淺談外資進入中國傳媒行業的方式及其影響——以視頻節目版權合作角度出發

潘　鶯　陳雪萍

淺談外資進入中國傳媒行業的方式及其影響——以視頻節目版權合作角度出發

潘鶯陳雪萍

外資介入中國傳媒，既是我國傳媒業國際化的重要表征，同時也存在著意識形態領域的國家文化安全問題和受眾市場的競爭關系問題。基于此，從視頻節目版權合作角度出發，對外資以版權合作形式進入中國傳媒的方式、現狀及影響進行分析。

視頻節目；版權合作；中國傳媒；現狀；影響

［作者］潘鶯、陳雪萍，上海交通大學媒體與設計學院碩士研究生。

一、新媒體領域境外視頻節目情況

（一）國家對境外節目的監管規定

2004年9月23日，國家廣電總局頒布了《境外電視節目引進、播出管理規定》，對境外節目的播出使用，進行了專項的管理條例制定，如“未經廣電總局和受其委托的廣播電視行政部門審批的境外電視節目，不得引進、播出”［1］，“經批準引進的其他境外電視節目，應當重新包裝、編輯，不得直接作為欄目在固定時段播出。節目中不得出現境外頻道臺標或相關文字的畫面，不得出現宣傳境外媒體頻道的廣告等類似內容。”而除了廣泛適用該規定的央視、各地衛視上星頻道、地方臺外，國家廣電總局對于有線數字付費頻道、視頻點播等補充播出平臺，也就境外節目的使用有相應的明確規定。《廣播電視有線數字付費頻道業務管理暫行辦法（試行）》中指出：“付費頻道播出境外的電影、電視劇及動畫片的時間不得超過該頻道當天總播出時間的30%，不得以任何形式轉播境外廣播電視節目頻道或欄目。”

另外，《廣播電視視頻點播業務管理辦法》對于內容適用規定為“用于視頻點播的節目限于以下五類：取得‘電視劇發行許可證’‘電影片公映許可證’的影視劇；依法設立的廣播電視播出機構制作、播出的節目；依法設立的廣播電視節目制作經營機構制作的節目；經省級以上廣播電視行政部門審查批準的境外廣播電視節目；從合法途徑取得的天氣預報、股票行情等信息類節目”［2］。

2014年的“限外令”可謂是風生水起，《生活大爆炸》《傲骨賢妻》等4部美劇在國內視頻網站被勒令下架后，國家新聞出版廣播電影電視總局又下發通知，“重審”網上境外劇管理的有關規定（后文簡稱“限外令”“網播境外劇新政”等），要求用于互聯網等信息網絡傳播的境外影視劇必須依法辦證、審批、登記、限購。

由以上種種規定可以看出，國家對于境外內容的引入、播出有極為嚴格的規定，按照總局的要求，任何未取得相關行政部門許可的境外內容，原則上幾乎應絕境于國內的廣播電視。

（二）各類境外節目已全面進駐新媒體領域

境外的版權內容已成為各大新媒體的核心競爭內容之一，各新媒體平臺如果僅僅依靠與公共頻道共享節目資源，或者僅僅集成國內影視節目制作機構制作的節目，對于觀眾幾乎不具備區別于公共頻道的吸引力，也就不可能具有業務生存和發展的市場空間。因此，所有的新媒體平臺都將節目集成力度大力向引進境外節目傾斜。除博彩類、成人類等內容由于受到國家的明令禁止外，從電影、電視劇、動畫片到紀錄片、綜藝、體育等幾乎所有主要的節目類型，已全面落地新媒體領域。

以現在幾家主流的視頻網站為例，優土壟斷了TVB港劇以及SBS韓劇的獨家播出權利，愛奇藝壟斷了MBC韓劇的獨家權利，而搜狐一直以美劇播出為特色。以上海地區有線數字付費頻道及點播平臺來說，在2014年所有引進的節目中，境外節目種類包括好萊塢六大片場電影，韓國SBS、MBS的跟播韓劇，日本動漫，國家地理等國際頂尖紀錄片，歐美原版真人秀等，境外節目的引進量占總體引進量的60%左右。

（三）新媒體境外節目使用或已超出國家規定

受市場化驅動的影響，所有新媒體平臺，無論是互聯網站、數字付費頻道，還是IPTV、互聯網電視、移動手機等平臺的內容播出，均或多或少地在突破總局相關規定。特別是影視劇節目，由于播映許可證申請流程十分煩瑣，且獲批的數量有限，因此獲得相應許可證的境外影視劇數量遠遠無法滿足目前各平臺的播出使用需求，因此所有內容平臺或多或少地干脆不考慮任何批文許可要求，大量使用無規范播出許可證的影視劇內容。

互聯網上的好萊塢電影高達上千部，除了進入院線少量影片獲得公映許可證外，其他均無報批。更有甚者是屬于文化部管轄的DOXTV頻道，直接以美劇為頻道定位特色，全天24小時不間斷播出美劇，甚至每周至少有3部與美國同步播出的當季美劇。

二、外資通過視頻節目版權合作進入中國傳媒的方式

（一）版權交易及輸入

受限于中國對境外媒體在新聞傳播業領域的嚴格控制，因而對境外資本來說最簡易和普遍的是通過進行版權交易與節目輸入來完成對中國傳媒業的滲透。越來越多的境外媒體將其版權節目直接售賣給中國媒體，并有不少知名品牌的外資，如好萊塢六大Studio、NGC國家地理等在中國設立辦事處或公司，將節目進行漢化且招聘當地的專業版權人員來進行版權銷售工作。

（二）版權商務合作

由于境外節目播出比例的限制，部分傳統媒體可以通過商務合作的形式來引進境外節目。

如2010年2月4日，由MTV全球電視網旗下的尼克少兒頻道和央視網動畫頻道共同搭建并合作運營的尼克中文官方網站（http：//nick.cctv.com/）正式上線。該合作網站將《海綿寶寶》《愛冒險的朵拉》引入并風靡中國，且衍生出動漫周邊產品、品牌授權等一系列產業鏈。

類似的商務合作還有很多。創建于1955年、日本最大的教育集團倍樂生株式會社，為了在中國擴大幼兒教育的合作領域，與中國福利會合作成立了“兒童挑戰項目組”，并由中國福利會出版發行其旗下的幼兒教育品牌形象“巧虎”及相應的“樂智小天地”系列產品。近幾年，隨著線下訂購會員的不斷擴充，該幼兒教育品牌已在電視媒體上開設名為“巧虎來了”的固定專題節目，并以周播的欄目形式，不斷擴充其在學齡前兒童中的影響力。

（三）基于版權合作成立合資公司

案例1：以2000萬美元為注冊資金，51%∶49%（華數∶Discovery）為占比的華數&Discovery合資公司。求索紀錄有線數字付費高清電視頻道（頻道呼號：求索紀錄頻道）是經國家新聞出版廣電總局批準、由杭州市廣播電視臺開辦的可覆蓋全國的有線高清數字付費電視頻道并由華數集團負責整體運營。頻道每天編排5小時以上的新節目，全天24小時滾動播出，內容涵蓋自然、科技、歷史、探險、文化等領域。

案例2：以400萬美元為注冊資金，以51%∶49%（百視通∶迪士尼）為占比的百視通&迪士尼合資公司。雙方合作內容包括：百視通和迪士尼將其旗下部分家庭、青少及卡通等方面內容的新媒體合作咨詢權授予合資公司進行運營；開展百視通和迪士尼在中國大陸地區的合拍投資、項目管理和全媒體合作的咨詢業務。

（四）節目直接落地播出

2001年國家廣電總局正式批準新聞集團持股38%的鳳凰衛視中文臺進入廣東珠江三角洲地區有線網絡。新聞集團的全資子公司星空傳媒于2002年3月28日通過有線系統，向廣東地區播放了一個包括娛樂、音樂和影視劇在內的全新24小時綜藝頻道——星空衛視。［3］與新聞集團的做法類似，維亞康母通過幫助CCTV-9在美國境內的落地，同樣在“對等、互惠互利”的原則下，其旗下的MTV于2003年4月正式通過廣東有線電視網進入廣東的100萬戶家庭。

三、外資以版權合作形式進入中國傳媒的SWOT分析

（一）Strength（優勢）：豐富節目內容，拓展用戶國際化視野

境外節目通過版權合作的形式引入中國傳媒，無疑豐富了國內可觀賞的節目內容，同時給中國觀眾帶來國際化的視角。以目前幾家主流的視頻網站今年引進、播出的美劇資源為例，國內互聯網美劇的引進播出量達到了歷史最高值。美國年產新劇約200部，優酷等視頻網站在2013—2014年度已引進呼聲較高的美劇近百部，接近市場容量的一半。其中，優酷以55部新劇10部獨家的優勢占據第一。而同樣的劇集，處于行業第一的老大優酷也憑借自己的平臺優勢，占據了整體美劇播放量的半壁江山。

（二）Weakness（劣勢）：搶占收視份額，打壓國內節目的收視效益

境外節目以其獨特的拍攝視角和節奏，越來越受到用戶的偏愛。無論是在新媒體的互聯網站還是數字電視、IPTV等媒體，境外節目無論從數量和用戶付費的意愿方面都在不斷打壓國內的節目。

以上海有線電視OCN互動點播平臺2014年按次付費大片數據為例，從訂購的數量上來看，好萊塢華納、迪士尼、派拉蒙三家片商供片量占大片訂購總量的53%。（數據來源：2015年1月SiTV上海地區點播數據年度報告）

（三）Opportunity（機會）：引進境外先進經驗，提升國內節目水平

上文提及的華數和Discovery以及百視通和迪士尼的合資公司都是以借用境外媒體品牌、成熟的編播團隊、節目資源、攝制經驗在國內進行本土化運營，拓展國內媒體市場為目的。這種形式的版權合作不是單純的節目引進，而是更深層次的基于版權節目之外的拓展合作。如百視通除了引進迪士尼的境外節目，還可以進行本土化的節目開發，類似中國的夢工廠的模式，邀請迪士尼的專業團隊與國內的制作團隊共同研發節目，提高國內節目的制作水平，這也是走向國際化的重要一步。又如近幾年通過引進火熱的境外節目模式進行中國本土化制作后在國內大熱的情景：從最早的《中國好聲音》《中國達人秀》，到2014年最熱門的《奔跑吧兄弟》《巔峰拍檔》等，我們可以看到通過引進國外先進的制作經驗，國內的節目水平得到了非常大的提升。

（四）Threat（威脅）：影響少幼兒理念，滲透境外意識形態

隨著“80后”一代開始大量進入婚育階段，這一代父母對孩子早期智力、情商開發的教育意識更先進，需求也更顯著。相比國外，國內幼兒早教相對發展較晚，以英國的BabyTV、美國的BabyFirst、日本的巧虎、美國的尼克與迪士尼等為代表，多年來已積累了《愛探險的朵拉》《天線寶寶》《花園寶寶》等一大批幼兒早教類節目，通過節目版權引進和輸入，目前已大范圍占據新媒體平臺上的少兒早教類節目。以上海東方有線OCN點播業務為例，境外幼兒早教類節目占少兒教育類節目的比重達50%以上。以9月數據為例，所有少兒類節目中，點擊最高的TOP50節目中，64%均為境外幼教內容。“教育從娃娃抓起”，這一代無疑不可例外地受境外意識的影響。

四、外資以版權合作形式進入中國傳媒的影響與思考

雖說文化也是一個“圈”，也會發生復古熱潮，讓人們熱衷于“吟詩作對”“誦經祈福”，但從小缺少本土文化的熏陶，人們的確有理由擔心中國的文化會慢慢消失。除了幼教，其他外資節目都將深深淺淺地改變我們對節目的理解、對生活的理解甚至是對人生對世界的理解，成人的觀念也會直接或間接地影響到少年、幼兒的意識，這樣的循環對本土的意識形態和文化安全的沖擊力量是顯而易見的。不過一味地限制境外節目的播出比例猶如掩耳盜鈴，面對優質的境外節目內容，國產節目應不斷提升自身的內容質量。無論幼教還是成人節目，必須學習境外節目的理念和模式以及高超的技巧、人物故事，真正讓本土觀眾欣賞自己國家的節目。近年來各類節目很多都刻苦地學習（抄襲）其他國家的節目，讓觀眾們直呼中國自己的節目呢？中國文化都去哪兒了？如果引進節目模式并結合本土文化只是把境外人換成了本土人，這對本土文化的沖擊更大，因為人們已經拋棄了自己思考的武器。（指導老師：朱金玉，上海交通大學媒體與設計學院副教授）

［1］境外電視節目引進、播出管理規定［EB/OL］.http：// www.sarft.gov.cn/articles/2004/10/23/20070924102314110383. html.

［2］廣播電視視頻點播業務管理辦法［EB/OL］.http：// www.sarft.gov.cn/articles/2004/08/21/20070924101733850560. html.

［3］姚德權，曹海毅.外資進入中國傳媒業態勢與政府規制創新［J］.吉林大學社會科學學報，2007（2）.