中西方高校形象片若干特點比較研究

魏 萌 胡 捷

?

中西方高校形象片若干特點比較研究

魏 萌 胡 捷

[摘 要]高校形象片或宣傳片，具有具象直觀、生動靈活、跨語境、可復制、易傳播等諸多特點。這些特點充分滿足了高校形象建構與傳播的多重需要，為中西方不同的高校所普遍重視和利用。而因文化、習俗、欣賞心理等方面存在的現實差異，導致中西方高校形象片無論是在文化背景、創作理念還是在創作方法方面均存在著許多的不同。運用異同比較的方法對中西方高校形象片的若干特點進行分析研究，可以為合理攝制與有效傳播國內高校形象片提供有益的參考與借鑒。

[關鍵詞]高校形象片；跨文化傳播；公關宣傳

[作 者] 魏萌，碩士，陜西科技大學文化傳播學院大學英語講師；胡捷，博士，解放軍西安通信學院政治理論教研室教師。

比較是科學研究中常用的方法之一。就廣義概念而言，中西方高校形象片同屬于廣告片、宣傳片等更大范疇的子集，具有廣告片、宣傳片的一般共性，也因其各自在文化背景、創作理念、制作流程以及視聽語言習慣等方面的不同，致使二者在內涵和外延等諸多方面均存在著較為明顯的差異。采取特點比較研究的方法，“同”中求“異”，“異”中尋“同”，細致入微地探究中西方高校形象片在類型劃分、功能使命、制作主體、敘事內容等方面的區別，以期相互間能夠學習借鑒，取長補短，對于國內高校形象片的制作與傳播而言是極為有益的。

一、類型劃分比較

就整體發展水平而言，目前國內高校形象片產出數量相對不足，質量水平參差不齊，類型模式較為單一。依據國內高校形象片所涉內容與領域的不同，大體可以劃分為校慶校史類形象片、招生廣告類形象片、迎考迎檢類形象片、下設機構類形象片和環境漫游類形象片等五種大的類型。

一是校慶校史類形象片。國內高校普遍重視歷史傳承與校史慶祝，每逢重大節日或校史上具有紀念意義的日子，如“五四”青年節、“十一”國慶節、建校××年紀念日、××專家誕辰或逝世日等，均會組織一系列相關的慶祝紀念活動。為了展示學校的發展成就或專項領域的進展情況，校方、學生會通常會組織安排相關的機構、人員或聘請專業的廣告公司制作一些以回顧歷史、展現校風校貌和師生風采為主要內容的校慶校史類形象片。例如，清華大學于百年校慶時拍攝的《大學之道、源遠流長——清華大學百年校慶宣傳片》、中國人民公安大學六十年校慶時制作的《使命與光榮——中國人民公安大學六十年校慶宣傳片》等，均屬此類。此類形象片主旨鮮明，結構嚴謹，語言規范，氣勢宏偉，但在抒情表意、靈活生動方面略顯不足。

二是招生廣告類形象片。近年來，各高校間生存競爭日趨激烈。國內高校，特別是那些不在國家相關扶持計劃之列的普通高校和眾多的民辦高校普遍存在著生源不足的困難。為了吸引更多的學生來校上學，許多學校在“高考季”總會開足馬力，采取舉辦招生咨詢會、分發宣傳冊、組織來校參觀等多種方法進行招生宣傳。而拍攝一些短小精美、針對性與觀賞性很強的招生廣告片，借助電視、戶外廣告屏幕等載體反復播放，無疑是擴大影響、吸引學生和家長眼球、獲取生源的有效手段。例如，浙江大學2011年招生宣傳片、中國傳媒大學2012年招生宣傳片等均屬此類。此類形象片與商業廣告片特點相似，具有較強的目的性與直接的功利性。

三是迎考迎檢類形象片。迎考迎檢類形象片，主要是指高等院校在迎接上級機關、領導檢查視察、學校學科建設考評等重大活動時，為方便來訪者對學校相關情況有一個快速直觀的了解或部分展示內容不易于依靠口頭和文字介紹時而制作的一種形象片。此類形象片，功能單一，制作目的明確，強調邏輯嚴謹，條理清晰，一目了然，使觀者心中形成好的印象。《華中師范大學本科教學評估專題片》就屬于此種類型。

四是下設機構類形象片。主要是高校部分下屬機構或各院系為交流合作、介紹宣傳等目的而拍攝的一些短小的專題片、廣告片。例如，陜西科技大學外國語與傳播學院拍攝的微電影廣告片“Gravity”、中國傳媒大學電視臺宣傳片、溫州大學城市學院宣傳片等。此類形象片創作形式、拍攝手法更為靈活，拍攝目的也各種各樣。

五是環境漫游類形象片。主要是采取白描的手法對校園建筑與師生人文環境進行漫游式的掃描，以突顯校園環境的優雅大氣，師生群體的和諧活力。例如，華東交通大學校園宣傳片、浙江經貿職業技術學院校園風光宣傳片等。此類形象片對影片的整體風格、畫面布局、色彩搭配、音響配樂等更為關注，藝術水準也相對較高。

通過上述比較分析可以發現，國內高校形象片就一般情況而言，主要是對高校形象某一具體領域、功能的介紹和闡述，缺乏對高校形象整體的設計與規劃，其模式和形態都趨于固定，創作者很難有更大的自由發揮空間。

相較之下，西方高校形象片或廣告片則在形式上更為多樣，方法上更為靈活，種類也較為繁多。從譯名上看，西方形象片可以被稱作“propaganda film”或“publicity film”[1]，也可以被稱為“promos （promotion film）”[2]“episode of campus”等。一般來說，“propaganda film”適用范圍主要是法規制度、政策規定的發布與宣傳領域，“publicity film”主要應用于市場營銷、社會公關、廣告宣傳等方面，至于“promos”則主要應用于品牌營銷宣傳或是媒介的廣告宣傳。[3]在社會生活中既有綜合型的廣告服務公司，還存在為某一類形象片提供專門服務的從業機構與人員，工作流程科學清晰，制作分工細致明確。

二、功能使命比較

就國內高校形象片所擔負的功能使命而言，主要包括教化引導、資料儲備、迎考迎檢、招生宣傳、節日慶祝等，功能上較為固定，且諸功能彼此間一般不相互融合、交叉重疊，多是為完成學校所布置的某項單一任務而作。值得注意的是，教化引導功能是國內高校形象片的突出特點，也是與西方高校形象片的重要不同。國內教育領域普遍認為，高校形象片從來就不是一種單純的藝術形式，而是具有育人功能的教化手段。正所謂“文以載道”。對于創作者來說，置于第一位的創作目的是從黨的教育事業的發展方向和我國高等教育的實際情況出發，通過對一所高校的精神面貌、教學成果以及符合教育發展方向的典型人物、事件等內容的深入報道和反映，體現黨的教育方針、路線、政策，以此來教育引導受眾的思想和行為。如果將思想性、藝術性與經濟效應三者分列，那么無疑思想性和教育性是國內高校形象片創作者必須著重與優先考慮的內容。

相比之下，歐美國家高等院校所拍攝的形象片涵蓋領域則極為廣泛，擔負的功能使命也種類繁多，一般不明顯表現出說服與教化的痕跡，而是將宗教信仰、價值理念、教育方針、規則章程等內容，寓于形象片的鏡頭之中，在具體的學習、生活活動中自然而然地流露、傳達。具體而言，主要包括：

一是品牌營銷，旨在讓受眾記住高校品牌，而不是具體的某種行為或產品，借此吸引更多的資金投入，影響受眾，主要是生源未來的教育選擇。

二是信息發布，主要是對高校總體的特點、優勢，或者具體的某一事物、活動的預告宣傳，使人們迅速及時地了解新近發生的高校信息。

三是比較廣告，顯示高校與其他競爭對手相比在院校環境、教學力量、專家隊伍、后勤設施等方面的優長所在，吸引具有特殊要求的投資主體、學生和家長。

四是辯解辯護，針對有關高校來自各方面的消極信息、負面事件展開危機處理，解釋內在的、深層次的事件緣由，澄清事實真相，減弱消極影響，擴大正面評價，樹立良好形象。

此外，國外高校形象片有的是為了對外建立良好的公共關系；有的則是不帶任何商業目的的公益宣傳；還有的純粹是學生、教師個體之間的互動交流、娛樂活動。高校形象片既可以是對學校整體形象的構建與傳播，也可以是對學校自然環境、教學水平、圖書館功能等具體領域的展示介紹，既可以包含政治、商業的目的，也可以是單純的自娛自樂，既可以體現單一的功能，也可以相互交叉，綜合使用，基本不受什么約束和限制。

三、制作主體比較

就國內高校形象片的創意人和制作者實際情況分析，一般包括學校行政宣傳部門、校電教中心或電視臺、校辦下屬機構、教研室、學生會以及學生個體等。有條件的高校還會出資聘請一些校外專業的影視制作公司拍攝制作高校形象片，但由于資金、管理等方面的原因，此類情況一般比較少見。具有官方、公辦背景的制作主體，一般擁有較強的制作資源與創作團隊，但在創意性、靈活性上稍顯不足。以個體或小團隊為主的創作主體，往往敢于突破，富于創新，但在資金、人員、技術層面缺少支持。有的高校鼓勵學生在學校或專業教師的指導幫助下，借助校方的資金和設備，獨立拍攝、制作一些高校形象片。此種方法既可以對高校形象廣為宣傳，又為學生提供了較好的實踐鍛煉機會，是結合集體與個體二者優勢、節約成本、提高效率的良好模式。

歐美國家高校形象片除了由學校系統拍攝的部分之外，多數為學生自主創作、拍攝、剪輯，最終制作成片。此外，一些高校引入商業營銷模式，借助影視公司的專業力量制作精美的高校形象片，如美國愷撒大學的電視形象片就是由世界范圍享有盛名的迪士尼公司負責制作完成。由專業團隊制作的高校形象片，不僅可以在創作水準、技術支持上得到有效的保證，還可以依賴影視公司的力量輕松地找到播出的渠道和吸引到廣告投入。需要注意的是，此種方法不是國內院校所能照抄照搬，但依靠政府的政策扶持或者幾所學校聯動聯辦，以實現高校與媒體間的強強聯合，倒值得期待。

四、敘事內容比較

綜觀國內高校形象片，在敘事內容上彼此雷同，集中于對學校地理位置、歷史傳統、建筑環境等基本情況的羅列，再配以宏偉的校園全景和大氣恢宏的歌曲，宣傳指示性符號過多，只見事不見人，缺乏必要的人文關懷和溫情。以2011年清華大學百年校慶時拍攝的宣傳片（海外版）為例，其主要內容就是圍繞著學校的百年歷史展開。開篇顯示清華校門、石獅子、宏偉的教學樓等，彰顯清華百年的歷史沉淀。19秒時，鏡頭中相繼出現了比爾·蓋茨、卡梅倫等世界名人訪問清華大學的鏡頭，凸顯清華的世界名校地位。之后是在優美的校園風景中娓娓道來學校百年歷史、師資力量以及清華大學對中國現代化建設的偉大貢獻。一部足矣，若是片片如此，校校如此，怎能不給人重復厭煩之感。

反觀西方高校形象片，則突出對個體生命的尊重，對個人情趣、價值觀的展現，能從影片中看到一個個有血有肉、具體鮮明的人的形象。出鏡的往往不是什么校長和各級領導，也不是什么政界要員和各類名人，鏡頭更多的對準了普通教師、青年學生和學生家長，以他們的工作生活、言談舉止、喜怒哀樂為主要表現的內容。師生或是在校園內輕松的漫步聊天，或是與伙伴們在賽場上盡情馳騁，或是在課堂上交流討論，或是在實驗室里專注研究等等。不論種族、膚色、宗教信仰，都在同一個校園內展現青春的活力與自信。拍攝者似乎是想通過鏡頭告訴每一個觀看影片的人，在我們的學校內，你將獲得快樂、自由、知識、友誼，你的大學生活將既豐富多彩又富有意義。

例如，在University of Phoenix鳳凰城大學僅有60秒的形象片中，沒有出現傳統概念中的校園，沒有課堂授課或實驗的任何鏡頭。有的只是一個個各年齡段、不同膚色的學生，或奔跑在路上，或用堅定且幸福的目光望向窗外，或在機場候機時用手提電腦學習，或在家中廚房通過電腦學習，或剛踏入去求職面試的電梯……他們中有青年，有單親媽媽，有黑人，甚至有白發蒼蒼的老人。該校的理念是“One university understands how you live today，and where you want to go tomorrow.”（一所了解你目前生活并知道你未來方向的大學）。這則形象片傳遞出現代教育的理念，教育終身化、職業化。在任何人生的階段，只要有需要，隨時隨地可以進入大學學習。

除上述內容之外，在中西方高校形象片創作的諸領域都還存在著差異：西方高校形象片在內容上可以涉及民族、宗教、信仰、政治等敏感話題，國內高校形象片在此方面則較少涉及或基本無涉及；西方高校形象片的傳播對象既包括校內師生，也包括校外人士，既涵蓋本國人群，還覆蓋世界其他國家和地區的受眾，國內高校形象片的傳播對象則主要局限于國內或小范圍的港澳臺地區觀眾；西方高校形象片在傳播手段上既可以通過官方正式的媒介渠道，也可以依靠手機、電視、網絡、論壇等非官方自由媒體，國內高校形象片傳播則較少涉及新興媒體領域。[本文系陜西科技大學研究項目“跨文化視野下中外大學電視宣傳片比較研究”（項目編號：2011ZX11-51）階段成果]

【參考文獻】

[1]張仁鳳，俞劍紅.英漢·漢英電影詞典[M].北京：中國電影出版社，2000：162-163.

[2]戴爾德麗·漢森.喬迪·F·戈特利布.電視玄機——性、謊言、宣傳片[M].劉碩，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2007：60-65.

[3]國玉霞，吳祥恩.宣傳片的歷史探源[J].現代廣告，2014：67-68.