小而美：從信息傳播平臺到綜合服務商建構

王玉潔

摘要 伴隨著傳媒生態的進化，行業期刊作為大眾傳媒的一塊陣地，近年來發生了很多宏觀體制、中觀傳媒環境、微觀運作模式上的變革。在這個浪潮中，部分行業專業期刊發揮“小而美”的特征和優勢，創新商業模式，重構價值鏈條，有效抗擊了大環境的沖擊，實現了新的可持續發展。小，在于其定位專業而精準、受眾細分而窄；美，在于其運作方式獨特新穎而實現品牌價值最大化，從而構建了這類傳媒組織的新圖景。對行業期刊而言，創新型三次售賣模型搭建服務平臺不失為一種行之有效的傳媒運營模式。

關鍵詞 行業期刊；服務平臺；商業模式創新；媒體融合；中國物業管理

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）155-0011-03

1 研究背景：媒體變局，行業期刊如何突圍

行業期刊隸屬于期刊的一個門類，系人眾傳媒中一支重要的力量。俗話說“360行”，由于行業細分繁多，行業期刊也由此有著一個龐大的集群。本文研究的是基于大眾傳播和期刊研究大背景之下的這一類“窄眾期刊”的傳播及發展模式探析。

首先厘清研究客體即行業期刊的概念。一般來講，行業期刊是指專門面向某一特定行業，報道行業動向、研究行業發展、探討行業前沿理論的期刊，這是從其內容類別和特征做出的分類。根據這類期刊的特點，從其控制主體和受眾角度看： 一般由某一行業主管部門歸口管理，讀者群主要為行業關聯者。這類期刊在我國期刊陣營中占有相當人的比重，是社會文化發展中不可忽視的重要力量，也是傳媒產業中一個不可忽視的板塊。

從近年來的發展進程看，由于行業發展的不同特征，行業期刊也出現了分化：有些期刊如IT、家居、汽車、金融等隨著行業的爆發式增長迅速擴張，逐步從行業期刊轉為大眾消費類刊物；而另一些特定行業的專業期刊則越來越向小眾化方向發展，比如造紙、紡織、機械工程、酒店管理和經營、旅游、金融、航空服務等。筆者所在的中國房地產和物業管理網刊聯合機構旗下亦有《城市開發》和《中國物業管理》兩本雜志，均是典型的行業期刊。尤其是《中國物業管理》刊物基于行業（物業管理）總產值較低、社會大眾熟悉度相對不高等特點，具有明顯的細分和窄眾的特征，但在運作中找到了突破發展的路徑。本文研究也主要以其作為案例進行論證。

行業期刊一般由該行業的主管部門主管主辦，近年來隨著政府機構改革的不斷深入和新聞出版體制改革的深化，人多數行業期刊走上市場化道路，逐步與主管單位脫鉤，自主經營，自負盈虧。這種背景下，行業期刊如何找到適合自身的商業模式，盡大限度地發揮實現社會效益和經濟效益，顯得尤為重要。筆者認為，一種“小而美”的模式，即立足行業、面向窄眾，以“定向發行受眾的信息傳播和服務平臺價值之上的三次銷售體系”是一種方向，值得辨析。

2 何為“小”，“美”何在？作為“小眾的服務提供者”的行業期刊的特征

小，是細分市場的必然結果，可以滿足某個群體認同的需求；美，是精耕細作之后的成果讓人驚喜，經營方式有創新且追求極致，由產品營銷到服務平臺搭建多維度打造最佳客戶體驗；從大規模、泛化到聚焦特定人群，精耕特定行業，小而美構成行業期刊商業發展的根基。

2.1 源于行業，歸于行業，B2B凸顯行業屬性，打造業內權威品牌

由于信息爆炸和碎片式閱讀的泛濫，報刊的個人消費呈現下滑趨勢，行業期刊由于針對性強，對于業內企業來說具有不可稀缺的指導和服務功效，這種B2B模式較B2C恰恰表現出優勢。“小”的內涵是“窄”，甚至越是窄眾的行業，為其服務的期刊越具有獨特性而受到目標受眾的歡迎。新聞原理中強調“接近性”原則，行業期刊作為行業的一份子，所承載的內容、面向的讀者都是針對特定行業及人群，可在其中找到自身的定位。如今傳媒逐漸走向細分化，行業期刊脫胎于特定行業，由于長期專注于行業報道，對于該行業的發展歷史及趨勢、企業動向、政企關系熟悉度高，可以為行業提供專業、深度、前沿的信息服務和其他相關媒介服務。

2.2 媒體的產業屬性不可忽視，服務平臺使其價值最大化

改制后獨立運作的行業期刊具有企業的性質，是傳媒經濟和傳媒產業中的一個板塊，因此也具有作為企業的商品屬性，也有追求利潤的本原訴求。現時期的期刊營銷可謂內外夾擊，而平臺的服務功效優先原則可以助其實現營銷的成功。

首先是信息平臺，這是媒體最基本的屬性和功能，以《中國物業管理》為例，在內容上為讀者提供特色信息，研究產業政策和市場走勢，關注企業戰略提供綜合性產業經濟報道，以政策風向標、專題聚焦、產業論壇、經營管理營銷、企業資訊等欄目架構組稿，以科技創新、商業模式進步、經管經驗、國外借鑒等內容類別，形成一個有機的信息傳播體系。這是行業期刊媒介組織的基礎和核心價值。

然后是服務平臺，亦是信息平臺的延伸和深化。行業期刊的功能定位是不斷貼近業界，成為行業的記錄者、觀察者和引領者，進而成為行業上下游溝通的橋梁和交流的平臺，為全產業鏈服務。比如《中國物業管理》作為中國物業管理協會的會刊，在傳達主管單位政策方針和訊息的同時，還與各地方行業豐管部門及行業協會組織建立起了經常性的聯系和合作，保證了信息源的權威性，延展了服務范同，提升了傳播功效，擴大了在全國各地行業內的影響。反過來，進而以期刊為依托，探索多種經營，將媒體屬性向綜合性多樣化產業傳媒服務平臺拓展。如近年來開展了“物業管理經理人論壇”、“物業管理與節能低碳高峰論壇”、“企業商業模式創新與品牌效應”、“資產管理論壇”等品牌活動，擴大了自身媒體優勢和影響，也為客戶創造了更多價值，在與服務對象的共進中實現價值分享。

基于上述兩個特征和屬性，行業期刊通過壟斷性和稀缺資源，保持并提升了自身的權威性，品牌價值營銷為創新型“三次營銷”模型提供了基礎。

3 創新型“三次售賣”模型對期刊商業模式的重構，延伸媒介品牌營銷的觸角

根據傳媒經濟理論中的三次售賣理論，可以將行業期刊的經營模式代入。即：第一次售賣就是賣“內容”，即賣期刊本身，體現的維度是發行量。第二次售賣是“賣讀者群”，行業期刊擁有一定數量而且相對固定的專業讀者群。由受眾群對相關產品、服務等信息的需求主導而誕生的廣告宣傳，是行業期刊的第二次售賣環節。第二次售賣的維度是媒體廣告；第三次售賣是出售行業期刊的品牌和積累起來的資源，期刊形成一定的品牌影響力后，即可進行品牌延伸，發揮媒體優勢，通過各種形態的衍生產品，提升和拓展媒介服務的功效，實現第三次售賣的完成。不難看出，3個環節環環相扣，在實現刊物第一次銷售，即將期刊內容賣給讀者的同時，通過積累和維護有效的讀者數據，繼而實現后續的多次銷售，包括期刊廣告的第二次銷售，以及期刊延伸產品和服務的第三次銷售。

第一個售賣環節屬于基礎而穩定的媒體銷售，在目前的環境下一般難有較大突破。在第二個環節，期刊營銷業務部主動出擊，為業內和產業鏈上相關倉事業單位提供廣告、專題、專刊宣傳服務，拓寬經營渠道，增加經營收入。比如《中國物業管理》雜志積極融入物業服務行業產業鏈條，拓寬廣告對象，為物業服務行業引進上游的房地產開發、下游的設施設備配套產品、保沽清潔服務、人力資源公司等產業鏈相關企業的廣告宣傳等，成效顯著；而第三次售賣環節是最具有創新可能性的區域，行業期刊可以充分拓展手段，開展各種辦刊和經營活動，打造多樣化媒介服務產品，滿足讀者和受眾的不同需求，最常見的發展會員組織（理事會、協辦委員會、辦刊指導委員會等名稱各異，但內涵相似，即發展會員，每個服務周期收取一定會費，維持期刊的生存和發展）、舉辦主題論壇等各類活動。比如《中國物業管理》雜志組織協辦委員會，每年開展論壇、研討會等活動，介入行業熱點，在行業會展、行業論壇峰交流、信息和資訊傳播、獎項評選、戰略合作等領域積極探索，大力挖掘品牌內涵，實現最火化市場價值。

值得注意的是，3個環節日漸出現邊界淡化和融合的趨勢，貫穿三次售賣的綜合性營銷不斷被挖掘出來。如諸多行業期刊組織雜志協辦委員會/理事會在推廣刊物的同時，為會員單位開設廣告版面，同時組織會員企業參與活動論壇，并將業外資源引入為會員服務，或發揮策劃、設計等方面優勢，開辦廣告、策劃、咨詢公司等等，逐步開拓經營業務、盤活運行資金，實現社會效益和經濟效益的最火化。

可見，打破傳統觀念，整合三次售賣，綜合行業資源，開展多種經營，尋求多元立體化經營模型，融合信息傳播和其他業務構建期刊營銷新版圖，是行業期刊走“綜合服務商”道路的新選擇。

4 圈子、面子、場子：期刊創新運營模型背后的價值增值邏輯

深究這種模式背后的邏輯，以期刊內容為先導，以讀者關系締結固化為基礎，凝練建構期刊價值鏈的價值關系網絡，實現新的服務營銷方式，實現價值創新。就價值整合與放大環節而言，期刊的內容售賣、廣告售賣環節完成后，其后續的價值增值主要是整合期刊以外的各類資源，創造出立體的服務網絡。比如，由專業期刊組織的各類行業論壇活動，往往是通過以期刊為發起人，整合政府主管部門、行業協會、贊助方及媒介傳播等各類資源來共同實現的。這種模式充分發揮和延展了媒體的影響力。

而在其衍生產品開發過程中，期刊又與其它外部資源一起共同參與到線上線下、刊內刊外衍生產品與服務的價值生成、分配、轉移和使用，從而構筑的由不同企業價值鏈和價值模塊相瓦交織而成的價值關系網絡。諸多發展勢頭旺盛的行業期刊在調整轉型的過程中，無不立足于“價值創新”，通過提供“有價值、特色化”的傳媒服務建立競爭優勢的。這可以提煉為基于小眾粘合而成的“圈子”——為服務對象創建一個“面子”一一備類商業資源角逐的“場子”，即行業期刊的商業模式和價值創新途徑。

5 結論：商業模式的意義、影響和反思

5.1 實現生存和發展的必然選擇

從傳媒業牛存的宏觀環境來看，新興傳媒對傳統媒體的沖擊，使得信息的制造、傳播與獲取方式正在發生巨大的轉變，特別是新型的閱讀方式和閱讀習慣越來越被認可和接受，新興媒體的蓬勃發展已經給傳統媒體帶來了很大的沖擊。紙質行業期刊發行量很難上漲，甚至出現下滑趨勢。加之行業期刊脫離國家部委、行業協會的財政支持后要直接參與市場化競爭，因此需要運用企業化的運營思維和管理理念。“跨界和轉型”同樣也是媒體在互聯網沖擊下對新發展的訴求，從內容生產傳播到綜合性行業服務的演進，行業期刊向綜合服務商的轉型發展行之有效。

5.2 媒體融合催生的全媒體運作模式

媒體融合正在成為日前傳統媒體轉型升級的主攻方向，媒體融合可從信息傳播領域的終端、渠道、業態及商業模式3個層次上探析。運用互聯網思維打造出全新的商業模式探索“全媒體”道路，是多家媒體積極探索的融合路徑，也是基于終端和渠道進行的創新。而更深層次的融合其實正蘊含于業態及商業模式的融合中。通過充分挖掘期刊精準的用戶數據，與行業尋求新的合作模式，行業期刊就可以跳出傳統的內容營銷模式，發揮有限的優勢實現無限的增值，打造自身品牌。

5.3 反思及注意事項

營銷形式層出不窮，但競爭的核心價值是相對固定的，行業期刊的文化本質屬性不能忽略。不管如何創新，行業期刊發展的語境始終是媒體行業，離不開內容產業的本質和限定，所以，忽視內容追逐利潤或者將經營凌駕于內容之上是舍本逐末，正是由于媒體營銷的根基是受眾的黏度和信任，行業期刊更要注重信息的溫度、知識的濃度和思想的深度，做到有內容、有內涵、有價值，才能保持核心競爭力，將商業模式可持續推進。如《中國物業管理》為了夯實服務平臺的根基，將貼近企業做到極致，在內容上注重報道企業創新發展案例，為行業提供借鑒和參考，辦企業經理人喜聞樂見的刊物。2014～2015年開辦了微信公眾號，研發了App，拓寬傳播渠道，推送更精良的內容給企業。牢牢抓住內容建設不放松，是期刊長盛不衰并得以創新發展的根基。

有專家曾預言，今后的社會是一個服務至上的生態系統，并行各業都脫離不了對服務價值的追逐，行業期刊脫離不了文化傳媒產業的語境，更需要體現服務功效，傳媒產業的變革和行業的轉型升級，對于行業期刊帶來了全新的挑戰和契機，穩固的新型三次售賣模式，讓小眾的行業期刊散發出“美”的意味。

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