關于競爭視野下市場營銷要素的相關探討

姜磊磊，王　璐（安徽廣播電視大學　經濟與管理學院，安徽　合肥　230001）

?

關于競爭視野下市場營銷要素的相關探討

姜磊磊，王璐
（安徽廣播電視大學經濟與管理學院，安徽合肥230001）

摘要：隨著市場經濟的深入發展和經濟全球化的到來，市場競爭日益激烈，市場營銷競爭力逐漸成為企業核心競爭力的重要組成部分.本文結合市場營銷發展現狀，從競爭角度分析市場營銷具備的關鍵要素，并提出競爭視野下企業市場營銷的發展對策.

關鍵詞：市場營銷；競爭視野；要素分析

美國管理學家彼得·德魯克（Peter F.Drucker）在分析西方國家經濟增長時曾指出：將營銷作為企業的中心職能，“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速復原的主要原因之一……20世紀50年代以后，日本經濟上的成功，主要歸功于其接受營銷為企業首要職能的觀念.”[1]中國經濟要實現快速發展，企業也必須以滿足顧客需求為中心，不斷開發新的產品和向顧客提供新的價值.作為生產經營者，要始終站在客戶的立場上，以客戶為中心，理解并創造客戶價值，追求客戶最大的滿意度，在滿足客戶需求的基礎上達到自己的經營目的，從自己創造的客戶價值中獲得利潤回報.

隨著科學技術手段和經濟社會的不斷發展，全球經濟一體化使得企業之間的競爭越來越激烈，傳統的市場營銷要素，比如產品、價格、渠道、促銷等必須創新發展，采取措施加以改進，才能使得企業持續贏得競爭優勢，穩固保持市場地位，實現企業發展的戰略目標.

1　市場營銷現狀分析

1.1營銷理念

營銷理念的形成并不是人們主觀臆造或發明的，也不是以人們的主觀意志為轉移的，而是一定社會經濟發展的產物.改革開放30多年來，隨著我國市場的調整和不斷地完善，很多企業營銷方式和理念有了很大轉變，由以前的產品推銷逐漸轉變為顧客價值導向，但是受到外部環境和企業自身的條件影響，新型營銷理念的確立和推廣仍然存在障礙.當今，營銷理念的轉變在企業中顯得尤為重要，只有不斷更新市場營銷理念，做好每個環節的營銷工作，才能給企業帶來更大的經濟利益和社會效益.

1.2營銷團隊

市場營銷團隊參差不齊，人員流動較為頻繁，缺乏穩定性和戰斗力，導致整個企業的市場營銷在策劃、推廣、執行等環節存在相當多的問題.此外，企業對市場營銷工作人員的管理體系不規范，激勵機制不健全，約束機制不完善，使得營銷人員的工作業績低下，進取心不足，責任心缺失，影響著企業的持續健康發展.

1.3營銷戰略

一個組織只有有限的人力、財力、技術和其他可用資源來生產和營銷自己的產品，每個組織都必須制定戰略以協助集中精力完成任務.企業在市場營銷的過程中，最應該受到重視的就是營銷戰略，它可以提高企業市場營銷的整體競爭力，為企業實現長期穩定發展提供可靠保障.企業的市場營銷應該堅持具有長期性、方向性、穩定性和原則性；在營銷戰略方面，國內多數企業僅僅停留在營銷策劃層面，尚未將營銷提升為戰略的高度[2].

2　基于競爭視野的市場營銷要素分析

2.1網絡化營銷

互聯網的發展，使得網絡和其他各種信息技術一起以各種創新的方式幫助提升客戶價值.企業可以通過網絡進行營銷溝通，提供客戶支持；可以借助大數據技術，解讀消費者行為；可以通過供應管理和客戶關系管理的整合優化庫存管理；利用互聯網改進營銷績效考核等.因此，企業首先應正確的制定網絡化營銷策略，充分利用網絡的優勢，推廣產品，拓展渠道，傳播品牌形象.其次，企業應正確的了解和分析影響網絡營銷的因素和原因，爭取高層領導管理人員的支持以及出臺資金、人員配置的具體措施，制定完善的并且可調控的網絡營銷的指標，以便對其進行評價.再次，企業應該選擇合理的網絡營銷方式，將網絡營銷與傳統的營銷方式合理的相互融合，實現企業市場營銷的創新發展.

2.2親情化營銷

親情營銷倡導顧客利益放在首位，實現服務的個性化和精確性[3].在實施這種親情化市場營銷策略時，要充分體現市場需求和顧客導向為核心.在具體實施過程中，親情營銷需要營銷人員認真聽取顧客的意見和要求，認真對待并積極反饋，滿足消費者個性化的需求.同時，由于消費者的期望和需求是不斷發展和變化的，就需要企業不斷地進行自我更新，不斷地創造新的產品，優化顧客服務模式，考慮消費者心理感受，實現企業市場營銷目標.

2.3多元化營銷

企業想要在競爭的市場取得優勢，其中有一個關鍵因素，就是實施多元化的營銷策略.可以根據不同的消費者需求，積極優化產品結構和功能，生產多種類型的產品；可以提供售前、售中、售后等多層面的服務；可以采取搜索引擎、電子郵件、博客、微信、廣告、傳單、QQ等即時通訊、促銷活動、電話訪問等多樣化營銷方式，滿足不同消費者的消費需求.現代營銷中，企業只有向更多的方向發展，尋找各種利益最佳平衡點，才能將市場營銷做得更有吸引力和影響力.

2.4動態化營銷

當前，企業面臨的市場營銷環境更加動態化，這既是機遇也是挑戰.在動態環境下，滿足消費者個性化和復雜性的需求，維護好與顧客的良好關系，是企業市場營銷活動必須解決的現實問題.為了在市場競爭中處于有利地位，生產經營者就必須提升動態化營銷能力水平[4].宏觀上，實施動態化營銷需要考慮人口、經濟、自然、技術、政治、法律、社會、文化等因素的變化，進行市場機會和威脅評價，同時對行業和市場機會進行分析和選擇；微觀上，要考慮企業業務狀況、人員素質、產品質量、銷售渠道、競爭優勢等因素，有針對性地開展營銷活動.

3　競爭視野下企業市場營銷對策

3.1樹立正確的營銷價值觀

轉變傳統營銷觀念，樹立正確的營銷價值觀.傳統營銷觀念更多的是站在生產經營者角度，側重于組織生產和產品銷售，強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客，沒有或者很少考慮到消費者的利益訴求.現在，企業要想在激烈的競爭中生存和發展，就必須轉變觀念，創新營銷理念，從滿足消費者需求出發，加強營銷活動組織，更新深化產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等，主動開發客戶和引領潛在的消費需求，實現企業生產經營與滿足消費者需求的動態平衡.

3.2變革營銷組織

隨著市場競爭關系的不斷強化，企業組織結構也在進行不斷調整.營銷不再只是銷售部門的工作，而是整個企業組織的活動.現代企業改進組織的方向是改變傳統過分集中的層級式管理體系，轉為靈活精干的組織體系，實行扁平化管理，有效減少中間環節，方便信息流通.同時，組建強有力的營銷團隊，選拔素質高、業務精、品德好、能力強、負責任的優秀人員組建營銷隊伍，加強對營銷人員市場營銷學、經濟管理學、公共關系學等知識的培訓，提高業務水平.建立完善組織考核機制.堅持以效益為中心，效率優先，兼顧公平的方式，建立“以考核定獎懲，憑業績取報酬”的激勵機制和約束機制，獎優罰劣，以增強營銷組織人員的責任感和事業心.

3.3實施營銷競爭戰略

企業要實現贏利目標，獲得市場營銷的成功，不僅要滿足消費者的需求，還要密切關注競爭者，樹立“以競爭者為中心”的思想，必須注重營銷競爭戰略和策略的選擇和制定.菲利普?科特勒認為：“今天的公司應是以市場為中心的公司，要同時注意顧客和競爭者.他們不能因為留心觀察競爭者而對顧客為中心視若無睹……如今，公司必須成為市場導向，對顧客和競爭者兩方給予均衡的注意.”因此，在制定營銷計劃時，公司必須考慮競爭的驅動因素：市場進入、買賣雙方的議價能力、現有的競爭以及產品被替代的可能性.在此基礎上，要對競爭者進行分析，制定企業基本的競爭戰略，比如成本領先戰略、差異化戰略、聚焦戰略等等.同時，根據企業實力和地位以及追求目標的不同，實施防御策略、進攻策略、跟隨策略和補缺策略等具體競爭策略.

4　結束語

在競爭激烈的市場環境下，企業需要抓住市場機遇，在遵循市場規律的前提下，根據自身的條件和經營實力，并結合市場營銷的現狀，尋求市場營銷的要素的變革.在這個過程中，企業要正確認識到市場營銷的要素以及發展方向，結合實際情況制定完善新的市場營銷競爭策略，提升企業核心競爭力，推動企業可持續發展.

參考文獻：

〔1〕張圣亮.市場營銷管理[M].合肥:中國科學技術大學出版社,2007.

〔2〕趙越.基于競爭視野的市場營銷要素研究[J].黑龍江科技信息，2012（15）：152.

〔3〕孫惠.親情營銷創造顧客滿意[J].商場現代化，2007（7）:202-203.

〔4〕陳明,李愷,新時期市場營銷的要素分析[J].企業文化，2014（1）：191.

收稿日期：2015-11-25

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1673-260X（2016）01-0108-02