我國都市類報紙重構盈利模式探析

倪璐瑤

我國都市類報紙重構盈利模式探析

倪璐瑤

隨著廣告商和受眾的不斷流失，我國都市類報紙目前處于快速下滑通道。大量都市類報紙的停刊休刊現象說明以“發行+廣告”為主的盈利模式出現了問題。在這種情況下必須重構盈利模式，探索更新的盈利模式，都市類報紙才能重新煥發生命活力。

都市類報紙；商業模式；原生廣告；社群經濟；眾籌新聞

［作者］倪璐瑤，廣西大學。

根據國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師郭全中的實地調研，2012年以來，我國報紙廣告進入斷崖式下滑通道，2012年廣告實收額同比下滑15%以上，2013年同比下滑20%以上，2014年同比下滑25%以上。［1］2015年傳統報業的“斷崖式”下跌仍在持續。根據CTR媒介智訊數據，2015年報紙廣告刊例花費同比下滑34.5%，2016年第一季度報紙廣告刊例花費同比下滑34.8%。除了發行量的銳減，另一項指標也在證明傳統報業“斷崖式”的下跌。2015年，全國各類報紙的零售總量與2014年相比下滑了41.14%，其中都市報類下滑幅度最大，已達到50.8%。相對穩定的訂閱市場在2015年也出現了加速下滑的趨勢（《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告2016》）。2015年都市類報紙廣告實收額同比下滑在50%左右，50%以上的都市類報紙出現虧損1。

報紙產業是一個典型的具有雙邊市場特征的產業，在受眾和廣告商流失的情況下，傳統報業兩邊“受凍”，面臨著嚴重的困境。相比黨報，都市類報紙缺乏財政補貼，在這種嚴峻的趨勢下更是舉步維艱，出現了停刊休刊的現象。2015年7月，創辦16年的《生活新報》休刊；2016年1月1日，《九江晨報》《今日早報》兩家都市類報紙不再繼續經營發行。除夕之外，許多都市類報紙在假期時掛出“休刊啟事”，跟隨讀者一起放假。在這樣的環境下，都市報必須重構盈利模式，否則休刊停刊的報紙數目會繼續增加，前景不容樂觀。

一、廣告

都市報的主要盈利模式依然是廣告，但是都市報必須兼顧廣告商和用戶體驗，通過使用高科技等互動性強的應用，增強廣告的視覺體驗和與用戶的交流和互動，在廣告的內容上盡量與內容契合，如可以發展原生廣告。原生廣告是近年來出現在廣告市場當中的全新現象，不同于以隱蔽的方式進行勸服的社論式廣告和植入式廣告，原生廣告通過提供有價值的信息達到去廣告化的目標，是內容營銷理念在廣告領域的專門化應用，其本質屬性是通過融入用戶的心流體驗實現原生態化。［2］目前澎湃新聞也在致力打造原生廣告，爭取通過傳統廣告、原生廣告和優質內容輸出來盈利。都市報可以改變之前的硬廣告，發展原生廣告，由專業媒介人士將廣告信息與有新聞價值的內容相融合，既可以滿足受眾的信息需求，又潛移默化地將廣告信息傳達給受眾，滿足廣告主的訴求。

二、進駐視頻市場

根據CNNIC的數據，截至2015年6月底，我國網絡用戶數已達6.68億，手機用戶數為5.94億，移動互聯網視頻符合網民碎片化閱讀的習慣，而且由于它比圖文耗費的流量多，流量變現的能力更強，所以移動互聯網視頻市場的潛力大。都市報也可以進駐移動互聯網視頻市場分一杯羹。國外的媒體在很早之前就將新聞與移動短視頻結合起來，BBC News曾將Instagram Video用于臺風“海燕”襲擊菲律賓的系列報道之中。［3］在我國，《都市快報》也很早意識到視頻市場的巨大潛力。都市快報社、杭州市科學技術協會合辦了國內第一檔求證、調查類新聞電視欄目《好奇實驗室》，它主要在愛奇藝、優酷網和騰訊視頻上播出。2013年8月到2014年10月的14個月內，《好奇實驗室》在線點擊量已突破2億，單篇視頻網絡點擊最高紀錄達到1000萬。2015年，通過廣告植入、實驗定制、廣告拍攝、微信推廣等模式，《好奇實驗室》的收入過500萬元。［4］面對這一趨勢，都市報應抓住機遇，引進、培養全媒體人才，巧用自拍桿、智能手機等簡易低成本設備或其他媒體設備制作原創新聞短視頻，將優質的新聞內容轉換為視頻的形式，打造新聞性強的優質視頻內容，發揮互聯網思維對視頻進行編輯，并且利用新媒體平臺進行推廣，搶占用戶的碎片化時間。在這個過程中可以增強與用戶的溝通，通過流量變現、視頻廣告獲得收益。

三、發展社群經濟

2015年10月，互聯網知識社群“羅輯思維”正式對外宣布完成B輪融資，此輪融資過后，“羅輯思維”估值將達13.2億元人民幣。這也給都市類報紙的盈利模式提供了新的思路。都市類報紙多年的經營使它樹立了內在品牌，擁有媒介知名度和一定數量的受眾，在這種情況下都市類報紙可以借助網絡平臺如微博、微信等來發展社群經濟。《都市快報》打造的微信矩陣，發展社群經濟是一個成功的案例。從2010年開始，《都市快報》就積極實施微博、微信戰略，目前官方微博和官方微信都居于浙江媒體第一位；除了官方微信外，《都市快報》還有88個微信產品，目前粉絲過300萬。2015年，基于微博、微信的收入將過千萬元。它主打“細分服務”的微信矩陣，為發展社群經濟提供了很好的平臺。首先，它對當地不同的受眾進行了細分，分為美食、旅游、親子、運動、購物、交友、理財、健康、法律等服務型公眾號，如提供醫療服務的“第X號病床”、提供法律咨詢服務的“律師來了”公眾號，這樣的細分又能為用戶提供個性化服務，也能進行精準的廣告營銷。其次，它把自己打造成為一個“標題黨”。2016年1月，它報道寒潮的微信標題是《“下周杭州最低-11℃”刷屏朋友圈，太夸張啦……》《官方預報本周日杭州零下12℃？！周三開始浙江還有大！暴！雪！》，雖然使用了夸張的標題，但是吸引讀者點開消息，閱讀量很快就突破10萬了。同時，它也注重微信的內容，在“律師來了”公眾號的運營中，咨詢團隊是由浙江律師界名律師以及特邀調解員團隊等一百余人組成，為讀者提供公益法律咨詢服務，“標題黨”只能吸引用戶點擊，有優質權威貼近生活的內容才會使用戶進行轉發，實現“病毒性傳播”，擴大傳播效果和微信公眾號的影響力。它的微信矩陣可以通過流量變現、投放廣告、運營電商等產生社群經濟。《都市快報》的“快抱團”公眾號主打電商購物，2015年做到了400萬的營利；“律師來了”公眾號給用戶和律師進行牽線搭橋，平臺收取中介費用，自2015年試運營以來已經有一筆筆收入進賬，發展前景良好。［5］

四、跨產業合作

都市報可以借助本身的媒介資源和社會影響力，進駐資本市場，進行跨產業合作，借助資本的力量來壯大自我。2004年，山東大眾報業在全國39家報業集團中處于中等偏下位置，2013年躋身三強，2014年與上海報業集團并列第四，跨界運營是它成功逆襲的法寶之一，它在做好報業主業的同時，大力實施跨界經營。2011年大眾報業成功投資了整合后的山東廣電網絡公司，以凈值10億元購買了10億的原始股，持股11.96%，成為第一大股東；建筑面積8.3萬平方米的大眾傳媒大廈在2014年建成投入使用，通過酒店經營和出租出售即可獲得上億年收入，除此之外還有文化產業板塊、投融資板塊、會展板塊、發行物流板塊和印刷板塊等跨界運營板塊。大眾報業集團董事長傅紹萬表示，“十二五”期間，集團實現利潤總和24.6億元，總資產、凈資產分別增長38.2億元和28.1億元，增長率為104%和109%，集團總資產、凈資產規模分別達到74.9億元、53.8億元，集團綜合實力排名基本可以穩定在全國報業集團前4位。

除了傳統報業投資其他產業外，有的報紙被收購后則“背靠大樹好乘涼”。2013年8月6日，亞馬遜公司創始人杰夫·貝索斯以2.5億美元收購《華盛頓郵報》；2015年12月，阿里巴巴收購香港英文媒體《南華早報》以及南華早報集團旗下的其他媒體資產。在轉型的過程中，都市報會面臨著資金、技術、數據、平臺、用戶的問題，被互聯網企業收購正好可以解決這些問題，獲得穩定的現金流。

五、提高售價，減少對廣告商的依賴

從報業市場的微觀結構特征來看，報紙產業是一個典型的具有雙邊市場特征的產業，報業公司作為平臺廠商，通過內容提供者制作的報紙向消費者和廣告商提供產品和服務，收取服務費用。［6］但是目前報紙對于廣告商的依賴較大，又受到新媒體的沖擊，報社面臨著讀者和廣告商流失的雙重困境，因此也產生了很多問題，如節假日都市報休刊現象。因此，在報紙兩頭“遇冷”的情況下，以忠實用戶為主，提高售價的同時提供優質內容。通過提價，可以減少對廣告商的依賴，致力于提供高質量的內容，報紙的定位也會更加精準，市場由大眾變成需要深度思想、慢閱讀的小眾。目前，全國的黨報大多數實現了較大幅度的提價，而且有的地方黨報發行由當地財政出資，如《南方日報》通過提價，其發行收入就能多近億元。不少地方的都市類報紙也開始提價［7］，如《南方都市報》在2015年10月將售價提高到2元，通過提價可以減輕成本壓力和對廣告商的依賴。

六、發展眾籌新聞

眾籌新聞指的是媒體記者或自媒體人以眾籌網站和社交媒體為平臺，發起新聞報道計劃，面向公眾籌集報道所需資金，資金籌集成功后，便開展調查和報道，作為回報，受助人在整個新聞報道過程中需及時向集資者呈現報道內容。［8］首先，這提高了新聞的深度和精確性，要想在快餐式、碎片化的網絡免費信息中籌集到資金，必須要有優質的內容來吸引用戶，即深度和精確性。其次，發展眾籌新聞將受眾被動變為主動接收信息，增加了與讀者的互動性，可以獲取準確的用戶信息，有助于實現新聞、廣告的精準投放。最重要的是將內容變現，是利益鏈條上的創新。如2015年10月《南方都市報》再次改版，定位于“精英，精致，精品”，獨創眾籌新聞，第一期主題為“探訪珠海公共WiFi”。讀者在付款后，記報社可以用眾籌的資金去采寫新聞，讀者將收獲一份詳盡的公共WiFi地圖寶典和眾籌分紅。

七、結語

面對新媒體的沖擊，都市報面臨著重重困難，必須重構盈利模式。在以廣告為主要盈利模式的基礎上，優化廣告內容，提高受眾接受度；制作原創新聞短視頻，進駐視頻市場；借助網絡平臺來發展社群經濟；通過跨產業合作獲得持續的現金流。除此之外還可以提高售價、發展眾籌新聞等。通過對盈利模式的不斷探索，重構一個適應當今都市類報紙媒介環境的盈利模式，都市類報紙才能走出困境，實現自我價值。

［1］郭全中，胡潔.平靜中聽風雷：2015年中國傳媒業發展盤點［J］.現代傳播，2016（2）.

［2］康瑾.原生廣告的概念、屬性與問題［J］.現代傳播，2015（3）.

［3］王曉紅，包圓圓，呂強.移動短視頻的發展現狀及趨勢觀察［J］.中國編輯，2015（3）.

［4］郭全中.《都市快報》基于本地服務的轉型之路［J］.新聞界，2016（1）.

［5］王晨郁.細分服務：媒體成功運營微信公眾號的關鍵［J］.中國記者，2016（4）.

［6］王夢凡.報業公司發行市場與廣告市場關系研究［D］.南京航空航天大學，2008.

［7］郭全中.2015年傳媒經營回顧［J］.新聞窗，2016（1）.

［8］曾慶香，王超慧.眾籌新聞：變革新聞生產的權利結構［J］.國際新聞界，2014（11）.