述［1］

在探討文化體驗活動之前，以時間為順序，筆者將相關信息整理如下：

（1）2015年3月17日，由江西中醫藥大學申辦的首個孔子學院——世明大學孔子學院首屆理事會在韓召開。會議審議并通過了世明大學孔子學院啟動資金使用情況、世明大學孔子學院2015年度項目計劃并就孔子學院在當前辦學中存在的問題進行了深入討論，并達成一致共識。

（2）2015年3月18日上午，由江西中醫藥大學申辦的首個孔子學院——世明大學孔子學院揭牌儀式在韓國世明大學會議廳隆重舉行。該孔子學院的建立進一步發揮了兩校辦學優勢和區位優勢，廣泛開展傳統醫藥教育、文化、學術交流與合作，為中韓經濟文化交流增光添彩，為江西中醫藥大學走國際化辦學道路、加快建設世界中醫藥名校發揮重要作用。韓國世明大學師生代表、韓國各地孔子學院師生代表及韓國各界人士近500人共同見證揭牌儀式。韓國三大電視主流媒體之一NBC電視臺等媒體給予了報道。

（3）2015年6月29日，韓國世明大學孔子學院學生來華文化體驗夏令營正式開班，將讓25位韓方學子全面體驗江西的風土人情，了解中國的文化氛圍。江西教育電視臺等媒體對事件進行了相關報道。

（4）2015年7月24日，江西中醫藥大學舉行了韓國世明大學孔子學院漢語暑期研修班結課儀式。

（二）傳播學視角下的文化體驗夏令營活動再分析

品牌理論起源于20世紀50年代的美國，由奧美公司（Ogilvy）首次提出。后“品牌戰略”正式被引入高等教育領域，主要指高校具備的獨特核心競爭力和獨特品質。它為高校帶來經濟效益和社會效益，提升高校的知名度、美譽度和生源能力，是支撐高校各項教學、科研、生產等活動的有力保障。［2］

1．文化體驗夏令營活動的傳播者。施拉姆認為，傳播至少要有三個要素：信源、訊息和信宿。傳播者，就是三要素中最重要的信源要素。信源，是信息傳播的發起者，帶動整個傳播活動的發生、發展，是最具能動性的一個要素，可以是個人，也可以是群體或組織。

在文化體驗夏令營活動中，作為主辦單位的江西中醫藥大學可以看作是信源，是信息的傳播主體，在整個活動當中具有充分的控制力，它負責統籌此次文化體驗夏令營活動的相關事務，對活動的內容、時間、地點進行合理安排，對活動中發生的各類情況進行分析和處理。在筆者的體驗式調查中，夏令營活動內容豐富，涵蓋面廣泛，包括中醫中藥體驗、漢語文化課程學習、著名景點采風、古典技藝教授等，這些內容都由傳播者，即江西中醫藥大學來進行統籌管理。

2．文化體驗夏令營活動的受傳者。受傳者，也稱信宿，是信息的接受者和反饋者。韓國世明大學的學生，是這次活動的受傳者，在活動中接受中方教師教授的漢語知識等，并將其轉化為自身的理解。

3．文化體驗夏令營活動的傳播形式。一是形式多樣的人際傳播。人際傳播是社會生活中最普遍、最常見的傳播形式和現象。凡是在日常生活中能夠感覺到的聲音、色彩等能夠表述特定意義的都可以叫作符號，符號是將信息由信源傳遞給信宿的載體［3］。本次文化體驗夏令營活動最重要的一個環節就是漢語課堂學習。在課堂中的人際傳播既具有人際傳播的一般特征，又因韓、漢雙方語言上的差異具有一些獨有的特征。例如，非語言符號的顯著增加。一般來說，普通課堂，語言符號是教師講課的重要手段，非語言符號僅用于輔助手段。但是，因漢語對于韓國學生來說是一門外語，他們雖然有一定的漢語基礎，但是漢語學習還是具有相當的困難。因此，課堂中的非語言符號顯得尤為重要。在學習生僻詞匯和句子時，漢語教師會借助圖片、動畫、手語、肢體動作等非語言符號進行形象的闡釋。此外，教師說話的聲音、速度、快慢等細節因素都會影響到學習效果。

二是自媒體發揮強勁效力。自媒體又稱“個人媒體”，是指私人化、民眾化的傳播者。以互聯網技術為支撐，以互動傳播為特點的新形式媒體。如今最流行的微信就是自媒體的典型代表。在本次夏令營活動中，微信發揮著極其重要的信息傳遞作用。夏令營活動中的韓國學生均有微信，利用微信及時和教師溝通，其中一部分學生已經會使用微信中的“朋友圈”功能。學者伊尼斯認為，偏向時間的媒介易于長時間保存；偏向空間的媒介，易于遠距離運輸。而微信這類自媒體，具有利于保存又能遠距離傳輸的特點，為信息的存儲和傳送提供了便利。

三、文化體驗夏令營對中醫藥名校建設的品牌促進策略探討

從某種程度上來說，重大活動就是一種品牌公關和品牌傳播。作為首次與韓國世明大學舉辦的文化體驗夏令營活動，就算得上一次品牌傳播事件，如果能進一步選擇效果最大化的傳播形式，則可以實現品牌傳播的最優效果。在此，筆者將對如何利用文化體驗夏令營活動進行更有效的品牌傳播進行探討：

（一）設立活動標識，以符號打造品牌辨識度

為提升品牌的辨識度，現代企業常常設計自己的VI視覺識別系統。文化體驗夏令營活動也可以通過特定的“標識”來打造品牌的識別度。例如，設立活動logo。在筆者的體驗式調研中，并沒有發現本次夏令營活動有自己的logo。筆者認為，如果文化體驗夏令營是長期舉辦的活動，那么設立好活動logo將對該校的品牌傳播產生長足的影響力。

（二）強化特色，打造品牌區分度

本次夏令營活動主要以語言文化為學習對象，漢語課學習占用了大半個夏令營的時間，對中醫、中藥的關注度不夠多。

中醫藥院校最大的特色是中醫、中藥，文化體驗夏令營活動更應該彰顯這個特色，應該由淺入深講解中醫藥方面的知識文化，為中醫藥院校的品牌傳播發揮效力。

（三）借勢公關，提升品牌話題率

美國著名軟件管理專家蘭納德福提出“事件驅動”的概念［2］，高校品牌傳播要對剛發生的、與品牌關聯度高的事件進行快速反應決策，并且在此基礎上形成品牌公關的新策略。

高校應該將文化體驗夏令營看作一次良好的事件驅動營銷手段，校方可以利用媒體多渠道進行造勢，在官方的微博、微信平臺拋出討論話題，并廣泛轉發以引發網友的熱議。例如，南昌大學和南京大學的“南大”之爭，起初就是在微信平臺引發了網友熱議，南昌大學一時間知名度大增。

（四）加強反饋與互動，推動品牌保值增值

當前社會是web2.0時代，這一時代傳播主體多樣化，受眾開始有了更多的主動權和話語權。傳統媒體的信息中介作用被弱化，受眾之間開始展開以自媒體為載體的直接對話，信息逐步形成受眾之間的“直銷”模式。

在世界著名的幾所大學中，學生采用的信息交流平臺均是可以進行交流反饋的平臺，如美國哈佛大學、英國牛津大學在YouTube都設有專門的頻道，讓受眾掌握更多的話語權。

作為舉辦文化體驗夏令營活動的中醫藥院校更應該利用自媒體平臺加強與學生的互動交流。在學習中，充分利用微信群、QQ群的便利性溝通信息；在學習后，利用這些平臺聽取反饋意見和建議，行成良好的互動反饋。（本文系江西中醫藥大學“十三五”規劃專項課題研究項目“中醫藥名校建設進程中的品牌文化傳播研究”的相關成果）

【參考文獻】

［1］江西中醫藥大學新聞網［EB/OL］．http：//news．jxutcm．edu．cn/．

［2］王靜溪．高校品牌的公關傳播模式應用研究［D］．上海：上海外國語大學，2013．

［3］郭慶光．傳播學教程（2版）［M］．北京：中國人民大學出版社，2011：54．