互聯網時代小眾圖書出版開發研究

劉誠林

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互聯網時代小眾圖書出版開發研究

劉誠林

［摘 要］隨著互聯網時代的到來，傳統出版傳播格局發生了巨大變化，人們的信息習慣悄然改變，多元化和個性化信息需求日益強烈，驅使圖書出版市場不斷細分，大眾出版轉向小眾出版已成大勢所趨。在這樣的時代背景下，以特定愛好群體和專業背景讀者為目標的小眾圖書出版開發已然成為一種新潮流，很多出版社紛紛發力于小眾圖書出版開發，以贏取互聯網時代的長足發展。基于此，從小眾圖書出版開發的概念和內涵出發，分析小眾圖書出版開發的環境與趨勢，認為小眾圖書出版開發是圖書業發展的必然趨勢，也是互聯網時代的必然選擇，同時還是大眾出版向小眾出版轉型的關鍵步驟，并提出互聯網時代小眾圖書出版開發的策略，指出出版社應牢牢把握細分市場需求，圖書編輯應具備精準眼光和跨界能力，并充分利用網絡媒介進行選題征集和市場營銷，注重挖掘小眾圖書的“大眾潛質”，努力打造小眾暢銷書，并通過品牌構建打造優秀出版品牌。

［關鍵詞］互聯網時代；小眾圖書出版開發；傳統圖書出版；長尾效應；二八定律

［作 者］ 劉誠林，云南人民出版社有限責任公司編輯部主任。

互聯網時代的到來，網絡媒體的迅速崛起，顛覆了傳統的出版傳播格局，重構起新的傳播生態，令傳統圖書出版界陰云籠罩，有很多悲觀人士開始看淡傳統圖書出版的未來。事實上，盡管傳統圖書出版受到來自網絡媒體不小的沖擊，但是其作為人類文明傳承的主要形式的地位并沒有發生根本性改變。在日趨激烈的競爭之下，牢牢把握圖書出版發展趨勢，做好選題論證和市場細分，圖書出版的道路依然開闊，依然可以大有作為。

近年來，隨著互聯網信息時代人們對信息的多元化和個性化需求的逐漸強烈，圖書出版市場不斷細分已經定局，而以特定愛好群體和專業背景讀者為目標的小眾圖書出版開發更是成為一種潮流，這種潮流正在影響著整個出版行業的未來。很多出版社紛紛發力于小眾圖書出版開發，以定位更加明確和清晰的小眾圖書贏取互聯網時代的長足發展。

一、小眾圖書出版開發的概念和內涵

小眾圖書出版開發，顧名思義，就是面向市場細分下小眾人群進行的圖書出版開發行動，也是互聯網時代背景下，圖書市場逐步細分化的產物。其主要面向的是特定愛好群體和專業背景讀者，為這些人提供定位明確的小眾圖書，往往針對性強，專業水平較高。

要深刻理解小眾圖書出版開發，就必須理解當下“小眾”的含義。小眾，就是指有相同興趣愛好或者相同背景的群體集合，其與“大眾”相對應。在這個互聯網時代，隨著自媒體對人們生活方方面面的滲透，人們社群化特征更加明顯；隨著現代社會文化的多元化和個性化發展，人們的審美情趣差異化更加明顯。物以類聚，人以群分，小眾化市場因此不斷形成，成為承載市場效益的新動力。當下社會，小眾電影、小眾音樂、小眾社團等諸多小眾概念不斷涌現。小眾圖書也隨之孕育而生，并逐漸成為傳統圖書出版競逐的重點領域。

二、小眾圖書出版開發的環境與趨勢透析

（一）小眾圖書出版開發是圖書業發展的必然趨勢

隨著圖書出版業的市場化發展，我國出版格局由出版社主導轉為市場主導，個人消費者取代集體成為圖書市場的主要購買方。而在無序而激烈的市場競爭之下，圖書選題同質化和大眾圖書競爭白熱化成了圖書市場的普遍現象，很多小眾需求無法滿足的“買書難”現象和同類大眾圖書泛濫的“賣書難”現象一并成為同一市場下的兩種尷尬“景觀”。而由于圖書分眾市場開發理念的缺失，更導致很多小眾作家的優秀作品難于出版面世。因此，要改變這些難題，加強小眾圖書出版開發，無疑成為最好的路徑。大力開展小眾圖書出版開發，不但可以大大豐富圖書的種類，填補空白，更可以憑借其打造差異性市場優勢，擴大出版社的圖書覆蓋面，獲得更多的盈利點。

（二）小眾圖書出版開發是互聯網時代的必然選擇

隨著互聯網時代的到來，網絡新媒體不斷顛覆傳統信息傳播生態，形成新的信息傳播形式，同時開始影響和培養人們新的信息獲取習慣和信息需求。人們對信息的多元化和個性化需求越來越強烈，催生了越來越多的細分市場。過去圖書業那種執行同一標準與規格的大規模生產已經不再適應時代需求，而圖書市場中的個性化競爭和差異化競爭已經逐漸成為主流，因此從某種意義上來說，小眾圖書出版開發成為互聯網時代的傳統圖書出版的必然選擇。唯有“與網俱進”，大力開展小眾圖書出版開發，才能真正適應互聯網時代受眾的閱讀需求。

（三）小眾圖書出版開發是大眾出版向小眾出版轉型的關鍵步驟

近年來，隨著數字出版的不斷推進以及網絡營銷的長尾化嬗變，大眾出版已經風光不再，其向小眾出版轉型已經成為大勢所趨，而小眾圖書出版開發正是這種趨勢的集中體現。在陰云籠罩的傳統圖書出版業，小眾圖書出版的逆勢成長，無疑為傳統圖書出版注入了活力，使得圖書出版開發更趨多元化，大大滿足了不同品位的讀者個性化需求。小眾圖書出版開發開始被越來越多的傳統出版機構認可。

隨著人們圖書需求的不斷細化，圖書出版的長尾效應開始被出版人關注，原先并不起眼的小眾圖書出版開發開始成為一種新潮流，很多出版社開始關注并開發小眾圖書出版開發。根據長尾理論的觀點，我們可以認為，暢銷書為長尾理論的頭部，而小眾圖書為長尾理論的尾部，雖然暢銷書看似火爆，銷量巨大，但是單品銷量有限而品種無限的小眾圖書的總銷量卻可能勝過暢銷書的銷量，可能幫出版社贏得一個更大的利基市場。很多出版人認識到了這一點，因此紛紛在小眾圖書出版開發上不斷發力，形成一種新的趨勢。

三、互聯網時代小眾圖書出版開發的策略

（一）出版社應牢牢把握細分市場的需求，圖書編輯應具備精準眼光和跨界能力

要成功地進行小眾圖書出版開發，推出受市場歡迎的小眾圖書，首先要求出版社必須具有高度的市場把握能力，強化市場調查，科學評估市場需求，有的放矢地推出小眾圖書。作為圖書編輯，必須擁有精準的市場眼光，找到小眾群體的市場需求點，策劃出真正能滿足需求的圖書選題。同時，由于小眾圖書的專業化特征明顯，因此，圖書編輯還應提高跨界能力，使自己能勝任和打造出更多專業化的小眾圖書選題。

（二）小眾圖書出版開發充分利用網絡媒介進行選題征集和市場營銷

隨著媒介大融合時代的到來，出版業使用互聯網媒介進行圖書開發已經逐漸成為常態，小眾圖書出版開發更應充分利用互聯網媒介的優勢特性和功能，讓其為傳統圖書出版服務。首先，編輯可以通過網絡媒介了解文化動態，掌握市場需求；其次，編輯可以利用網絡媒體進行選題征集、讀者調查，用集體智慧構建優秀選題和策劃；最后，出版社可以利用網絡媒體對所出版的小眾圖書進行推廣宣傳和營銷，營造圖書熱點話題，構建圖書影響力，利用互聯網進行圖書銷售。

例如，豆瓣網已經成為文化族群聚集的熱點網站，在豆瓣網，用戶能夠建立圖書小組，發表圖書熱評，進行打分評價、搜索排行。借助豆瓣網的信息分享，小眾圖書能夠被更多人所了解；借助豆瓣網與京東商城、當當網的商業合作，小眾圖書能夠實現便捷的銷售。因此，在互聯網時代，利用好網絡媒介，能為小眾圖書出版開發和營銷帶來巨大的便利和好處。

（三）小眾圖書出版開發應注重挖掘“大眾潛質”，打造小眾暢（常）銷書

眾所周知，無論我們進行大眾圖書出版開發還是小眾圖書出版開發，其根本追求就是如何實現圖書出版市場的最大化。因此，不考慮市場效益的完全意義上的小眾圖書出版開發是一個巨大的誤區，而努力開發具有大眾潛質的小眾圖書才是真正的方向，小眾圖書也應努力爭取和搶占市場份額，貢獻市場盈利，才能推動出版社的發展。

長期以來，我國的出版社熱衷于打造暢銷書，并以暢銷書支撐出版社的發展。但是隨著互聯網時代的到來，熱點內容的分享模式越來越豐富，“主打暢銷書”的傳統策略開始大打折扣，越來越不適合當下圖書市場的現實。近年來，暢銷書銷量在圖書總銷量中的比重開始不斷下降，暢銷書的銷售壽命日漸縮短，傳統圖書出版中的“二八定律”（出版社80%的利潤和銷量都是來自于20%的暢銷書）開始瓦解，“長尾效應”開始顯現，那些并不起眼的小眾圖書卻因為其實用性和長銷性而成為常銷書，如旅游手冊等功能性圖書，雖然并不暢銷，但是卻具備持久銷售的潛力，能夠充分享受時間紅利，為出版社貢獻長效而巨大的營收。此外，還有很多小眾圖書，在特定的情況下有可能轉化為暢銷書，如某些經典文學作品，平時銷售難言火爆，但是一旦遇到同題材電影或者電視劇熱播，或者相關話題盛行，這些作品就可能成為暢銷書。

因此，我們在進行小眾圖書出版開發時，應該注重挖掘其身上的“大眾潛質”，并利用這些潛質努力打造小眾暢（常）銷書。

（四）小眾圖書出版開發應該樹立品牌意識，努力打造小眾明星圖書

在這個影響力年代，出版社在進行小眾圖書出版開發時，應該樹立品牌意識，注重小眾圖書的品牌建設，努力打造出具有明顯特質的小眾圖書品牌系列，使其成為一張張具有影響力的出版名片，讓人們提起某類圖書，就能想起這個出版品牌，并以此支撐起整個出版機構的發展。

與此同時，出版社應該積極學習和探索當下的“圖書造星”新模式，改變“小眾無明星”的思維，努力挖掘“小眾能人”，找出各領域擁有獨特技能和聲譽的人士進行包裝推出，以打造暢銷書明星的思維模式去打造“小眾圖書明星”，讓作者影響和圖書影響相輔相成，形成螺旋上升效應，打造出更多暢銷的小眾明星圖書。

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