從微信公眾號探析移動出版產品的運營之道

劉雅玲

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從微信公眾號探析移動出版產品的運營之道

劉雅玲

［摘 要］隨著新媒體技術的興起，移動出版產品越來越受到人們的青睞。相比傳統出版產品，移動出版產品的內容制作與傳遞都變得極為便捷，信息傳播效率大大提升。然而，這并不意味著用戶量僅僅是靠簡單的復制粘貼加回車鍵獲得。事實上，移動出版產品的運營與傳統出版產品的運營基本原則大體一致，傳統出版物重視內容、版面設計、宣傳等方面，同樣移動出版產品的運營也不外乎這幾方面。圍繞這幾方面以微信公眾號的運營為例，從出版學和傳播學的角度來看如何打造成功的移動出版產品。

［關鍵詞］移動出版產品；微信公眾號；產品運營

［作 者］ 劉雅玲，河北大學。

一、內容為王，用原創與個性助力

無論是移動出版產品還是傳統出版物，都應當恪守“內容為上”這一原則，堅持內容為王。內容是出版的靈魂，在互聯網時代，我們不能只顧著推新技術，而丟失了出版的靈魂。內容是維持用戶的根本，當用戶一旦對所推送的內容失去興趣，很少從訂閱號里找內容閱讀時，他們訂閱的動力也會不斷減弱。此外，根據騰訊提供的數據，20%的用戶選擇從訂閱號里挑選內容閱讀，而80%的用戶選擇從朋友圈里尋找閱讀內容，從而使得訂閱號80%的閱讀量來自朋友圈［1］。因此，不能完全依賴用戶從訂閱號里找內容閱讀，而應當想辦法生產更多用戶愿意分享和轉發出去的優質內容。

對于微信的內容運營來說，最重要的一點就是尋找用戶的痛點、熱點以及空白點。這就需要充分利用后臺的用戶統計和管理，認真分析用戶屬性。根據用戶的特征尋找契合用戶心理的內容，用內容戳中用戶的心。換句話來說，就是提供少而精的信息，要讓用戶在閱讀使用這些信息時獲得“滿足”，其考驗的是編輯對用戶心理的把握和敏感度。其次，原創內容與個性推送，也是微信號運營的重中之重。的確，在新媒體時代，信息傳播效率有了大大提升，輻射范圍也越來越廣，但其前提是內容質量高，所推內容為原創且富有個性，而非那些低俗乏味、重復復制的內容。打造特色內容，避免內容同質化，避免轉發轉載過多的文章。想要留住用戶，應該用心經營內容，盡量提供原創內容，強調個性推送。即便是有著大規模粉絲號的賬號，如果不能生產有吸引力的內容，同樣無法提升閱讀數。

說到富有原創與個性的內容，不得不提一些自媒體公眾賬號，如個人關注的微信號“文化妞兒”“創意文字坊”，其內容原創性之高、個性之強不得不讓人佩服。這些自媒體公眾號雖然比較小眾，但都是真真正正地在用心運營，其用戶量以及每篇文章的閱讀量完全可以和一些知名媒體號、企業號所媲美。其成功之處正是在于內容的經營上：幾乎每篇文章都是小編的原創，個性的語言、戳中用戶心理的內容鑄就了高關注度、高閱讀量以及高點贊量。

二、精準定位，“名”與“實”相符

所謂精準定位是找準用戶群，即確定目標用戶的范圍和特征并據此將與之相符的內容準確投向目標用戶。移動出版產品和傳統出版物一樣，需要用戶和產品互相聯系。傳統出版物如書籍，在進入市場前，需要確定可能的目標讀者，從而對書籍內容進行準確定位，這是書找讀者的過程；而在進入市場后，則需要想盡辦法讓讀者來發現所需的書籍，這是讀者找書的過程。微信公眾號也同樣如此，在創建前以及編輯內容前，都應當對目標用戶進行分析，精準地找到用戶，讓所推內容有一個明確的歸屬地。

以筆者所運營的個人公眾號“ur棲息地”為例，在確定公眾號定位前，據了解，截至2014年末中國流動人口近2.53億［2］；而根據騰訊發布的數據，微信用戶平均年齡只有26歲，97.7%的用戶在50歲以下，86.2%的用戶在18—36歲［3］。這兩個數字說明：這些流動人口實際上可以形成一個龐大的用戶群，微信訂閱號可以圍繞這些人來做文章，有的放矢；此外，18—36歲的青年人應當是這個群體主要的目標受眾群。由此，可以推知目標用戶的共同特征與情懷——懷舊情懷、鄉土情懷，也進一步確定了整個公眾號的運營風格，以懷舊抒情為主。當然這只是個人運營公眾號的一個思路，但其根本還是強調用戶的定位。在這個信息爆炸的時代，用戶定位成為重中之重，尤其是對于移動出版產品而言。在運營一個微信公眾號時，倘若事先不進行用戶定位與分析便魯莽行事、草草推送消息，盡管信息推送出去了，也或許增加了一定的粉絲量，但所推信息最終無疑是被信息的汪洋淹沒，而對于公眾號的長期發展并非有太大影響。并且在公眾號后臺進行用戶管理時，勢必會無從下手。因此從一個公眾號的長期發展來考慮，前期的用戶定位是很有必要的。事實上，很多微信公眾號“名不符實”“打著羊頭賣狗肉”，所推內容雜而亂，與公眾號名稱或是初期定位不符，以至于用戶特征不顯著，這也是定位不精確所致。

三、設計討巧界面，添做合適的嫁衣

當然光有內容還不夠，還需要能夠抓住用戶眼球的呈現形式，而呈現形式落實到具體則包括許多細節之處，如標題、正文排版、頭圖、尾圖等。好的呈現形式就如同給公眾號添了件嫁衣，讓人看了賞心悅目。

雖然用戶關注了公眾號，但用戶并非會閱讀所推的每一篇文章，而是通過標題來篩選出感興趣的內容來。標題就相當于所推消息的名片，用戶第一眼所見的就是標題，標題決定了用戶是否會點進去閱讀。即便是同一篇文章，若是安上不同的標題，獲得閱讀量也是有差異的。因此，吸引人的標題就是增加閱讀量的關鍵。提倡吸引人的標題，并不是鼓吹做“標題黨”，而是根據內容用一種吸引用戶的表達方式來確立標題。大多數人往往被攻略型、借勢型、情感型、揭秘型、含暗示性詞語等類型的標題所吸引，因此編輯可以根據內容和用戶的閱讀心理來確立此類吸引人的標題。

同時，正文的排版、界面的設計所起的作用也不容小覷。在我看來，一個好的微信公眾號在界面設計上應當注意以下幾點：（1）應當充分考慮用戶的閱讀習慣。一些微信公眾號編輯可謂是絞盡腦汁設計討巧的版面，卻往往適得其反，其原因正是沒能站在用戶的角度，沒有考慮到用戶的閱讀心理和閱讀習慣，版面設計很花哨，卻對不上目標用戶的口味。（2）充分考慮所要傳遞的內容，實現內容和形式的統一。內容是形式的前提，而形式是為內容服務的。不管版面設計得多么精美，都不能脫離內容，版式設計得再好，不符合內容，也應當擯棄。（3）對內容進行分類，讓內容的呈現具有有序性，便于搜索歷史消息。這一點要求的是設計恰當的子菜單。很多新用戶在最初關注一個公眾號時，往往是通過子菜單來閱讀歷史消息，從而了解整個公眾號的運營風格，這也是新用戶決定是否繼續關注的關鍵。因此，一個討巧的界面還應當有討巧的子菜單。

四、圈子化共享，借用多平臺造勢

從傳播學的角度來看，信息的傳播包括群體傳播、組織傳播、大眾傳播等類型。而移動出版產品的推廣正是充分利用了信息的這幾大傳播方式，如朋友圈的分享、微信號互推等，從而構建起了微信彈性社交這一特點［4］。只是這一傳播特點更進一層，輻射范圍也更廣，信息接收者具有一定關聯性。因此利用好微信的傳播優勢，對公眾號的運營具有重大意義。

微信的推廣方式具有靈活性和多樣化，也極為便捷高效，可以借用多種平臺來打造公眾號聲勢。在基于精準定位的前提下，充分利用其他網絡社交平臺造聲勢，可以獲取更多粉絲量。例如充分利用微信二維碼，提高微信賬號關注度；朋友圈大范圍轉發，提升公眾號知名度；和其他訂閱號合作進行互推；QQ、微博、知乎等多種社交平臺的公眾號推薦及文章的轉發；等等。但需注意的是，由于公眾號與用戶間的關系存在不穩定性，應當避免狂轟濫炸的方式，避免使推送的信息成為“噪音”。

五、提供優質服務，留住用戶的心

作為服務業，移動出版產品和其他服務類產品一樣，都要重視服務質量。信息雖然是轉瞬即逝，但服務卻是長期的，是實實在在擺在用戶眼前的。對于微信號運營來說，服務內容包括消息的更新是否準時、及時，和用戶互動是否頻繁，讀者評論是否得到及時回應，等等。

留住讀者的心，要抓住推送的黃金時段。推送時間固定，有利于使用戶形成閱讀習慣，隨心所欲地推送則不能牢牢抓住用戶，易使公眾號變得可有可無，最終逃脫不了被用戶拋棄的命運。留住讀者的心，要重視與用戶的互動。用戶并不僅僅是信息傳播的終點，事實上是信息傳播中另一過程的起點。也就是說，信息的反饋同樣是信息傳播過程的一部分。這也就表明微信號的運營不能僅止于信息的推送，止于用戶接收到信息，還應當重視信息的反饋，這在微信平臺中具體表現為處理用戶的評論以及與用戶的互動。和用戶充分互動，加強與用戶的交流，既可以表現出公眾號的親民性，同時還能從中獲取重要用戶資料和數據，這也是獲取用戶信息的一大重要渠道。及時回復文后讀者評論，及時更新，是對用戶信任的鞏固，也是對用戶的負責，有利于增強平臺的持久性。

以上幾點只能算是寬泛之談，有關移動出版產品的運營問題還需要進一步細分。而移動出版產品遠沒有我們想得那么簡單，需要從各個小處著手，無論是定位還是內容，都應當將問題細化，都需要編輯凝聚心力，用心運營。

當然，相比傳統出版產品來說，高質量的長篇文章似乎在微信平臺上并不太受歡迎，大多數人都只愿進行一些淺閱讀，很少人有深度閱讀的耐心。事實上，一些篇幅長的文章“營養含量”極高，值得去閱讀，但由于用戶缺乏耐性而往往被忽視，被打入“冷宮”。從提升全民素質來說，這表明提供高質量的短文極為必要。與此同時，如何讓篇幅較長的文章也能留住用戶眼球，如何讓用戶愿意進行深度閱讀值得每一個網絡編輯思考。另外，議題質量和內容的良莠不齊也是微信信息傳播的一大弊病［5］。作為網絡傳播方式，微信的信息傳播具有一定的自由性。由于傳播主體具有一定隱蔽性，許多編輯利用這一點在信息質量的把關上偷懶，所推送信息的質量也往往良莠不齊。因此在運營公眾號時如何避免跳入這一圈套，也是網絡編輯們需要注意的。總而言之，移動出版產品還存在許多問題需要解決，而無論何種文化產品，用心運營才是根本。

【參考文獻】

［1］王鑫．微信官方數據披露：什么樣的文章更受歡迎［EB/ OL］．http：//tech．qq．com/a/20141230/007569．htm．

［2］陳海波中國流動人口發展報告（2015）發布［N］．光明日報，2015-11-11．

［3］Curiosity China：2015年微信用戶數據報告［EB/OL］．http：//www．chinaz．com/manage/2015/0601/410809．shtml．

［4］吳荊棘，王朝陽．出版業微信營銷研究［J］．中國出版，2013（8）：15-19．

［5］單曉彤．微信傳播模式探析［J］．新聞世界，2013（2）：53-54．