廣州商旅文深度融合發展的思考

◎ 徐印州

廣州商旅文深度融合發展的思考

◎ 徐印州

商旅文深度融合發展的目的，是為廣州打造出一個強大的支柱產業。促進商旅文深度融合發展是供給側結構性改革的重要舉措，是廣州實現“我國重要的中心城市、國際商貿中心和綜合交通樞紐”城市定位的應有之義。以商貿為載體、以文化為內涵、以旅游為媒介，推進廣州商旅文深度融合發展，其發展方向是：以旅游、文化促進商貿業發展，保持廣州作為全國最佳商業城市的領先地位，深度挖掘城市文化特質，向商貿、旅游資源注入內涵更豐富的文化基因，構建與全球旅游市場高度契合的現代化旅游產業體系；其發展路徑可以概括為：政府頂層引導，企業創新拓展，城市形象整合傳播。

廣州 商旅文融合 發展定位 方向路徑

一、關于“商旅文融合發展”命題的詞序

廣州具有千年商都之美譽，是國際、國內具有重要影響力的知名旅游城市之一，同時也是國家歷史文化名城、嶺南文化的主流——廣府文化的發源地和興盛地之一。促進商旅文深度融合發展是供給側結構性改革的重要舉措，是廣州實施“構建國際航運樞紐、國際航空樞紐、國際科技創新樞紐”三大戰略的必然選擇，是廣州實現“我國重要的中心城市、國際商貿中心和綜合交通樞紐”城市定位的應有之義。

商旅文融合發展的目的，是為廣州打造出一個強大的支柱產業。之所以強調深度融合，是因為廣州商、旅、文三業各自原本都具有一定的優勢，而融合則是不同產業跨界關聯協調發展的最高境界。關于三業融合發展，在詞序上有多種不同的提法，其中的意涵各有千秋，主要有“商旅文”和“文商旅”之說，體現了不同的觀察角度和研究思路。如果從理論研究的角度思考，“文”即文化，是內涵，是“商”永續發展的靈魂，是“旅”的價值核心，“文”字當頭理所當然。但是，如果從城市經濟發展的角度思考，“商旅文”的詞序排列是科學的，這樣的詞序立足產業，可以避免對“融合發展”這一重要命題的空泛討論，始終把握住創新經濟和共享經濟的軌道。

二、廣州商旅文深度融合的發展定位

依托廣州區位優勢、產業優勢、旅游資源和文化積淀，加快形成商旅文融合發展的現代服務業體系。以商貿為載體、以文化為內涵、以旅游為媒介，推進廣州商旅文深度融合發展。其發展定位如下：

（一）國際商貿中心城市

充分利用廣州商貿業、旅游業和文化產業的基礎優勢和傳統優勢，系統推進內外貿一體化，即商貿業的產業結構與國際貿易合作相適應、消費體驗與文化特色相融合、商貿業態與旅游會展相滲透，打造商品消費、旅游服務消費、文化消費三位一體的國際化的購物天堂和旅游勝地。借助“互聯網+”提升城市商業價值，激發城市消費市場活力，提升城市發展能級，優化城市商貿業格局，開展城市形象的國際化營銷，在“十三五”末，基本建成帶動周邊、服務全國、聯接全球的國際商貿中心城市。

（二）嶺南文化核心之都

從戰略高度充分認識和積極發掘嶺南文化對城市經濟和社會發展的引領帶動作用，深度開發廣州在國內乃至全球華人圈有廣泛認知度的文化元素，培養與嶺南文化核心之都相匹配的城市文化特質。打造滿足人民群眾精神文化需求、適應全市經濟社會發展水平的文化產業新格局，將廣州建設成為具有文化影響力、文化核心競爭力、文化創新發展力并獨具特色的嶺南文化核心之都。

（三）全球聞名的都市型旅游勝地

將旅游業發展與城市化進程密切結合，整合優化存量資源，開拓豐富增量資源。建設美譽度高、影響力持久的城市標桿和商旅文深度融合的世界級景點景區和旅游新項目，構建與全球旅游市場對接的旅游產業體系和新興旅游集聚區，吸引世界各地的游客，將廣州建成全球聞名的都市型旅游勝地。

三、廣州商旅文深度融合的發展方向

2015年，廣州市實現GDP 18100.41億元，其中第三產業增加值12086.11億元。同年，廣州市社會消費品零售總額7932.96億元，批發零售貿易業零售額6929.57億元，住宿餐飲業零售額1003.39億元，批發零售業商品銷售總額50902.38億元，旅游業總收入2872.18億元，旅游外匯收入56.96億美元。目前，廣州市文化產業增加值對GDP的占比已經超過5%。以上數據說明，廣州市的商旅文三業相加，已經是名副其實的支柱產業。有鑒于此，廣州商旅文深度融合的發展方向是：為廣州打造一個強大的支柱產業。在這個大方向之下，具體可以有以下三個側面：

（一）以旅游、文化促進商貿業發展，保持廣州作為全國最佳商業城市的領先地位

借助旅游開拓廣州商業的更大市場，提高商貿業的文化品位，壯大廣州商貿業的體量，提高廣州商貿服務的水平，保持廣州作為全國最佳商業城市的領先地位。將廣州商貿業轉型升級與旅游業發展聯動起來，迎合體驗經濟的發展潮流，鼓勵商貿旅游資源通過特色文化向體驗式消費發展，借助旅游業向市民和國內外訪客提供高端消費品和國際水平的體驗式服務。

促進商貿業轉型升級。優化提升天河路、北京路、上下九路等知名商圈，在珠江新城、白云新城、白鵝潭等區域建設高端商貿集聚區，引進世界知名商貿企業，建成時尚商品和頂級品牌的集聚地和發布地。打造廣府文化、西關文化等商貿文化旅游區，鑄造“千年商都”新名片，建設國際購物天堂。保護并弘揚老字號餐飲品牌，完善美食街區設施建設，提升“食在廣州”的影響力。

放大商貿會展功能。精心打造廣州（琶洲）國際會展核心區、流花會展區和白云國際會議中心區，完善會展功能區配套服務體系。充分發揮廣交會、中博會、廣博會等大型展會品牌效應，做大做強廣州國際汽車展、廣州國際設計周、中國（廣州）機械裝備制造業博覽會等專業展會。大力引進國際品牌展會，積極承辦國際和全國重要會議，培育發展新興展會，建設國際會展中心。

打造國際網絡商都。發揮中國電子商務應用示范城市和國家移動電子商務試點城市優勢，引導批發市場向現代化展貿市場轉型，提升商貿業標準化和智能化水平。支持百貨公司、連鎖超市、專賣店開展網上零售業務，開拓網絡營銷渠道。支持大型購物中心向多元化方向轉型升級。鼓勵第三方電子商務平臺運營商為中小商貿企業提供網上專業店服務，建設網絡商都。

（二）深度挖掘城市文化特質，向商貿、旅游資源注入內涵更豐富的文化基因

充分挖掘嶺南文化特質，向商貿、旅游資源注入更多的文化基因，讓嶺南特色文化成為廣州商貿旅游品牌的深刻內涵和重要支撐。在正確評估傳統文化資源開發潛力和承受能力的基礎上，深度挖掘廣州的傳統文化與城市文化特質。傳承發揚獨具嶺南特色的廣州商業文化，創新具有嶺南文化吸引力的商貿旅游產品和服務體系。吸收和包容健康的國際文化因素，強化廣州國際大都市的現代文化環境和氛圍。梳理非遺和老字號資源，保護健康的傳統習俗、節慶典禮、傳統服飾、烹調技藝等非物質文化資源，重點加強古建筑、茶文化、粵劇音樂藝術與民俗等非物質文化的保護，提高非遺衍生品的開發和創意水平。非物質文化資源保護與旅游開發利用相結合，圍繞嶺南文化特點，豐富商貿、旅游資源的嶺南文化和現代文化內涵，開發獨具廣州特色的旅游文化產品，在保持非物質文化原貌的基礎上，實現傳承、發揚和有效傳播。

彰顯城市歷史文化魅力。深入挖掘歷史文化名城內涵，合理保護和利用歷史文化資源。加強歷史城市文化遺產、歷史文化街區、歷史建筑和文物、重點寺觀教堂等的有效保護、開發和利用，建立“一城（歷史城區）、二帶（城市傳統軸線、珠江兩岸）、多區（多片歷史文化街區）”的保護框架，重現歷史風貌，傳承千年文脈。加大“千年商都”文化資源的挖掘力度，保護利用好特色商業街區、“老字號”和傳統商業帶。積極推進廣州“海上絲綢之路”、“南越國遺址”等項目申報世界文化遺產，大力開展文物和非物質文化遺產普查工作，做好“三雕一彩一繡”（木雕、牙雕、玉雕、廣彩、廣繡）工藝的搶救、保護、傳承和弘揚工作，推動傳統文化品牌產業化、市場化和國際化。

增強嶺南文化國際影響力。實施文化精品工程，著力推動芭蕾、音樂、雜技、繪畫、雕塑等優勢項目走向世界，加強文學、粵劇、影視和音樂等領域的精品創作和生產，進一步辦好“中國音樂金鐘獎”“羊城國際粵劇節”“中國國際漫畫節”“廣州國際藝術博覽會”“中國（廣州）國際紀錄片大會”“廣州國際設計周”等國際性文化節會，繼續爭取舉辦電影節、電視節等更多高層次的文化藝術、會展活動，探索設立以嶺南命名的國際性文化藝術獎項，形成有較大影響力的嶺南文化品牌。大力培養本土文化領軍人物，加大高端文化人才引進力度，努力構筑文化大師匯聚之城。推動文化走出去，增強海外華僑的文化認同感和向心力，加大與海外城市文化交流合作力度，積極開展文化周和各類互訪活動，面向世界推介嶺南文化，引領嶺南文化走向世界。

（三）以商貿為載體，以文化為內涵，構建與全球旅游市場高度契合的現代化旅游產業體系

商旅文深度融合是一項系統工程，其中商貿、旅游、文化既屬于不同的產業，又彼此高度關聯。商貿業是三者融合賴以依托的載體，旅游是融合發展的媒介，文化是支撐三者深度融合的內涵。正確處理三者的關系，構建與全球旅游市場高度契合的現代化旅游產業體系，才能推動三個彼此不同而又密切關聯的產業朝著深度融合的方向發展。按照“大產業、大市場、大旅游”、“全區域、全時段、全天候”的“三大三全”策略，構建“產業全帶動、城市即旅游”的商旅文深度融合的產業發展格局。

通過強化創新體系、打造承載商旅文融合的智慧平臺、擴大建設基礎設施、培育商旅文品牌企業，實現生態景觀全面改善、旅游要素高度集聚、旅游產業效益顯著提高，使廣州成為國際化、高品位、全功能的商旅文深度融合的現代化城市。

整合全市商業、旅游和文化資源，共同打造廣州旅游品牌。完善國際化宣傳促銷網絡體系和與國際接軌的旅游標準化體系，進一步完善城市旅游功能，建設國際旅游中心城市。推進旅游業品牌化發展，打造具有廣州特色的“山、水、城、花”優勢品牌，高起點、高標準、組團式開發旅游片區，重點發展歷史文化、商務、購物休閑、山水文化休閑、都市景觀、鄉村風情、紅色旅游和生態綠道游等旅游品牌，積極拓展游艇、郵輪和馬術運動等新興旅游。

四、廣州商旅文深度融合的發展路徑

商旅文深度融合的發展路徑可以概括為：政府頂層引導，企業創新拓展，城市形象整合傳播。

（一）頂層設計確立商旅文深度融合的城市發展戰略，引導商旅文一體化發展的新格局。

深刻認識和高度重視商旅文深度融合發展的意義，將商旅文深度融合提升到城市發展戰略的高度上來。商旅文融合是與知識經濟、信息時代相適應的產業發展新動向和新命題，誰能搶占先機，誰就能引領經濟轉型升級的潮流。商旅文三者之間相互依存、相互滲透、相互促進，三者共生共融、一體化發展，是打造廣州新的支柱產業的必然要求和戰略舉措。加強商旅文的統籌協調發展，打造商旅文復合型產業，有利于提升城市品位和軟實力，有利于增強城市綜合競爭力，對于鞏固和強化全國經濟中心城市地位具有戰略意義。商旅文深度融合沒有絕對的標準，但是必須提出具體的要求，用以指導融合發展的方向和路徑。要從發展現代服務業和引領城市經濟發展轉型的高度，將商旅文深度融合發展戰略納入城市總體規劃，確立商旅文深度融合的城市發展戰略。

為引導商旅文融合有效推進，必須創新商旅文深度融合發展的體制和運作機制，建議成立具有權威的市級商旅文深度融合發展領導小組以及相應的機構。商貿、旅游與文化管理部門要做到合作緊密化、常態化，強化統籌權威，密切協調運作，共商解決方案，實現有關商旅文融合的重大事項政出一門，重大基礎設施建設共同投入，市場監督和執法聯動運作。

將商旅文融合發展作為城市發展規劃的指導思想，充分發揮城市發展規劃的引領作用，深度整合商旅文產業資源。圍繞城市發展總體規劃，統籌編制商旅文產業發展規劃，做到“多規合一”、互相呼應、有機融合、優勢互補，商旅文相得益彰。割斷利益鏈條，突破部門隔離，配合“三大戰略”，遵循城市定位，從城市發展戰略高度全面整合商旅文產業資源，打造“大產業、大市場、大旅游”商旅文融合發展的新格局、大格局，促進商旅文資源效益倍增。

結合現有基礎與發展預期，確定全市各區商旅文融合發展引導區，各區都精選一批特色旅游項目作為商旅文融合發展試點。在此基礎上，進一步確定1-2個全市范圍的融合發展引導區和重點項目，打造商旅文深度融合發展的樣板。從引導區和試點入手，以點帶面，啟動商旅文深度融合發展，全面提升融合水平。

（二）實行供給側結構性改革，鼓勵企業開發商旅文融合的新項目和新產品

從供給側結構性改革入手，強化和完善商旅文融合發展的供給，為融合發展提供強大的動力源。

市財政設立引導商旅文深度融合發展的專項資金，對重點項目的研究、啟動和建設，重大活動的策劃、組織或宣傳，高端人才的引進、培訓等，給予貼息、補助或獎勵。對在商旅文深度融合發展中的商業策劃、招商引資、項目建設、企業經營、市場營銷、創意設計、產品開發、文藝創作、課題研究、中介服務等方面取得顯著成效和做出突出貢獻的有關部門、企事業單位和個人要給予重獎，以提高社會各方面參與商旅文深度融合發展的積極性。

制定商旅文深度融合發展的公共服務標準，不斷完善相應的公共服務體系，提高公共服務質量和水平。提高商旅文產業設施的吸納能力和承載能力，建立有效的投訴反饋機制。實現無線網絡在大型商業網點、文化館、博物館、演出場所、旅游景區（點）、賓館飯店的全覆蓋，配合“智慧廣州”建設，開發和推廣商旅文資源智能終端APP，建設覆蓋全市的商旅文咨詢服務體系。建立包括商旅文全面資源信息的標識導覽系統和無障礙設施，完善相應的休憩設施和講解設備。強化文明、誠信、高尚的商業氛圍，打造法制化國際化人性化的營商環境。

商旅文融合發展的頂層設計必須在企業落地，融合發展必須通過企業的市場行為來推動，企業才是商旅文融合發展的主力軍。因此，要鼓勵企業通過“雙創”，開發具有嶺南文化特色的商旅文融合的新項目、新產品和新服務，加快文化資源向特色產品轉化，策劃訪客“必吃”“必住”“必玩”“必看”“必購”的商旅文體驗項目，設計開發文化蘊含豐富、具有廣州商旅文特色的專屬旅游紀念品系列。在這方面，廣州正佳廣場的轉型是一個典型的范例。

（三）有計劃地系統開展整合營銷，面向全球傳播廣州城市形象。

商旅文深度融合發展的內在成果，必定外化為城市形象的提升。商旅文融合發展的最終成效，不僅促生廣州新的支柱產業，還將極大地提高廣州的城市形象。融合發展既需要商旅文三業深度的跨界關聯、滲透與整合，還需要有效傳播城市形象的提升。整合營銷傳播，是實現商旅文深度融合發展不可忽略的重要路徑之一。

設計商旅文深度融合的廣州城市形象概念非常必要，一定要創新營銷傳播模式，將市場營銷與城市形象傳播緊密結合起來。為此，必須建立商旅文融合的城市形象傳播推廣系統，拓寬傳播推廣渠道，充分利用各種媒體和網絡資源，包括傳統媒體、新媒體和自媒體等，建立與全球市場接軌的促銷傳播網絡。通過整合營銷傳播系統和網絡，針對不同客源地實行錯位營銷傳播，不斷擴大客源市場，有計劃地面向全球展示廣州的城市形象，讓廣州成為更多的國內和國際客源必選甚至首選的旅游觀光目的地。

［1］趙海龍.文商旅融合發展讓城市更富活力［N］.開封日報，2015年4月9日，006 版.

［2］昝勝鋒.云經濟時代下文化和旅游融合發展的價值再造［J］.中國文化產業評論，2015（1）：278-287.

［3］王志標.傳統文化資源產業化的路徑分析［J］.河南大學學報（社會科學版），2012（2）：26-34.

［4］何佳梅.我國城市商業與旅游業聯動發展探究［C］.第十三屆全國區域旅游開發學術研討會論文集，2008.

［5］高式英等.文化產業集群與區域文化品牌的關系及其“經濟磁場效應”［J］.湖南科技大學學報（ 社會科學版），2014（4）：96-100.

［6］王志標.文商旅綜合體的特征與發展趨勢［J］.經濟縱橫，2014（10）：24-29.

［7］廣州市統計局，國家統計局廣州調查隊.2015年廣州市國民經濟和社會發展統計公報.

［8］廣州市社科院.廣州文化創意產業發展報告（2015）［M］.北京：社會科學文獻出版社，2015.作者簡介：徐印州，教授，廣東省綜合改革發展研究院院長，廣東財經大學原副校長、流通經濟研究所首席研究員。

（責任編輯：李鈞）

A Study on the Deep Integration Development of Commerce， Tourism and Culture in Guangzhou

Xu Yinzhou

The purpose of deep integration development of commerce， tourism and culture is to build a powerful pillar industry. Promoting the deep integration development of these three aspects is not only the important measure of supply-side structural reform， but also an inevitable choice to realize the city's orientation of Guangzhou as “an important central city of China， international business central city and integrated transportation hub”， taking commerce as carrier，culture as connotation and tourism as medium. Through the development of tourism and culture，the main direction of this development trend aims at promoting the development of commerce，excavating the cultural character of the city and infusing richer connotations to commerce and tourism resources， which as a whole will be helpful to maintain the leadership position of Guangzhou as one of the best business cities in China. Taking commerce as carrier and culture as connotation， a modern tourism industrial system will be constructed， which is highly consistent with the global tourism market. The development path of deep integration development of commerce，tourism and culture can be summarized as the top-level government guidance， the business innovation development and the city image integrated communication.

integration； positioning； orientation； path

F592.7

10.3969/j.issn.1674-7178.2016.04.016