試論全媒體時(shí)代健康科普期刊的轉(zhuǎn)型

戚紅娟

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試論全媒體時(shí)代健康科普期刊的轉(zhuǎn)型

戚紅娟

[摘 要]全媒體的發(fā)展如火如荼，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，是否轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是一個(gè)問(wèn)題，怎樣轉(zhuǎn)或者轉(zhuǎn)了怎樣做得更好才是迫在眉睫的問(wèn)題。重新思考全媒體的定義，加入新的技術(shù)內(nèi)涵與實(shí)踐外延，提出見(jiàn)解。同時(shí)梳理報(bào)紙與期刊轉(zhuǎn)型的不同路徑與利弊，并分析健康科普類期刊在新媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐中的發(fā)展?fàn)顩r，以期為健康科普類期刊的全媒體轉(zhuǎn)型提出一些發(fā)展方向的建議。

[關(guān)鍵詞]全媒體；健康科普期刊；轉(zhuǎn)型

[作 者] 戚紅娟，碩士，人之初雜志社采編部副主任。

全媒體的迅猛發(fā)展令傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體日益式微，期刊社除了轉(zhuǎn)型融合之外別無(wú)出路。但對(duì)全媒體的理解程度如何，直接影響著期刊社轉(zhuǎn)型的道路選擇，一些先行先試的報(bào)社與期刊社的不同做法也提供了直接的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

一、什么是全媒體

“全媒體”一詞最先源于美國(guó)一家家政公司的名稱Martha Stewart Living Omnimedia，1999年這家公司擁有多平臺(tái)的媒體資源，包括期刊、電視、網(wǎng)站等，便通過(guò)這些媒體傳播家政服務(wù)和產(chǎn)品。到目前為止，關(guān)于全媒體的定義并沒(méi)有確定統(tǒng)一的說(shuō)法，學(xué)界從報(bào)道手段、傳播方式、營(yíng)銷策略等幾個(gè)角度對(duì)它的內(nèi)涵和外延進(jìn)行過(guò)闡述。

中國(guó)人民大學(xué)彭蘭的研究較早地明確提出了“全媒體”的概念，她認(rèn)為全媒體是指一種新聞業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系；南京政治學(xué)院周洋認(rèn)為，全媒體的概念來(lái)自于傳媒業(yè)界的應(yīng)用層面，是媒體走向融合后跨媒介的產(chǎn)物，即文字、光、電、聲音、圖形等形式的綜合運(yùn)用，三維式展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)各種傳播手段，如文本、圖像、通信網(wǎng)絡(luò)等傳輸新形式的傳播形態(tài)；2009年，中文在線總裁童之嘉在濟(jì)南的“全媒體出版整合營(yíng)銷沙龍”上提出，全媒體出版就是將同一內(nèi)容同時(shí)發(fā)布在多種媒體形式上，利用各種媒體渠道發(fā)行閱讀產(chǎn)品，盡可能地覆蓋所有讀者。

對(duì)全媒體含義的不同理解，會(huì)影響實(shí)踐的方向與路徑。隨著新技術(shù)的發(fā)展，如可穿戴設(shè)備、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，簡(jiǎn)稱VR）及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，簡(jiǎn)稱AR）技術(shù)的改進(jìn)，全媒體的展示與傳播等實(shí)踐都有了新的變化，一些媒體已經(jīng)開(kāi)始積極探索，并得到受眾的廣泛追捧。如2012年《成都商報(bào)》就開(kāi)發(fā)了“拍拍動(dòng)”應(yīng)用，打開(kāi)軟件將攝像頭對(duì)準(zhǔn)《成都商報(bào)》上帶有氣泡狀“拍”標(biāo)識(shí)的圖片，軟件就會(huì)自動(dòng)開(kāi)始緩沖視頻，點(diǎn)擊播放按鈕即可感受動(dòng)起來(lái)的報(bào)紙。

綜合來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為，全媒體是在現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，將信息以圖、文、聲、像甚至氣味、觸感等多種、多維形式，通過(guò)多種平臺(tái)如電腦、手機(jī)、IPAD等盡量精準(zhǔn)地傳達(dá)給受眾，并力圖實(shí)現(xiàn)與受眾之間互動(dòng)的一種傳播，是從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播方式、營(yíng)銷策略以及后續(xù)服務(wù)各方面的集成整合。

二、目前健康科普期刊轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀及評(píng)析

在全媒體的轉(zhuǎn)型方面，目前大眾期刊的普遍做法主要包括：辦網(wǎng)站、出電子雜志、注冊(cè)微博與微信公號(hào)，以及做手機(jī)APP等，有些期刊社是逐步發(fā)展出多種形式，有些則只選擇了其中一兩種進(jìn)行嘗試。在人員的投入上，有些期刊社是投入了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，有些則選擇原有工作人員的兼職組合。總體而言，成熟的盈利模式仍然在探索之中。

不少知名的健康科普期刊都建立了自己的網(wǎng)站，例如《人之初》《家庭醫(yī)生》《保健與生活》等，網(wǎng)站上的內(nèi)容除了本刊的以往文章外，還有一些轉(zhuǎn)載的有時(shí)效性話題的文章，以豐富內(nèi)容、展示形象；有的還承載接受投稿的功能，如《保健與生活》《中老年保健》的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站上的內(nèi)容都是免費(fèi)閱讀，作為與讀者和作者互動(dòng)的窗口，并未有營(yíng)業(yè)收入。至于電子雜志，健康科普期刊基本上是將原有雜志內(nèi)容轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單的電子版本，如word或pdf格式，在一些雜志平臺(tái)或自家網(wǎng)站上出版，即使有盈利也不多。

微博和微信的發(fā)展近幾年才興盛起來(lái)，期刊開(kāi)始注冊(cè)官方微博一般也是在2009年7月新浪微博興起之后。2013年9月，丘彩霞、黃綺生等人選取9種有代表性的健康科普期刊在新浪上開(kāi)通的微博進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新浪微博媒體影響力月榜中，《人民日?qǐng)?bào)》以1359分高居所有媒體的榜首，位列雜志媒體影響力榜首的《新周刊》以1036分居所有媒體影響力榜的第12位。入圍雜志媒體影響力榜前100種雜志中，影響力最低分也有431分，其中沒(méi)有一種是健康科普期刊。2015年12月24日，筆者登錄新浪微博發(fā)現(xiàn)一共有47個(gè)微博分類，包括視頻、社會(huì)、科普、健康、育兒等，健康類的微博中最有影響力的是新浪官方自營(yíng)的新浪愛(ài)問(wèn)醫(yī)生與愛(ài)問(wèn)醫(yī)生科普，原健康科普類期刊開(kāi)設(shè)的微博影響力微乎其微。可見(jiàn)，健康科普期刊的微博整體影響力明顯式微，而對(duì)于盈利，微博目前也只是對(duì)雜志主業(yè)產(chǎn)生間接的影響，如擴(kuò)大雜志的影響力、與讀者建議良好互動(dòng)從而增強(qiáng)黏性等，談不上成熟的盈利模式。

2011年騰訊公司發(fā)布手機(jī)聊天軟件微信，公眾可以同時(shí)在手機(jī)、電腦網(wǎng)頁(yè)、平板上使用。除了針對(duì)個(gè)人社交的服務(wù)，微信同時(shí)提供針對(duì)機(jī)構(gòu)或個(gè)人的公眾號(hào)服務(wù)，大量媒體開(kāi)始注冊(cè)微信公眾號(hào)。截止到2015年12月20日下午19點(diǎn)，騰訊平臺(tái)上注冊(cè)的健康類微信公眾號(hào)共568個(gè)，當(dāng)日文章數(shù)量1376，閱讀數(shù)966萬(wàn)以上。根據(jù)騰訊的WCI指數(shù)周排名榜，前十位公眾號(hào)沒(méi)有一家是原有健康類雜志。

WCI指數(shù)是由原始數(shù)據(jù)通過(guò)計(jì)算公式推導(dǎo)出來(lái)的標(biāo)量數(shù)值。它是考慮各維度數(shù)據(jù)后得出的綜合指標(biāo)。首先，用總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)六個(gè)指標(biāo)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行評(píng)估。其次，為了讓不同維度的指標(biāo)之間可以相互比較、運(yùn)算，對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了對(duì)數(shù)形式標(biāo)準(zhǔn)化。最后，考慮到各指標(biāo)在反映傳播能力方面存在差異，賦予6個(gè)指標(biāo)不同的權(quán)重：一級(jí)指標(biāo)，閱讀指數(shù)和點(diǎn)贊指數(shù)的權(quán)重分別為80%和20%；二級(jí)指標(biāo)，總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、最高點(diǎn)贊數(shù)的權(quán)重分別為40%、45%、15%、40%、45%和15%。

微信平臺(tái)上的盈利方式目前可見(jiàn)的包括硬廣與軟廣、銷售產(chǎn)品、騰訊廣點(diǎn)通廣告收入、VIP服務(wù)、會(huì)員費(fèi)、賣微信號(hào)、代運(yùn)營(yíng)、微信打賞功能等。然而2015年11月17日，新榜發(fā)布的其11月發(fā)起的《自媒體人生存狀態(tài)調(diào)查報(bào)告》顯示，超過(guò)60%的自媒體目前月?tīng)I(yíng)收入不足10000元，只有不到50%的自媒體實(shí)現(xiàn)了盈利，近半數(shù)自媒體月收入不足5000元。顯示微信雖然是一個(gè)人氣旺盛活躍的媒體平臺(tái)，自媒體卻仍然沒(méi)有找到良好的盈利模式。

相較之下，以上這些新媒體的應(yīng)用雖然無(wú)法盈利，但成本也比較小，而做手機(jī)APP（應(yīng)用程序）的投入則要大得多。開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，運(yùn)作又需要大量的人力物力。目前投入手機(jī)APP當(dāng)中的媒體主要是報(bào)紙，期刊社相對(duì)較少。筆者搜索手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)的健康類APP，以華為的安卓系列和蘋果手機(jī)的蘋果系統(tǒng)為例，連續(xù)幾天被推薦的前五名中均無(wú)傳統(tǒng)健康科普類雜志推出的客戶端。目前有較大影響力的春雨醫(yī)生、丁香園、阿里健康、丁當(dāng)送藥……也全部都是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)辦。

然而在APP井噴式發(fā)展的另一面，盈利依然是壓在每一個(gè)企業(yè)頭上的大石。以春雨醫(yī)生為例，2011年起家于遠(yuǎn)程問(wèn)診，涉及健康咨詢、家庭醫(yī)生、預(yù)約掛號(hào)、健康資訊等功能，曾經(jīng)作為改革先鋒出現(xiàn)在世人面前，一共經(jīng)歷了三輪融資。2011年11月獲得藍(lán)馳創(chuàng)投300萬(wàn)美元A輪融資，2013年3月獲得貝塔斯曼亞洲基金、藍(lán)馳創(chuàng)投800萬(wàn)美元B輪融資，2014年8月19日獲得中金公司、如山創(chuàng)投、Pavilion5000萬(wàn)美元C輪融資，A、B輪投資方藍(lán)馳創(chuàng)投跟投，彼時(shí)成為移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域數(shù)額最大的單筆融資，風(fēng)光無(wú)限。然而直到2015年年末，春雨醫(yī)生依然無(wú)法有效地將價(jià)值變現(xiàn)，市場(chǎng)風(fēng)傳要倒閉。

報(bào)業(yè)集團(tuán)的APP大戰(zhàn)也可佐證這個(gè)情況。2015年9月24日，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出“九派”新媒體平臺(tái)，以技術(shù)派作為主導(dǎo)；2015年11月16日，河南廣電系統(tǒng)“大象融媒”宣布其旗下客戶端“猛犸”正式上線，強(qiáng)調(diào)做出河南特色。加上之前上海報(bào)業(yè)集團(tuán)和澎湃新聞、阿里巴巴與四川日?qǐng)?bào)集團(tuán)推出的封面新聞、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合阿里與小米推出的并讀新聞、《財(cái)經(jīng)雜志》推出的無(wú)界新聞，從而形成了所謂“東澎湃，西封面，南并讀，北無(wú)界，中猛犸”的格局；11月18日，重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)傾力打造的“上游新聞”客戶端正式發(fā)行；11月17日，江蘇新華日?qǐng)?bào)推出“交匯點(diǎn)”客戶端；11月26日，天津的北方網(wǎng)新媒體集團(tuán)推出“前沿”客戶端……這些新聞客戶端同質(zhì)化的傾向非常嚴(yán)重，據(jù)清華大學(xué)沈陽(yáng)教授團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，60%主流媒體已完成兩微一端布局（微博、微信、客戶端），但只有6%的客戶端（110家主流媒體中三家）下載量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。“猛犸”內(nèi)部人士也坦言，雖被寄予厚望，但并沒(méi)有考慮盈利，也沒(méi)有成熟的盈利模式，只以打造影響力為主，讀者閱讀以免費(fèi)開(kāi)放形式。

中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告課題組發(fā)表的《融合發(fā)展之年的中國(guó)數(shù)字出版——2014—2015中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示：2014年全國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)值再創(chuàng)新高，收入規(guī)模達(dá)3387.7億元，但收入榜前三位依然是互聯(lián)網(wǎng)廣告（1540億）、移動(dòng)出版（手機(jī)彩鈴、鈴音、移動(dòng)游戲等達(dá)784.9億）與網(wǎng)絡(luò)游戲（869.4億）。值得注意的是，過(guò)去一年，互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書均保持了較高的增長(zhǎng)勢(shì)頭，增長(zhǎng)幅度均超過(guò)17%。互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達(dá)14.3億元，電子書（含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物）達(dá)45億元，數(shù)字報(bào)紙（不含手機(jī)報(bào)）達(dá)10.5億元，總收入為69.8億元，比2013年增長(zhǎng)了13.04%，在數(shù)字出版總收入中所占比例為2.06%，相較于2013年的2.43%占比來(lái)說(shuō)是下降的。博客達(dá)33.2億元，在線音樂(lè)達(dá)52.4億元，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫達(dá)38億元。說(shuō)明這個(gè)領(lǐng)域還是大有可為。

三、健康類科普期刊轉(zhuǎn)型的方向性思考

相比報(bào)業(yè)集團(tuán)，我國(guó)的期刊集團(tuán)規(guī)模一般要小得多，在報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛轉(zhuǎn)型探索的時(shí)候，一些期刊集團(tuán)或雜志社也在進(jìn)行小成本的試水，如做電子雜志，布局微博、微信或APP。雖然盈利模式尚未成熟，但市場(chǎng)的蛋糕很誘人，對(duì)于相對(duì)小型的期刊集團(tuán)或雜志社而言，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，借助平臺(tái)的力量，慢慢參與市場(chǎng)的培育，在合適的時(shí)機(jī)走出一條有特色的盈利之路并不是不可能的。

財(cái)經(jīng)類和時(shí)尚類雜志在這方面的探索走在前沿，如《第一財(cái)經(jīng)周刊》《南都周刊》《名車志》等雜志的iPad版采取了付費(fèi)發(fā)行策略。《名車志》雜志的iPad版創(chuàng)刊于2011年3月，它是目前國(guó)內(nèi)iPad版雜志中為數(shù)不多的已經(jīng)賺錢的應(yīng)用，其新媒體高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理宋青表示具體收入不方便透露，但他提到：“因?yàn)槎ㄖ坪投嗥脚_(tái)的綜合售賣，我們是盈利的。”

我們從中得到一些啟示：

一是將數(shù)字化內(nèi)容與紙版內(nèi)容做出差異。宋青稱，2013年《名車志》的下載量已達(dá)150萬(wàn)，iPad版的用戶和紙質(zhì)刊的讀者不完全重合，電子雜志拓展了一個(gè)很大的讀者群。iPad版《VOGUE服飾與美容》雜志也是一份專門為iPad平臺(tái)、按照其讀者的閱讀習(xí)慣量身定制的雜志，與紙質(zhì)版不一樣。GQ、ELLE Plus發(fā)行的Pad版雜志與手機(jī)APP里，不僅保留原來(lái)紙版雜志的內(nèi)容，還增加獨(dú)特的音頻和視頻內(nèi)容。

二是將界面設(shè)計(jì)得更加符合年輕讀者的閱讀口味，例如更加時(shí)尚有趣、更有互動(dòng)性，GQ就在Pad版里提供“更衣間”模塊，讓讀者可以用ipad自拍一張固定尺寸的照片，然后將雜志中展示的單品圖片與自拍像組合進(jìn)行試穿。

三是根據(jù)大數(shù)據(jù)分類推送，實(shí)現(xiàn)雜志的私人訂制。《VOUGE服飾與美容》采買了Adobe DPS配套的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件Site Catalyst，用以監(jiān)測(cè)、收集電商級(jí)別的用戶全息數(shù)據(jù)，從而更好地提升用戶體驗(yàn)、支持廣告客戶。

縱觀以上成功探索，可以得出如下思考：基于高黏性的用戶及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的垂直化內(nèi)容服務(wù)提供與整合是利潤(rùn)增值的方向。因?yàn)橹挥性诟唣ば浴⒏邊⑴c感的社區(qū)基礎(chǔ)上，粉絲才會(huì)較多地轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的購(gòu)買人群，也就是說(shuō)這個(gè)內(nèi)容與服務(wù)才具有了持續(xù)盈利的商業(yè)價(jià)值。在紙媒時(shí)代，一些高端時(shí)尚雜志并不需要與動(dòng)輒上百萬(wàn)的大眾雜志拼發(fā)行量，就可以靠自身的品牌形象與讀者質(zhì)量贏得廣告主的青睞。同理，即使只有幾十萬(wàn)的粉絲量，但如果粉絲的純潔度高，購(gòu)買能力強(qiáng)，也能贏得相對(duì)應(yīng)的投資與廣告，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

健康類科普雜志應(yīng)該依據(jù)自身原有的資源優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)剛性需求的點(diǎn)，將雜志的信息及服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，依據(jù)讀者的新口味，借助已有的新媒體平臺(tái)，以創(chuàng)辦全新媒體的心態(tài)，用專業(yè)的人員、開(kāi)發(fā)更多的作者，選擇適合自己的探索之路。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯謝奕在2015年12月于寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)舉行的記者節(jié)新聞學(xué)術(shù)活動(dòng)上表示，《廣州日?qǐng)?bào)》從20世紀(jì)90年代開(kāi)始建設(shè)大洋網(wǎng)，2012年把報(bào)社的微博微信包括客戶端跟報(bào)社編輯部整合在一起做，到2015年底其新媒體的用戶實(shí)際達(dá)到2000萬(wàn)左右，廣告客戶也開(kāi)始把微博微信作為重要的傳播渠道，來(lái)自這方面的收入越來(lái)越高。雖然微博微信并不是自己的平臺(tái)，但媒體傳播形態(tài)變了，紙媒的內(nèi)容、品牌只有徹底融入那些開(kāi)放的、免費(fèi)的、可分享的新媒介上，找到自己獨(dú)特的社群，才能將內(nèi)容送達(dá)目標(biāo)讀者。并不需要非得費(fèi)力地去做一個(gè)自己的平臺(tái)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)講，這叫作“搭便車效應(yīng)”。

健康類科普雜志原有的優(yōu)勢(shì)在于一是有相對(duì)權(quán)威的信息，過(guò)往積累的專家資源是可以再次開(kāi)發(fā)的。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)上海量信息帶來(lái)的讀者選擇困難而言仍然具有不可替代性。二是有以往積累的廣告客戶，許多廣告客戶不再投入紙媒廣告，不是因?yàn)椴辉傩刨嚻潆s志的品牌，而是無(wú)法達(dá)到其精準(zhǔn)、有效投遞的目標(biāo)，如果將核心的信息內(nèi)容轉(zhuǎn)而以新媒體適應(yīng)的形式進(jìn)行表達(dá)，廣告客戶一樣會(huì)回流。

總之，要做好健康科普類期刊的全媒體轉(zhuǎn)型，找準(zhǔn)自身特色與市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)，保持對(duì)新技術(shù)的熱情，善于利用新媒體的平臺(tái)，轉(zhuǎn)型成功并不是遙不可及的夢(mèng)。

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