淺析傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的若干問(wèn)題

楊 杰

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淺析傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的若干問(wèn)題

楊 杰

［摘 要］近年來(lái)，傳統(tǒng)出版在受到電子書(shū)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端等新媒體出版的沖擊下，紙質(zhì)出版物的銷量逐年下滑，庫(kù)存不斷增加。如何改變這種現(xiàn)狀，急需解決的就是傳統(tǒng)出版社向數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型，兼顧紙質(zhì)圖書(shū)和新媒體形式出版，實(shí)現(xiàn)多種出版載體共同發(fā)展。目前傳統(tǒng)出版社在轉(zhuǎn)型過(guò)程中還存在著各種各樣的問(wèn)題，在此簡(jiǎn)短地分析產(chǎn)生的原因及應(yīng)對(duì)策略。

［關(guān)鍵詞］傳統(tǒng)出版社；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；新媒體

［作 者］ 楊杰，中國(guó)建筑工業(yè)出版社。

隨著信息技術(shù)和數(shù)字出版的迅猛發(fā)展，讀者的閱讀習(xí)慣及消費(fèi)方式都發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的單一媒介的紙質(zhì)出版物已然不能滿足讀者多樣化、自主化的閱讀需求，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀以及電子閱讀器閱讀等閱讀新形式以其快速、便捷的優(yōu)勢(shì)受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。調(diào)查顯示［1］，數(shù)字化閱讀方式接觸率在2011、2012、2013年分別為38.6%、40.3%和50.1%，并且閱讀后仍然購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)圖書(shū)的人數(shù)分別為11.8%、9.4%以及不足10%。另外，2014年國(guó)民數(shù)字化閱讀率已達(dá)到58.1%，首次超過(guò)傳統(tǒng)閱讀率（圖書(shū)閱讀率為58.0%、報(bào)紙閱讀率為55.1%、期刊閱讀率為40.3%）。

媒介的融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)出版單位越來(lái)越多地感受到來(lái)自數(shù)字出版的外部威脅，意識(shí)到加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展勢(shì)在必行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年各級(jí)別城市實(shí)體書(shū)店數(shù)量均有一定程度的縮減，而一線城市縮減最多，減少了近7%的數(shù)量［2］。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)出版物日益萎縮的市場(chǎng)份額和逐漸增加的庫(kù)存數(shù)量使得傳統(tǒng)出版單位必須向新媒體轉(zhuǎn)型才能擴(kuò)展生存空間，持續(xù)健康發(fā)展。但對(duì)于傳統(tǒng)出版單位而言，由于其自由體制比較僵化，并且缺乏成熟有效的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，因此在實(shí)踐中仍然處于學(xué)習(xí)和探索階段。

一、傳統(tǒng)出版社優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)出版社在原出版領(lǐng)域已經(jīng)營(yíng)多年，在轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的過(guò)程中具有先天優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在：

（一）內(nèi)容資源

傳統(tǒng)出版社一般都成立較早，有著多年的作者積累，并且在某些領(lǐng)域擁有大量?jī)?yōu)秀的作者資源。尤其是專業(yè)類的出版社，他們掌握著推動(dòng)該行業(yè)不斷發(fā)展的權(quán)威作者，并且通過(guò)多年合作，彼此建立了良好的關(guān)系。與此同時(shí)，奠定了出版社在業(yè)界的基礎(chǔ)，很多優(yōu)秀作者愿意與其合作，形成了良性循環(huán)，作者隊(duì)伍不斷壯大，內(nèi)容資源相當(dāng)豐富。這些作者資源是新興網(wǎng)絡(luò)出版機(jī)構(gòu)無(wú)法相比的，憑借著穩(wěn)定且龐大的作者隊(duì)伍，傳統(tǒng)出版社可以在其自己的專業(yè)出版領(lǐng)域占有相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

（二）品牌優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)出版社一般都有著悠久的歷史，一個(gè)出版社在讀者心目中的形象和地位，更是出版物鑄就的。美國(guó)著名出版家小赫伯特·史密斯·貝利在《圖書(shū)出版的藝術(shù)和科學(xué)》一書(shū)中指出：“出版社并不因它經(jīng)營(yíng)管理的才能出名，而是因它所出版的書(shū)出名。”這也正體現(xiàn)了出版社的品牌，讀者往往在提到一些品牌圖書(shū)的時(shí)候，就會(huì)立刻想到出版它們的出版社。因此，傳統(tǒng)出版社已經(jīng)在讀者心目中樹(shù)立了自己的品牌。這種品牌能夠讓作者信賴，他們?cè)敢庵鲃?dòng)向出版社投稿；同時(shí)對(duì)于讀者，品牌就象征著內(nèi)容質(zhì)量的保證以及一成不變的服務(wù)承諾。

（三）市場(chǎng)基礎(chǔ)

穩(wěn)定的讀者是出版社的發(fā)展基礎(chǔ)，傳統(tǒng)出版社在讀者隊(duì)伍建設(shè)方面有著先天的優(yōu)勢(shì)，他們擁有完整的圖書(shū)營(yíng)銷渠道，并且與新華書(shū)店保持良好的合作關(guān)系。與此同時(shí)，很多出版社擁有自己的連鎖書(shū)店，他們的專業(yè)連鎖店遍布全國(guó)，可以更好地為讀者服務(wù)，在圖書(shū)市場(chǎng)中占有穩(wěn)定的份額，并且傳統(tǒng)出版社已經(jīng)形成相對(duì)固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，分別包括新華書(shū)店、專營(yíng)書(shū)店、零售書(shū)店以及圖書(shū)館配送等。所以，傳統(tǒng)出版社豐富其產(chǎn)品種類，加入新媒體形式，自由網(wǎng)絡(luò)也為其提供了銷售保障。

（四）政策扶持

自2008年以來(lái)，黨中央、國(guó)務(wù)院陸續(xù)下發(fā)了一系列相關(guān)文件，鼓勵(lì)出版社轉(zhuǎn)企改制，支持出版社轉(zhuǎn)型。這些文件總體上減輕了出版社的負(fù)擔(dān)，并且在整個(gè)文化體制改革的進(jìn)程當(dāng)中，國(guó)家新聞出版廣電總局和財(cái)政部也在各個(gè)專項(xiàng)的出版基金、重大出版工程資金資助方面出了很多新的政策。在出版社的數(shù)字化進(jìn)程中，國(guó)家新聞出版廣電總局也是通過(guò)申報(bào)立項(xiàng)等途徑為出版社提供了資金支持，這對(duì)出版社下一步更好地發(fā)展、壯大、成長(zhǎng)也起到了非常好的支撐作用。

二、面臨的困難和問(wèn)題

盡管有優(yōu)勢(shì)，但在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中仍面臨許多困難和問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）選題策劃環(huán)節(jié)

選題策劃是出版的核心，對(duì)于傳統(tǒng)出版社的編輯，已經(jīng)習(xí)慣于傳統(tǒng)出版模式，其觀念認(rèn)為選題策劃的本質(zhì)是內(nèi)容，并且內(nèi)容策劃與出版所依賴的技術(shù)條件無(wú)關(guān)，往往忽視了內(nèi)容的其他表現(xiàn)方式，未充分考慮數(shù)字化出版。編輯在與作者溝通過(guò)程中一般只涉及紙質(zhì)出版，沒(méi)有充分挖掘作者潛能，同時(shí)缺乏對(duì)數(shù)字出版的充分認(rèn)識(shí)。數(shù)字時(shí)代的選題內(nèi)涵與外延正在發(fā)生改變，讀者的閱讀需求、閱讀方式與興趣取向的變化要求出版者不能僅僅提供內(nèi)容知識(shí)，還需要提供全方位的信息服務(wù)。數(shù)字時(shí)代的圖書(shū)選題策劃應(yīng)呈現(xiàn)出全方位、立體化的特點(diǎn)。

（二）編輯出版環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)出版社在出版流程上，模式相對(duì)固化，對(duì)新的出版形式還未建立有效便捷的出版流程，出版社內(nèi)部各個(gè)部門(mén)之間缺少配合，個(gè)別傳統(tǒng)部門(mén)職能正在發(fā)生變化。在對(duì)待新媒體形式出版物上還未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，如對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)經(jīng)過(guò)的排版、校對(duì)、印刷等環(huán)節(jié)，新的形式出版物大多不需要印刷，但是需要其他制作形式。

（三）發(fā)行營(yíng)銷環(huán)節(jié)

新媒體的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)及營(yíng)銷策略還在探索中，沒(méi)有形成相對(duì)穩(wěn)定的盈利模式，對(duì)于如何收費(fèi)以及廣告投放還有很大的提升空間。同時(shí)營(yíng)銷的策略未發(fā)生改變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷只是硬性推廣，維護(hù)實(shí)體書(shū)店以及網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的營(yíng)銷渠道，不適應(yīng)新媒體的營(yíng)銷策略。新媒體使得出版商與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)性增強(qiáng)，有利于取得更有效的傳播效果。出版社需要做的是要讓目標(biāo)讀者參與，讓品牌融于消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)中，形成新的傳播源。

（四）版權(quán)保護(hù)問(wèn)題

版權(quán)保護(hù)始終是出版社發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題，尤其是在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型過(guò)程中更應(yīng)該高度重視。面對(duì)數(shù)字版權(quán)保護(hù)，我國(guó)的發(fā)展比較滯后，法律法規(guī)還需要進(jìn)一步健全，同時(shí)傳統(tǒng)出版社自身缺乏完善的保障機(jī)制，致使盜版現(xiàn)象比較嚴(yán)重。損害了作者及出版社的利益，并且一直困擾著數(shù)字出版物。這一問(wèn)題如果得不到妥善解決，勢(shì)必會(huì)給轉(zhuǎn)型帶來(lái)很大的阻力。

三、對(duì)策和建議

（一）轉(zhuǎn)變觀念

出版社是連接作者和讀者的橋梁，作者是出版社最重要的資源，有好的作者才會(huì)有優(yōu)秀的圖書(shū)，同時(shí)，讀者是出版社發(fā)展的基礎(chǔ)，有了基礎(chǔ)才有更大的發(fā)展。所以，出版社要為作者和讀者提供優(yōu)秀的服務(wù)，重視和做好出版服務(wù)可以形成自己的差異優(yōu)勢(shì)，更好地吸引讀者的注意力和二次購(gòu)買(mǎi)的意愿。首先，出版社編輯應(yīng)該加強(qiáng)自身素質(zhì)修養(yǎng)，提高與作者的對(duì)話能力，為作者的書(shū)稿提出自己獨(dú)到的建議，這是為作者服務(wù)的根本；其次，通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和掌握新的理論知識(shí)，認(rèn)真研究圖書(shū)市場(chǎng)讀者的真實(shí)需求，將服務(wù)讀者作為編輯工作的另一個(gè)重心，在服務(wù)讀者的過(guò)程中提高對(duì)市場(chǎng)的把握能力。

（二）人才培養(yǎng)

傳統(tǒng)出版社應(yīng)加強(qiáng)編輯隊(duì)伍的學(xué)習(xí)，編輯是出版社的核心，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)，在策劃階段充分考慮其他媒體形式。編輯要在策劃紙質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容的同時(shí)，積極考慮面向網(wǎng)絡(luò)終端和移動(dòng)媒體的數(shù)字產(chǎn)品，將傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)籍與光盤(pán)、互聯(lián)網(wǎng)、4G手機(jī)等媒體捆綁起來(lái)，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨終端的立體化出版，最大限度地實(shí)現(xiàn)資源的充分利用，減少分別運(yùn)作造成的重復(fù)投入，降低出版成本。與此同時(shí)，編輯也可開(kāi)拓新的選題思路，策劃純數(shù)字出版物，如軟件類、視頻類產(chǎn)品。

完善流程，吸收專業(yè)人才。人才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)出版社應(yīng)多注入新的血液，吸引各個(gè)專業(yè)的人才，完善新媒體的出版流程。同時(shí)，積極參加行業(yè)學(xué)術(shù)交流，學(xué)習(xí)國(guó)外出版社或其他出版社的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

（三）拓寬營(yíng)銷渠道，爭(zhēng)取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

出版社在完善紙質(zhì)出版物的營(yíng)銷渠道的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布新書(shū)書(shū)訊、出版動(dòng)態(tài)的同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立與讀者之間的聯(lián)系，使讀者能夠和出版商互動(dòng)，出版商能夠第一時(shí)間了解讀者的需求。與此同時(shí)，建立完善的新媒體出版物定價(jià)機(jī)制，由傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的成本定價(jià)向出版內(nèi)容質(zhì)量定價(jià)轉(zhuǎn)變。

與互聯(lián)網(wǎng)單位合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)共贏。傳統(tǒng)出版社有著得天獨(dú)厚的內(nèi)容資源和作者資源，如何充分發(fā)揮和利用這些資源是至關(guān)重要的。民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)公司具有很好渠道資源，他們?nèi)鄙俚恼莾?nèi)容和作者。所以，與民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)公司合作能夠使出版社和互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)雙贏。

加強(qiáng)微信平臺(tái)營(yíng)銷。很多出版社已經(jīng)建立微信平臺(tái)，微信平臺(tái)必須要有專人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，采用各種創(chuàng)新性營(yíng)銷手段來(lái)提高關(guān)注率，讓讀者與作者最大限度地了解該出版社的出版動(dòng)態(tài)及相關(guān)的行業(yè)信息。

（四）版權(quán)意識(shí)轉(zhuǎn)變和法制保障

在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，傳統(tǒng)出版社應(yīng)根據(jù)不同的新媒體形式創(chuàng)建新的版權(quán)保障機(jī)制，在出版紙質(zhì)圖書(shū)的同時(shí)，重視數(shù)字版權(quán)，爭(zhēng)取同時(shí)獲得數(shù)字版權(quán)。理順版權(quán)鏈中創(chuàng)作者、傳播者和使用者之間的關(guān)系，避免出現(xiàn)版權(quán)糾紛。在版權(quán)保護(hù)方面，加強(qiáng)維權(quán)隊(duì)伍建設(shè)，通過(guò)不斷打擊侵權(quán)行為來(lái)維護(hù)合法權(quán)益。

綜上所述，目前我國(guó)的出版業(yè)轉(zhuǎn)型還處于初級(jí)階段，相關(guān)制度和法規(guī)還相對(duì)不完善，對(duì)新媒體形式的版權(quán)保護(hù)還需要找到更多的解決辦法。在這樣的大環(huán)境下，傳統(tǒng)出版社要完成轉(zhuǎn)型發(fā)展，就必須經(jīng)歷一個(gè)探索和完善的過(guò)程。每個(gè)出版社都有其自身的特點(diǎn)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在自己的出版領(lǐng)域不斷提高市場(chǎng)份額，同時(shí)盡快找到出版社目前存在的主要問(wèn)題和急需解決的其他問(wèn)題，借助新媒體出版機(jī)遇，借鑒國(guó)外成功轉(zhuǎn)型的出版企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，積極探索其他出版形式，形成紙質(zhì)媒體與數(shù)字類媒體共存，不斷提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)及相關(guān)增值服務(wù)，提高專業(yè)服務(wù)能力。通過(guò)建立交流平臺(tái)，使讀者與出版社和作者充分互動(dòng)，注重為讀者提供內(nèi)容服務(wù)而不僅僅是商品服務(wù)。

【參考文獻(xiàn)】

［1］李廣超，李欣．中國(guó)傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型［J］．今傳媒：學(xué)術(shù)版，2014（12）：77-79．

［2］前瞻產(chǎn)業(yè)研究院．中國(guó)圖書(shū)出版行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略分析報(bào)告［R］．2014．