“全面二孩”帶來巨大商機國產乳業機遇與挑戰并存

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“全面二孩”帶來巨大商機國產乳業機遇與挑戰并存

20155年年以以來來，受受市市場場需需求求低低迷迷的影響，國內乳業增速明顯放緩，至今仍未能擺脫頹勢。而最近“二孩”政策的全面放開，仿佛冬日里的暖陽，讓寒風中的乳企看到了希望。但“二孩”政策對于國內乳企而言真的預示著春天的到來嗎？

業內人士表示，雖然二孩政策有望帶來新增市場需求，但國外品牌早已虎視眈眈，都想在未來市場中分一杯羹；而當前國內乳業又受到跨境電商、海外代購的嚴重擠壓，加之奶粉新政的出臺，將加速行業洗牌，屆時市場競爭將更趨激烈，供需矛盾還會進一步加劇。因此，在機遇與挑戰并存之下，國內乳業亟待鳳凰涅槃、砥礪前行。只有緊抓市場機遇，加速產業調整，促進轉型升級，進而做大做強，才能不斷提高核心競爭力，增強抵御風險的能力，真正享受人口新政帶來的紅利。

“全面二孩”：國產乳業迎來商機

2015年10月29日，十八屆五中全會發布公報，為促進人口均衡發展，堅持計劃生育的基本國策，完完善善人人口口發發展展戰戰略略，全全面面實實施施一對夫婦可生育兩個孩子政策，積極開展應對人口老齡化行動；2015年12 月27日，全國人大常委會表決通過了《人口與計劃生育法修正案》，“全面二孩”于2016年1月1日起正式實施。業界普遍預計，全面放開二孩將有望迎來一波人口紅利，讓嬰幼兒配方奶粉市場大幅擴容。

據人口學專家、美國霍普金斯大學生物統計學博士黃文政基于人口普查、近年國家統計局數據及使用人口預測模型得出的結論顯示，“全面二孩”實施后可能在2017年出現生育高峰，預計“全面二孩”每年帶來的新增人口在300萬～800萬之間，估計中值為500萬。按照中國農業大學教授李勝利的說法，假設每個嬰兒平均飲用配方奶粉12個月，每月4罐。按照每罐1千克計算，配方奶粉4千克約耗費純奶粉2.22千克，每個嬰兒一年需要的純奶粉量為26.64千克，這樣估算下來，每年將增加8萬噸到21萬噸純奶粉的需求。

根據艾瑞咨詢的統計數據，2014年，中國嬰幼兒奶粉市場上約有1687萬新生兒，奶粉市場規模為682.7億元左右；如果不考慮配方奶粉價格以及喂養率的變化，那么全面二孩所帶來約35%的新生兒增量，可以讓配方奶粉市場擴容240億元左右，顯然這將迎來一個巨大的市場商機。

二孩政策的全面放開，仿佛冬日里的暖陽，讓寒風中的乳企看到了希望，國內乳企紛紛摩拳擦掌想要大干一場，都向往能在這新增市場中分一杯羹，但業界人士對此表示謹慎樂觀。專家指出，目前許多企業已經開始調整經營戰略，籌備產能擴張。一些大型乳企，或許會為了保持公司戰略的穩定性，不會對產能計劃作出過多的調整，但是中小型乳企發展缺乏長期戰略規劃，他們往往更看重的是短期利益，大多會選擇擴張產能，偏偏在中國乳業最不缺乏的就是中小企業。目前，不僅行業內已有企業選擇擴張產能，而且利好政策還有可能帶來一批新的進入者。倘若產能擴張的規模大于新增市場需求，市場供需矛盾將會進一步擴大。因此，這對于產能本以過剩的國內奶粉行業來說，未來依然存在較大變數。

進口奶粉：加快蠶食中國市場

業內人士指出，去年以來，國際國內乳價大幅下跌，國內乳企業績普遍下滑，乳農更是舉步維艱；雖然全面放開二孩政策有望帶來200多億的市場增量，但由于跨境電商、海淘代購的不斷發展，進口奶粉規模持續擴張，已對國內乳業帶來嚴重沖擊。因此，隨著市場競爭日趨激烈，縱然這新增市場全部被吸收，未必能夠惠及所有企業，也并不意味著今后國產乳企的日子就好過了。

長期以來，中國奶粉市場一直是外資品牌占大頭，近年來隨著伊利、貝因美、合生元等國產奶粉品牌逐漸崛起，外資品牌占國內奶粉市場的份額雖然有所下降，但是高端奶粉市場仍然由外資品牌所主導。去年以來，由于國內宏觀經濟增速放緩，行業競爭更為激烈，市場奶價持續下行，導致大部分國產及合資品牌的奶粉銷量都出現不同程度的下滑；而綜觀整個奶粉市場，消費規模卻在穩步增長，這足以說明進口奶粉仍在加快蠶食中國市場。

業界專家表示，目前國內奶粉品牌除伊利、飛鶴處于增長外，其他幾乎都處于下滑頹勢，其中一個重要原因是海淘的沖擊。據推算，去年海淘代購進來的奶粉超過150億元，而國內奶粉市場規模在700多億元，海淘已經占到市場份額的15%～20%。以前，由于國內市場奶粉需求增長迅速，來自海淘這類跨境電商的沖擊還尚能接受，但由于2015年國內奶粉市場增速下滑，來自海淘的沖擊就愈發凸顯。國內80后、90后消費者網購已成習慣，又對國產品牌信任缺失，這使得跨境電商、海外代購規模不斷放大，為進口奶粉大舉進軍中國市場提供了有利條件。

但針對當前海淘奶粉成風的現實，業內人士提醒消費者，海淘雖然有一定優勢，但除了部分是知名品牌外，眾多海淘產品魚龍混雜，良莠不齊，存在著一定的質量安全風險和售后服務、消費維權難以到位等問題，已經嚴重影響到國家、品牌商及消費者的利益；同時，對行業運作體系也帶來了負面影響，國家將會進一步加大監管力度，消費者更要理性為之，切忌盲目。

奶粉新政：加速行業洗牌，促進轉型升級

業內人士表示，二孩政策全面放開，盡管將總體利好國內乳品行業，但仍應關注市場競爭及需求增長乏力帶來的風險；同時，隨著史上最嚴《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》的實施，將加速行業洗牌，國內眾多乳企將面臨產業調整帶來的陣痛。因此，對于中國乳業來說，既迎來發展機遇，又面臨嚴峻挑戰，只有緊緊抓住市場機遇，不斷加強內功修練、痛下狠手“刮骨療傷”，加快產業調整、促進轉型升級、提升產品質量，進而做大做強，才能抵御外來擴張，真正享受人口新政帶來的紅利，促進民族乳業的可持續發展。

長期以來，我國嬰幼兒奶粉市場龐大，品牌繁多，截至目前持有嬰幼兒配方乳粉生產許可證的企業有103家、2000多個品牌。由于很多小品牌的存在，使生產體系、安全體系、技術體系等難以保障；同時品牌的多元化本身也造成消費者信心不足，忠誠度難以提升，一直影響著產業的做大做強。而由二孩政策帶來的新增市場，注定要更多的流向品牌形象好、渠道資源豐富的大型乳企。與外資品牌相比，國產品牌在這些方面并不具備明顯優勢，目前除了伊利、貝因美等產品口碑較好的品牌之外，大部分國產品牌能分到的新增市場都相當有限。而在跨境電商快速發展的影響下，隨著海外乳品代購數量的增加，消費者在國內的購買量必然減少，加之進口奶粉關稅下調和零關稅政策的實施，國產奶粉的低價優勢已被打破，進口奶粉將會憑借其品牌、奶源、質量方面的優勢搶食新增市場，對國內乳企形成進一步擠壓。因此，未來行業內的競爭以及中外品牌之間的競爭將會更加激烈，行業洗牌必然加速。

事實上，為了改變國產乳業長期存在的產業集中度低，產品結構和質量散、亂、差的局面，避免擠壓式競爭造成內耗，近年來國家的乳業政策導向一直是集中再集中。2014年發布的《推動嬰幼兒配方乳粉企業兼并重組工作方案》明確提出，到2015年底，前10家國產品牌企業的行業集中度達到65%；到2018年底，前10家國產品牌企業的行業集中度超過80%。從近期施行的新版《食品安全法》及即將實施的配套法規《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》等來看，政策也一直在向著加強監管、提高準入門檻的方向發展。

在最近舉行的國家奶粉新政與行業對策高峰論壇上，國家食品藥品監督管理總局馬純良司長表示，推進嬰幼兒奶粉配方注冊，一方面有利于保證產品安全，另一方面督促企業加強對產品的研發，最終目的是要為嬰幼兒提供最好的產品。而近來公布的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》（征求意見稿）更有“每個企業不得超過3個系列（品牌）9種產品配方”的內容。無疑，隨著最嚴奶粉新政的落地，行業洗牌必然加速，國內將有上千個嬰幼兒奶粉品牌淘汰出局，乳業上下游也將會陷入突變式結構調整的陣痛中；不過，屆時行業的集中度將會得到提高，監管也將更為細致，市場亂象將得以規范，從長遠看，將有利于行業的健康發展。

業內人士表示，由于當前國產奶業產能過剩，而宏觀經濟增速放緩，消費終端增長乏力，加之進口品牌降價影響、海淘代購的沖擊，國內乳企面臨價格持續下行、市場競爭不斷加劇的壓力。而在國內乳企處于“內外交困”之際，“全面二孩”政策正像是一針強心劑，雖然“春日陽光”不會普照每一個乳企，但迎著春天放飛夢想，給了中國乳企更多的希望。在機遇與挑戰并存之下，當前正是國內乳業全面轉型、加快縮小與發達國家差距、提升核心競爭力的關鍵時期，同時也是進一步夯實國民乳品消費基礎的主要階段。

專家預計，隨著未來經濟形勢向好發展，城鎮化進程加快推進，脫貧攻堅任務如期完成，到2020年，以三、四線以下地區為主力的消費得以釋放，中國將迎來第二個乳品消費黃金增長階段。因此，當前，政府、企業亟須在乳品質量提升、消費者信心恢復、產品知識宣傳普及、進一步夯實消費基礎等方面下大工夫，通過科學謀劃產業戰略布局，全面實施技術、管理創新驅動，盡快實現轉型升級，進而做大做強，才能不斷提高核心競爭力，真正享受人口新政帶來的紅利，走上可持續發展的國際化之路。

（劉國信山西省陽城縣畜牧局048100）