唯品會：傍上誰的大腿？

貞元

去年，唯品會似乎開始跌落“神壇”，業務增長乏力。在合縱連橫、抱團取暖已經成為互聯網行業普遍趨勢的情況下，困境中的唯品會有可能選擇與百度或者騰訊達成合作。

抱團的兩個選擇

抱團取暖的選擇之一是被流量大戶投資或者并購，鑒于唯品會當前的體量和管理團隊狀況，相對于并購，被投資的可能性會更大一些。在這方面，BT（百度、騰訊）手中都握有海量的流量，而且對唯品會這樣的電商企業也都有很強的訴求。

百度雖然在電商行業屢戰屢敗，但也屢敗屢戰。今天，百度不但沒有放棄電商業務，反而持續加碼，希望增強搜索平臺的交易屬性，完善自身的生態圈。

200億元重金投入O2O業務、領投蜜芽寶貝，以及不斷推出新的電商產品，都是百度對電商領域不斷探索的表現。對于百度來說，唯品會顯然是一個很好的標的，而且體量夠大。

騰訊雖然將電商業務出售給了京東，但是卻成為了后者重要的股東，并集大眾點評、滴滴打車、58同城等合力之勢布局微信交易生態圈。經過了多年并不算成功的電商探索，隨著微信逐漸成長起來，騰訊通過重新定位與聚焦，把戰略的重心放在了連接上。用連接的思路來推進電商業務，其未來不僅可以分享電商伙伴成長帶來的收益，更是可以抓住支付、金融與數據的風口。

電子商務的發展可以加快微信支付成長的步伐，而卡住了支付的入口就等于抓住了互聯網金融的脈搏；此外，所有的場景都將源源不斷地為騰訊貢獻各種數據，幫助它建立一幅更全的用戶畫像，數據無疑會在未來顯現出更大的價值。對于希望做連接器的騰訊來說，唯品會自然也是一個非常好的場景。

抱團取暖的選擇之二是與同行合并，或者被同行收購。這樣的事情在今天的互聯網行業并不鮮見，滴滴與快、美團與大眾點評，以及剛剛發生的美麗說和蘑菇街都是典型的案例。

唯品會有可能投入電商巨頭的懷抱嗎，比如阿里巴巴、京東？又或者唯品會有可能選擇與同樣立足于時尚領域且也活得不太如意的聚美優品，以及新的美麗說與蘑菇街等合并嗎？這一切都存在著理論上的可行性。

失去特色的危險

最近幾年唯品會用戶的年均購物頻次呈現下滑的趨勢，而對手京東則在不斷地上升。2015年第三季度，唯品會營業收入同比大幅下滑，這是上市以來首次未達預期，也是造成其股價幾乎被腰斬的直接原因。

此外，唯品會老用戶的購物頻次也在不斷下滑。購物頻次的下降可能說明唯品會正在逐漸失去用戶的關注，這是相比股價暴跌更可怕的事情。

唯品會怎么了？

近幾年，在服裝鞋帽的閃購領域站穩腳跟之后，唯品會開始更多地把精力集中在擴張品類上，以求得企業營收規模的快速增長。從2013年12月開始，唯品會就重點推出了美妝、親子樂園以及居家生活等頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個領域，逐漸淡化自己服裝閃購的品牌定位。

在此次唯品會業績表現不佳時，高管團隊表示未來將進一步去擴充品類。擴充品類之外，并沒有看到唯品會去做品類深耕的計劃，在已有優勢的品類上做出特色，以此來留住用戶。

過去唯品會依靠專業的買手團隊，并通過“品牌+折扣”的方式對呈現給消費者的商品進行了精選，這不僅優化了消費者的購物流程，贏得了他們的口碑和信任，也與淘寶、京東等大型電商平臺海量商品、質量參差不齊的品牌形象形成了明顯的區隔，在消費者中間建立了獨特的品牌認知，這是其能夠在阿里巴巴、京東等強敵環伺下突圍的關鍵。

專注才能做出特色，也才會形成持續的品牌認知，如果只是泛泛地提供商品，平臺型電商完全可以更有效率地替代你。不過唯品會最近的重心卻完全放在了品類的擴張上，品類多但是不精，沒有特色是造成用戶遠去的一個非常重要的原因。

唯品會如果在未來依舊側重品類擴張，而不能尋回自身特色，總有一天會變得和普通品類平臺相似，一個沒有特色的品類電商，未來被百度或者騰訊并購的可能性將大大提高。

數據深耕尋求外力

困境中的唯品會當務之急是需要找回特色，做好商品精選的工作，重新塑造自己在電商世界中的差異化、獨特的品牌氣質。這其中首要的還是要聚焦并深耕品類，其切入點應該是唯品會這些年積累的數據。

唯品會需要繼續深化和供應商之間的合作，推行獨家或獨占的品牌，雖然這部分工作會越來越難做，但是利用唯品會在生產運營中獲取的一些數據或用戶行為信息，通過與供應商深度合作的方式，指導其生產實踐或是一條可以“曲線救國”的道路。

一方面，利用公司積累的數據和信息進一步優化唯品會的采購流程，從而給消費者帶來更加個性化的購物體驗，也可以考慮基于對消費者理解的自有品牌或定制化生產。另一方面，逐步建立更為完善的全球采購網絡，通過專業的買手團隊在全球范圍內采購符合品牌定位的具有品質的商品，通過采購的差異化來實現獨特品牌氣質的塑造。

但是任何運營上的調整，更多來自于自身對各方面細節的長久打磨，見效可能會比較慢。在談及未來如何走出困境時，唯品會的高管團隊也表示未來會采取更加激進的市場投放策略，換句話說就是要努力獲取更多的流量和用戶。

但是現在市場上的流量非常昂貴，幾家核心電商在2015年的新客戶獲取成本都有非常顯著的提升，即便龐大如阿里巴巴、京東也不例外。

現在唯品會也非常渴望短時間內獲取大量的流量，從而走出困境，重獲高速增長，那么抱團取暖也不失為一種方法。唯品會如果能尋求到百度或者騰訊的戰略投資，將極有可能達成雙贏的局面，況且BAT都是數據運營的高手，倘若唯品會能傍上這三者之一的“大腿”，這種合作將為雙方增長產生新的強大助力，對國內電商格局也將產生重要影響。

預測未來是一件很難的事情，關于唯品會是否會抱團取暖，以上都只是猜測。其實我們更希望的是困境中的唯品會能夠繼續本著對零售本質的堅守和對用戶需求的關心，再走出一撥觸底反彈的劇情，這是對所有電商同仁的一種鼓舞，其意義要顯著大于任何抱團取暖的選擇。