微信虛假廣告營銷行為中的責(zé)任分析

譚竺青

微信虛假廣告營銷行為中的責(zé)任分析

譚竺青

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣告營銷也出現(xiàn)了新的方式——微信營銷。微信營銷繼承了廣告的本質(zhì)，然而在形式上卻推陳出新，做廣告的方式產(chǎn)生了新的變化。因此，研究微信中的廣告營銷很有必要。并且隨著微信的普及，微信廣告營銷受眾也越來越廣泛，也就是說，虛假廣告營銷的受害者也呈現(xiàn)增多的趨勢。因此，結(jié)合具體案例，進(jìn)行微信虛假廣告營銷行為中的責(zé)任分析。

微信；廣告營銷；虛假廣告；責(zé)任分析

［作者］譚竺青，煙臺大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播碩士研究生。

新媒體環(huán)境下，廣告的傳播平臺已經(jīng)不僅局限于報紙、廣播、電視等媒介。隨著微信的普及，一種新的廣告營銷方式應(yīng)運(yùn)而生——微信廣告營銷。

微信廣告營銷呈現(xiàn)出新的廣告特點。

（1）虛擬性：微信營銷一般以智能手機(jī)或平板電腦為工具，通過移動互聯(lián)網(wǎng)在朋友圈或關(guān)注過微信公眾號的人群中，為自己或他人宣傳商品或服務(wù)，以達(dá)到銷售商品或提供服務(wù)的目的。

（2）隱蔽性：微信營銷行為人往往借助隱蔽的網(wǎng)址，對朋友圈和關(guān)注其微信公眾號的消費(fèi)者進(jìn)行商品或服務(wù)宣傳。消費(fèi)者一般只瀏覽其通過微信發(fā)布的宣傳信息，很難發(fā)現(xiàn)隱藏鏈接的虛假宣傳網(wǎng)頁。

（3）欺騙性：一些商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者在微信中虛構(gòu)事實、隱瞞真相，一般公眾很難分辨其宣傳內(nèi)容的真?zhèn)巍?/p>

除此之外，微信廣告營銷往往以“微信軟文”的形式出現(xiàn)。簡單來說，就是在微信發(fā)布平臺中，發(fā)布與傳統(tǒng)廣告形式不同的新型廣告。這些“軟文式廣告”主要有懸念式、故事式、情感式、恐嚇式、促銷式、新聞式等形式。它的主要特征就是打情感牌，淡化廣告色彩，在文字營造出的特殊氛圍內(nèi)潛移默化地進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，達(dá)到營銷的目的。微信中，我們往往會看見各種各樣的軟文營銷。舉個例子，在朋友圈中，一位朋友做“遠(yuǎn)紅外理療貼”膏藥的廣告營銷。這是截取到的一段軟文營銷文章：

今天有朋友咨詢頸椎病的問題，頸椎病的問題不能拖，嚴(yán)重的就會頭暈惡心，甚至上肢麻木，頸椎病已經(jīng)有好幾個治愈病例。我朋友的媽媽就是中藥西藥針灸膏藥一大堆，絲毫沒有作用，反而晚上疼的睡不著。而我們的一個療程不到200元錢，一頓飯錢都不夠，為啥你還不試試，無療效退款，父母再也不用遭罪了！

這就是典型的軟文，強(qiáng)調(diào)病痛對父母傷害的程度，對比自家產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同，打價格優(yōu)勢，一頓飯的錢可以為父母緩解疼痛。

在《消費(fèi)主張》20151216期節(jié)目中提及一個侵權(quán)案例：羅女士在瀏覽公眾號“微果鋪”公眾號時，看到一則豐胸廣告。羅女士考慮到公眾平臺的可信性，便加上了“豐胸姐妹幫”微信，花費(fèi)1300元購買了4盒產(chǎn)品，賣家承諾無效繼續(xù)使用。然而寄過來的商品并沒有標(biāo)注豐胸的任何字眼，并且沒有任何效果。溝通后賣家拒絕退款，也不兌現(xiàn)承諾，反而讓羅女士繼續(xù)購買其他產(chǎn)品繼續(xù)搭配使用。

作為一個消費(fèi)過程，這里面涉及的主體主要有廣告主、廣告發(fā)布者、廣告發(fā)布平臺、消費(fèi)者。

一、廣告主

從廣告主層面分析，存在兩種可能：一是廣告主本身掌握廣告營銷制作的技術(shù)，自己本身就是經(jīng)營者，這種可能我們在廣告經(jīng)營者層面重點分析；二是廣告主付出代價，如金錢報酬或者其他資本，雇用廣告經(jīng)營者制作有關(guān)商品營銷的內(nèi)容。

廣告主為了進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，宣傳本身就是出于商業(yè)利益的考量。虛假廣告是為了廣告主服務(wù)，既然廣告主從虛假廣告中獲得利益，而虛假廣告對消費(fèi)者造成了損失，廣告主必須承擔(dān)責(zé)任。

廣告主構(gòu)成侵權(quán)責(zé)任完全符合四個構(gòu)成要件：首先，主觀上有錯，在這個案件中，廣告主屬于間接故意，他明知道產(chǎn)品不是豐胸產(chǎn)品卻向消費(fèi)者做虛假承諾。其次，形成侵權(quán)行為，消費(fèi)過程的完成也就意味著侵權(quán)行為的落實。再次，造成損害結(jié)果，許諾的豐胸效果沒有達(dá)成，消費(fèi)者花費(fèi)的金錢無效造成了財產(chǎn)損失，產(chǎn)品無效甚至對人體有無危害不能確定，造成了潛在的身體傷害。最后，也是最重要的一點，侵權(quán)行為和損害之間有因果關(guān)系。這個案件中，如果廣告主不發(fā)布虛假廣告營銷的信息，羅女士的一切損失都不會形成，存在因果。綜上所述，廣告主需承擔(dān)責(zé)任。

二、廣告發(fā)布者

在此案例中，廣告發(fā)布者也就是廣告的經(jīng)營者，它既包括推薦產(chǎn)品“微果鋪”公眾號，也包括直接銷售產(chǎn)品的“豐胸姐妹幫”賬號。

一方面，“微果鋪”公眾號發(fā)布信息，宣稱豐胸有效。然而它并不是直接的銷售產(chǎn)品，只是起到了宣傳的作用。他更像是傳統(tǒng)廣告中“媒介”的作用，宣傳效果卻不直接參與銷售活動；另一方面，“豐胸姐妹幫”賬號則更類似于傳統(tǒng)廣告中的客服代表，直接負(fù)責(zé)宣傳產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品，負(fù)責(zé)售后服務(wù)等相關(guān)工作。

在這個案件中，“豐胸姐妹幫”賬號宣稱無效則免費(fèi)繼續(xù)永久使用該產(chǎn)品，然而產(chǎn)品既沒有功效，又沒有兌現(xiàn)永久使用。無論是推薦產(chǎn)品“微果鋪”公眾號，還是直接銷售產(chǎn)品的“豐胸姐妹幫”賬號都需要承擔(dān)責(zé)任。“微果鋪”公眾號擴(kuò)大了信息的傳播范圍，而且更為重要的是，公眾號比個人媒體更容易取得消費(fèi)者信賴。正如羅女士所說，她認(rèn)為公眾平臺應(yīng)該不會是什么騙人的信息，于是很容易地選擇了信任。“豐胸姐妹幫”微信號是個人微信賬號，對消費(fèi)者做出了效果承諾、售后承諾，說服消費(fèi)者購買了相關(guān)產(chǎn)品，在此過程中獲利。他們在消費(fèi)過程中起到了相同的宣傳作用，客觀上促成了消費(fèi)行為。因此，應(yīng)該對消費(fèi)者的損害負(fù)責(zé)。更為重要的是，我們很難對這種微信虛假廣告營銷的宣傳效果做出界定。

三、廣告發(fā)布平臺

既然是微信虛假廣告營銷，那么廣告的發(fā)布平臺就是“微信”。微信平臺的口號是“再小的個體，也有自己的品牌”。微信公眾號是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號，該賬號與QQ賬號互通，商家通過公眾號可在微信平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。微信公眾號分為訂閱號、服務(wù)號及企業(yè)號。在相關(guān)的微信虛假廣告侵權(quán)案例中，筆者認(rèn)為微信發(fā)布平臺同樣需要承擔(dān)責(zé)任。

在《微信公眾平臺運(yùn)營規(guī)范》中有相關(guān)條款：

（1）關(guān)于申請者信息的采集要求。

3.1 你在申請本服務(wù)過程中，需要填寫一些必要的信息，請保持這些信息的真實、準(zhǔn)確、合法、有效并注意及時更新，以便騰訊向你提供及時有效的幫助，或更好地為你提供服務(wù)。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和政策，請你填寫真實的身份信息。若你填寫的信息不完整或不準(zhǔn)確，則可能無法使用本服務(wù)或在使用過程中受到限制。

這條規(guī)定意味著無論是個人微信賬號還是公眾號，在申請的過程中都需要填寫個人信息。這意味著在微信平臺中某人發(fā)布了虛假廣告信息，微信平臺應(yīng)該有能力提供相關(guān)責(zé)任人的聯(lián)系方式，找到責(zé)任人。

（2）平臺關(guān)于發(fā)布內(nèi)容的規(guī)則。

你不得利用微信公眾賬號或微信公眾平臺服務(wù)進(jìn)行如下行為：（1）提交、發(fā)布虛假信息，或冒充、利用他人名義的；（2）強(qiáng)制、誘導(dǎo)其他用戶關(guān)注、點擊鏈接頁面或分享信息的；（3）虛構(gòu)事實、隱瞞真相以誤導(dǎo)、欺騙他人的；（4）侵害他人名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)、商業(yè)秘密等合法權(quán)利的。

細(xì)化下，微信公眾平臺運(yùn)營規(guī)范4.8條規(guī)定的是廣告類內(nèi)容：

4.8.1欺詐虛假廣告類

以騙取錢財為目的的欺詐廣告（例如網(wǎng)賺、中獎類信息）；虛假夸大減肥、增高、豐胸、美白效果但明顯無效的保健品、藥品、食品類廣告；推廣銷售假冒偽劣商品的廣告。

微信平臺關(guān)于虛假廣告做出了明確的規(guī)定，其中明確包括“虛假夸大減肥、增高、豐胸、美白效果但明顯無效的保健品、藥品、食品類廣告”，案例中的例子就是虛假擴(kuò)大效果。這表明微信平臺做出了對于虛假廣告的界定，有章可循。

（3）免責(zé)聲明。

微信公眾賬號用戶及運(yùn)營者明確了解并同意，關(guān)于微信公眾賬號服務(wù)騰訊不提供任何種類的明示或暗示擔(dān)保或條件，包括但不限于商業(yè)適售性、特定用途適用性等。你對微信公眾賬號的使用行為必須自行承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險。

第11.3條規(guī)定：你理解并同意，因你違反本協(xié)議或相關(guān)服務(wù)條款的規(guī)定，導(dǎo)致或產(chǎn)生第三方主張的任何索賠、要求或損失，你應(yīng)當(dāng)獨(dú)立承擔(dān)責(zé)任；騰訊因此遭受損失的，你也應(yīng)當(dāng)一并賠償。

在免責(zé)聲明之中，微信方面表示如果因為在微信平臺中發(fā)表任何不恰當(dāng)信息，造成損害以及相應(yīng)的法律后果，由個人獨(dú)立承擔(dān)責(zé)任，并且騰訊因此遭受損失的，也應(yīng)當(dāng)一并賠償。

即使有免責(zé)聲明，但是微信作為傳播的媒介仍然需要對虛假廣告營銷造成的損害承擔(dān)責(zé)任。

首先，從微信經(jīng)營方面分析，微信在全球擁有接近6000萬個公眾賬號，已經(jīng)6億多用戶，影響力大。在申請賬號的過程中需要同意微信的相關(guān)要求，這意味著微信平臺與個人之間存在某種契約，即使這種契約是微信平臺單方面商定的。權(quán)利和義務(wù)總是相對的，微信對個人的申請自由和使用自由做出了規(guī)定，同時也應(yīng)該履行保障個人信息安全的義務(wù)。保障信息安全不僅是指保障申請者的個人隱私得到保護(hù)，更要給予相對弱勢的受眾收到真實、客觀信息，保障個人尤其是一般受眾的權(quán)利。

其次，從微信傳播鏈條看，可以輕易實現(xiàn)點對點、點對面的傳播，微信發(fā)布平臺發(fā)布的信息輻射面非常廣。微信極大地擴(kuò)大了信息傳播范圍，促成消費(fèi)行為，對損害的造成構(gòu)成了一定的因果關(guān)系。

再次，從受眾角度分析，微信作為一個擁有眾多資源、廣泛用戶的平臺，不僅為企業(yè)提供服務(wù)，而且為政府部門、社會公共服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)。但現(xiàn)實情況是，公眾不完全具備辨別公家公眾號和私人公眾號的能力，對微信平臺發(fā)布的其他信息，也給予了信賴，信賴由微信平臺發(fā)布的信息。微信既然享受了公眾對自己的信任，就必須本著對受眾服務(wù)的態(tài)度，篩選相關(guān)信息，對所有的使用者負(fù)責(zé)。

最后，從理論角度上分析，媒介應(yīng)該以社會責(zé)任作為發(fā)展的基礎(chǔ)。微信應(yīng)該且必須對發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行篩選，盡管從操作上存在困難，但這是微信內(nèi)部技術(shù)層面的問題，不應(yīng)該成為不承擔(dān)因虛假廣告而損失責(zé)任的后果的理由。

綜合上述幾個方面，微信平臺同樣需要為虛假廣告營銷對消費(fèi)者帶來的損失承擔(dān)法律責(zé)任。

此外，在個別商品的廣告營銷中還出現(xiàn)了“廣告代言人”的角色，如果這些公眾人物真的收取相關(guān)利潤，代言了虛假廣告，也應(yīng)該對消費(fèi)者造成的損害負(fù)責(zé)。這也是基于公眾對公眾人物持有的“喜愛、信賴”等態(tài)度使然。因為消費(fèi)者喜愛公眾人物，才給予商家找公眾人物代言產(chǎn)品的可能，公眾人物利用公眾的喜愛和信賴拿到了商家的廣告，也應(yīng)該為消費(fèi)者的喜愛和信賴負(fù)責(zé)。

微信營銷虛假宣傳不僅違反《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第十四條的規(guī)定，而且違反《反不正當(dāng)競爭法》的相關(guān)規(guī)定。在未來的微信商品營銷中，相關(guān)部門也應(yīng)該加大審查和處理的力度，還受眾一個自由而又干凈的信息環(huán)境。