大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的突圍之路

毛 勇

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大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的突圍之路

毛 勇

[摘 要]當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)滲透我們社會(huì)生活之中，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為搜索熱詞，伴隨其后的就是“大數(shù)據(jù)”這個(gè)新的概念。大數(shù)據(jù)意味著什么？大數(shù)據(jù)正在改變什么？作為社會(huì)系統(tǒng)一份子的大眾傳媒從來(lái)都站在社會(huì)革命的風(fēng)口浪尖，這次也毫無(wú)例外正在感受它們帶來(lái)的變革。本文分析歸納新媒體對(duì)大數(shù)據(jù)的使用狀況，以及傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新，通過(guò)比較對(duì)傳統(tǒng)媒體正在面臨的挑戰(zhàn)做出分析，并指出傳統(tǒng)媒體必將經(jīng)歷的大數(shù)據(jù)改造之路。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)時(shí)代；傳統(tǒng)媒體；新媒體

[作 者] 毛勇，湖北廣播電視臺(tái)。

阿里巴巴創(chuàng)辦人馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“未來(lái)的時(shí)代將不是IT時(shí)代，而是DT的時(shí)代”。DT就是Data Technology---大數(shù)據(jù)的縮寫(xiě)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代剛剛來(lái)臨，“大數(shù)據(jù)”也呼嘯而來(lái)。大數(shù)據(jù)的概念提出雖然不過(guò)幾年，但是它卻很快成為很多國(guó)家戰(zhàn)略層面的關(guān)注點(diǎn)，在2012年美國(guó)政府推出“大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計(jì)劃”，同年中國(guó)首屆大數(shù)據(jù)論壇也在北京召開(kāi)。無(wú)論是我國(guó)推出的“中國(guó)制造2025”，還是德國(guó)的“工業(yè)4.0”，均是希望在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上形成“智能制造”，可以說(shuō)“大數(shù)據(jù)”的時(shí)代正在到來(lái)。

麥肯錫全球研究所對(duì)大數(shù)據(jù)給出的定義是：一種規(guī)模大到在獲取、存儲(chǔ)、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，其具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類(lèi)型和價(jià)值密度低四大特征。當(dāng)然大數(shù)據(jù)的意義不在于數(shù)據(jù)的“大”，而在于它“有用”，大數(shù)據(jù)對(duì)于全球各個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)具有重大意義，實(shí)際上在傳媒產(chǎn)業(yè)，“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)悄然發(fā)揮作用。

一、大數(shù)據(jù)在新媒體的應(yīng)用

（一）“大數(shù)據(jù)”打造新媒體

新媒體以其得天獨(dú)厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在大數(shù)據(jù)的使用上，走在了傳統(tǒng)媒體的前面，一些新媒體甚至就是基于數(shù)據(jù)挖掘而打造出來(lái)的，如當(dāng)前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站“今日頭條”異軍突起，它沒(méi)有像新浪、搜狐長(zhǎng)期耕耘于網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的資歷，但是它以“你關(guān)心的才是頭條”為口號(hào)，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘和分析，發(fā)現(xiàn)最受網(wǎng)民關(guān)注的新聞并進(jìn)行推送，同時(shí)根據(jù)用戶(hù)自身喜好，從熱點(diǎn)、社會(huì)、財(cái)經(jīng)、軍事、科技、體育、歷史等二十余個(gè)頻道中，為用戶(hù)定制自己所需的新聞內(nèi)容，從而取得成功。

除此之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)在電視的融合，國(guó)內(nèi)“小米盒子”“大麥盒子”等智能電視已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)存儲(chǔ)和分析電視用戶(hù)的使用數(shù)據(jù)，開(kāi)辟智能推送電視節(jié)目的嘗試。

（二）“大數(shù)據(jù)”生產(chǎn)新內(nèi)容

在國(guó)外，一些新媒體公司利用大數(shù)據(jù)開(kāi)始成功生產(chǎn)節(jié)目?jī)?nèi)容。如美國(guó)在線視頻網(wǎng)站從數(shù)以萬(wàn)計(jì)的付費(fèi)用戶(hù)的大數(shù)據(jù)中挖掘分析用戶(hù)的收視習(xí)慣，確立用戶(hù)喜好，同時(shí)跟蹤海量的用戶(hù)評(píng)論，進(jìn)行了《紙牌屋》的創(chuàng)作，該劇首先在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布，很快獲得極大成功，這就是大數(shù)據(jù)信息成就大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的成功示范。

不遑多讓?zhuān)覈?guó)的視頻網(wǎng)站也在積極利用大數(shù)據(jù)生產(chǎn)節(jié)目?jī)?nèi)容。如“愛(ài)奇藝”視頻網(wǎng)站會(huì)給其資源庫(kù)的各類(lèi)視頻都打上“內(nèi)容標(biāo)簽”及“用戶(hù)行為標(biāo)簽”，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，他們不僅掌握了用戶(hù)所喜歡的視頻類(lèi)型，并且以此來(lái)推送相應(yīng)視頻給該用戶(hù)。更重要的是，他們也開(kāi)始基于大數(shù)據(jù)分析，制作自己的內(nèi)容，如近年來(lái)愛(ài)奇藝依據(jù)大數(shù)據(jù)分析陸續(xù)推出《靈魂擺渡》《漢字英雄》影視綜藝節(jié)目①徐錢(qián)立：《大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒介營(yíng)銷(xiāo)管理——以愛(ài)奇藝為案例》，浙江大學(xué)碩士論文，2014年。。利用大數(shù)據(jù)分析，新媒體生產(chǎn)的自制內(nèi)容已經(jīng)逐漸成為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的潮流，他們開(kāi)始取得越來(lái)越多的成功。而基于大數(shù)據(jù)的支持，一些自媒體的生產(chǎn)也繁榮起來(lái)，像《侶行》《曉說(shuō)》，等等。

（三）“大數(shù)據(jù)”切割“大蛋糕”

新媒體在利用大數(shù)據(jù)生產(chǎn)新內(nèi)容的同時(shí)，也打開(kāi)了另一扇窗戶(hù)，精準(zhǔn)的用戶(hù)數(shù)據(jù)為廣告營(yíng)銷(xiāo)提供了有力支撐。業(yè)內(nèi)人士將廣告營(yíng)銷(xiāo)的歷史劃分為“小數(shù)據(jù)”時(shí)代和“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，他們認(rèn)為在“小數(shù)據(jù)”時(shí)代大家只能研究個(gè)體，缺乏大量關(guān)于個(gè)人的數(shù)據(jù)，只能定性地去研究消費(fèi)者行為習(xí)慣，得到經(jīng)驗(yàn)性支撐。而在“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，人的行為習(xí)慣、興趣愛(ài)好、消費(fèi)取向等有價(jià)值的內(nèi)容都可以以數(shù)據(jù)形式支撐，這就為廣告的行銷(xiāo)提供了精確指南，擁有大數(shù)據(jù)，對(duì)于廣告的制作、投放、效果衡量都具有重大意義，將深刻影響我們的廣告營(yíng)銷(xiāo)。

如亞馬遜網(wǎng)站在用戶(hù)瀏覽或者購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)分析其瀏覽和購(gòu)買(mǎi)信息，當(dāng)你輸入某個(gè)書(shū)名時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)顯示你指定的書(shū)的相關(guān)內(nèi)容和價(jià)格，同時(shí)，它也會(huì)把你和與你興趣相似的顧客相比較，并推薦其他相關(guān)書(shū)目，這樣事先預(yù)測(cè)了商品或者服務(wù)的賣(mài)點(diǎn)之后，再去及時(shí)地投放廣告無(wú)疑會(huì)獲得事半功倍的效果。因此，一種更為合理、高效、先進(jìn)的廣告投放模式也就順理成章地誕生了。而國(guó)內(nèi)百度公司也會(huì)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)來(lái)識(shí)別網(wǎng)民的地域和性別等自然屬性、網(wǎng)民的長(zhǎng)期興趣和愛(ài)好、網(wǎng)民短期的搜索和瀏覽行為，然后再借助定向技術(shù)幫助企業(yè)主鎖定目標(biāo)人群。當(dāng)目標(biāo)受眾瀏覽與百度有合作關(guān)系的網(wǎng)站時(shí)，該網(wǎng)站就會(huì)以固定、貼片、懸浮等形式呈現(xiàn)企業(yè)的推廣信息。①范敏：《大數(shù)據(jù)視野下的廣告?zhèn)鞑パ芯俊罚髫?cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2014年。

事實(shí)上近年來(lái)新媒體廣告的快速發(fā)展，既有新媒體普及率、受眾增加的大趨勢(shì)，也有基于大數(shù)據(jù)提供的更多元、更有說(shuō)服力的廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的因素，它們所代表的廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)變革將對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告服務(wù)形成越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，大數(shù)據(jù)無(wú)疑將在廣告大蛋糕的切割上擁有越來(lái)越大的發(fā)言權(quán)。

二、大數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)媒體的試水——“大數(shù)據(jù)新聞”

大數(shù)據(jù)盡管是有賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而發(fā)展起來(lái)的，但是傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有排斥這一革命性技術(shù)的出現(xiàn)，近年來(lái)國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用上，也不斷有所涉獵。如傳統(tǒng)媒體通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘，捕捉新聞，并以數(shù)字或圖表等表現(xiàn)形式進(jìn)行新聞報(bào)道，逐漸形成“大數(shù)據(jù)新聞”。這是傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代孕育出的一種新的新聞呈現(xiàn)方式。

（一）“大數(shù)據(jù)新聞”用數(shù)據(jù)挖掘和分析發(fā)現(xiàn)新聞線索

有別于傳統(tǒng)的新聞熱線、線人的新聞來(lái)源，傳統(tǒng)媒體通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析來(lái)發(fā)現(xiàn)新聞線索。如彭博新聞社開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)數(shù)據(jù)挖掘類(lèi)的新聞欄目“今日?qǐng)D表”，該欄目通過(guò)收集和建立一個(gè)大數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)掘新聞線索。他們通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，從2002年11月—2012年10月，貴州茅臺(tái)酒業(yè)的股票漲幅超過(guò)3451%，股價(jià)由原來(lái)低于10億美元變成現(xiàn)在的410億美元，上位為世界上第二個(gè)大型酒廠，從而分析報(bào)道了中國(guó)富裕階層的出現(xiàn)，以及他們對(duì)奢侈品類(lèi)的消費(fèi)。這種挖掘新聞的方式，豐富了我們以往基于經(jīng)驗(yàn)的新聞采集方式，所以有新聞學(xué)者指出傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道過(guò)去主要依賴(lài)于記者們的主觀觀察，而無(wú)論多么優(yōu)秀的記者，他對(duì)于事物的觀察都只能是受制于個(gè)人的視野與立場(chǎng)，即使是相對(duì)深入的，也未必是全面的、充分的，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)必將為新聞?lì)A(yù)測(cè)性報(bào)道和深度報(bào)道提供有力的支撐。②彭蘭：《大數(shù)據(jù)時(shí)代新聞信息資源的結(jié)構(gòu)性變化及其影響》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2013年第7期。

（二）“大數(shù)據(jù)新聞”也是一種新的報(bào)道方式

大數(shù)據(jù)新聞同時(shí)也是新聞報(bào)道方式的革新。2014 年，中央電視臺(tái)新聞欄目《新聞聯(lián)播》《晚間新聞》都通過(guò)分析大數(shù)據(jù)樣本，形成包括“‘據(jù)’說(shuō)春運(yùn)”“‘據(jù)’說(shuō)春節(jié)”等大數(shù)據(jù)新聞報(bào)道，當(dāng)年央視的《新聞聯(lián)播》等節(jié)目的兩會(huì)報(bào)道也做出了大數(shù)據(jù)新聞：“兩會(huì)解碼——兩會(huì)大數(shù)據(jù)”和“‘據(jù)’說(shuō)兩會(huì)”系列報(bào)道。在“據(jù)說(shuō)兩會(huì)”節(jié)目中，對(duì)新聞議題“堅(jiān)守北上廣還是回家鄉(xiāng)”進(jìn)行大數(shù)據(jù)新聞報(bào)道，他們通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘，以時(shí)間為橫坐標(biāo)，形成了“逃離北上廣”搜索量的可視化圖表。通過(guò)圖表，受眾可以清晰地看出不同時(shí)間段的搜索量以及搜索量背后的規(guī)律和故事③王曉嬌：《大數(shù)據(jù)背景下央視 2014 年兩會(huì)大數(shù)據(jù)新聞報(bào)道研究》，西南政法大學(xué)，2015年。。此后央視又陸續(xù)推出《數(shù)說(shuō)五一》《據(jù)說(shuō)清明》等系列報(bào)道，以及最近的“一帶一路”的報(bào)道。以央視為代表的大數(shù)據(jù)的新聞報(bào)道方式，是我們傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的重大突破，也必將深刻影響我們其他傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道方式的變革。

可以說(shuō)大數(shù)據(jù)新聞的出現(xiàn)，很大程度上擺脫了以往新聞報(bào)道者受主觀感受等因素影響，避免了對(duì)新聞事實(shí)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，同時(shí)大數(shù)據(jù)挖掘通過(guò)規(guī)模巨大的數(shù)據(jù)，分析出數(shù)據(jù)背后所隱藏的規(guī)律和關(guān)聯(lián)，為報(bào)道者接近新聞?wù)鎸?shí)提供更廣闊的可能，“大數(shù)據(jù)新聞”的出現(xiàn)使得我們傳統(tǒng)媒體能更加按照新聞工作的客觀、真實(shí)原則進(jìn)行新聞報(bào)道。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，我們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體的試水以及新媒體的創(chuàng)新中，不難感覺(jué)到傳統(tǒng)媒體所面臨的挑戰(zhàn)，雖然目前絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦了自己的互聯(lián)網(wǎng)媒體，媒介融合的步伐已經(jīng)加快，但是傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展卻面臨更嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（一）傳統(tǒng)媒體首先需要的是思維方式變革

互聯(lián)網(wǎng)思維的實(shí)質(zhì)就是用戶(hù)思維，傳統(tǒng)媒體面臨“觀眾—受眾—用戶(hù)”的思維理念變革。當(dāng)前湖北廣電提出了“廣電+”的戰(zhàn)略，通過(guò)“廣電+服務(wù)”“廣電+產(chǎn)業(yè)”為受眾提供更具實(shí)用性、互動(dòng)性、個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)，打造細(xì)分行業(yè)的垂直產(chǎn)業(yè)鏈，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，推進(jìn)跨行業(yè)、跨資本、跨區(qū)域發(fā)展，構(gòu)建農(nóng)業(yè)、汽車(chē)、中小企業(yè)服務(wù)、美食、教育、婚戀等七大平臺(tái)，試圖打造千億級(jí)產(chǎn)業(yè)集群，其戰(zhàn)略背后就是用戶(hù)思維，就是互聯(lián)網(wǎng)思維。這種

互聯(lián)網(wǎng)思維就是大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體需要的思維方式的革命。

（二）傳統(tǒng)媒體最需要的是生產(chǎn)方式的變革

傳統(tǒng)媒體只有樹(shù)立了互聯(lián)網(wǎng)思維方式，才能說(shuō)跟上了時(shí)代變革的步伐，但是除了思維方式的變革，傳統(tǒng)媒體還需要完成大數(shù)據(jù)生產(chǎn)的改造，可以說(shuō)“大數(shù)據(jù)”是生產(chǎn)方式的革命。

我們可以看到大數(shù)據(jù)的應(yīng)用目前僅僅出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體基層的新聞采編之中，如全國(guó)兩會(huì)、一帶一路的大數(shù)據(jù)新聞報(bào)道，嚴(yán)格地說(shuō)，這些只是大數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)中的低層次應(yīng)用。相對(duì)于新媒體對(duì)大數(shù)據(jù)在節(jié)目生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體的節(jié)目生產(chǎn)管理和廣告營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體。

（三）建立大數(shù)據(jù)處理中心，引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體的革命

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)的規(guī)模決定了數(shù)據(jù)的價(jià)值。大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)就是戰(zhàn)略性的資源，數(shù)據(jù)的缺乏就意味著在起點(diǎn)上輸給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根本無(wú)法完成數(shù)據(jù)分析和操作，更談不上指導(dǎo)決策和提供數(shù)據(jù)服務(wù)了。所以數(shù)據(jù)缺乏的問(wèn)題將嚴(yán)重制約傳統(tǒng)媒體對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，目前廣播、電視的收視率、收聽(tīng)率的數(shù)據(jù)收集方式都亟待革新，最為重要的是傳統(tǒng)媒體要將已有的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)與新媒體的數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，形成自己的大數(shù)據(jù)中心。

另一方面，大數(shù)據(jù)的意義不單單在于數(shù)據(jù)的“大”，而在于它“有用”，傳統(tǒng)媒體要想用好大數(shù)據(jù)，就需要組建自己的數(shù)據(jù)分析隊(duì)伍，這些人才包括數(shù)據(jù)挖掘與深度分析的人員、用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師、實(shí)時(shí)監(jiān)控的流量監(jiān)測(cè)人員等等，傳統(tǒng)媒體只有建立了自己的大數(shù)據(jù)中心，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)據(jù)、分析完成有用信息的收集，才可以為傳統(tǒng)媒體的決策提供科學(xué)依據(jù)，在目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)思維還未確立，節(jié)目、產(chǎn)品的生產(chǎn)更多依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)判斷之時(shí)，誰(shuí)能夠通過(guò)自己的大數(shù)據(jù)中心及時(shí)挖掘有價(jià)值的信息，讓傳統(tǒng)媒體的節(jié)目、產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)，誰(shuí)就能完成媒體競(jìng)爭(zhēng)的彎道超越。