教育期刊編輯經(jīng)營意識分析

朱福昌

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教育期刊編輯經(jīng)營意識分析

朱福昌

[摘 要]2003年文化體制改革后，教育期刊主管主辦模式逐漸分離，教育期刊原有的經(jīng)營模式被打破，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代催生復(fù)合型編輯人才的產(chǎn)生。編輯對期刊的編輯和辦刊理念是最了解的，能夠創(chuàng)新發(fā)行模式。而期刊經(jīng)營要求具備的從漠視讀者到經(jīng)營讀者的觀念轉(zhuǎn)變、對可能帶來經(jīng)濟效益的選題的評估意識、主動銷售廣告等意識，都迫切需要教育期刊編輯具有多方面的能力。

[關(guān)鍵詞]教育期刊；期刊編輯；經(jīng)營意識

[作 者] 朱福昌，教書育人雜志社。

2003年，中央文化體制改革使教育期刊發(fā)生顯著變化，教育行政部門主管主辦模式逐漸分離。由于教育期刊具有鮮明的教育主導(dǎo)性、地域特征和行業(yè)依賴性等特征，過去根本不需要經(jīng)營，全靠行政命令攤派發(fā)行。而隨著教育收費實行“一費制”和禁止報刊訂閱亂攤派，這種高枕無憂的發(fā)行盈利模式已經(jīng)成為過去。再加上數(shù)字化浪潮已經(jīng)興起，網(wǎng)絡(luò)越來越成為主流媒體，教育期刊的生存空間日益壓縮，迫使教育期刊經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變觀念，改變經(jīng)營思路，才能保持原有的發(fā)行利潤。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代正在召喚既懂文案編輯又會經(jīng)營的復(fù)合型、創(chuàng)新型編輯人才。為此，教育期刊編輯五種意識必不可少。

一、編輯對編讀關(guān)系要有重構(gòu)意識

周國清認為，“應(yīng)樹立讀者第一，作者至上，編輯主體不斷超越和創(chuàng)新的新編輯觀”。可見，讀者對一個期刊的發(fā)展是多么的重要，重視讀者和作者就贏得了期刊發(fā)展的未來。傳統(tǒng)的教育期刊編輯只是坐在辦公室進行編輯校對稿件，從不用考慮發(fā)行的事情。在計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟的今天，一個優(yōu)秀的教育期刊編輯必須進行角色轉(zhuǎn)換，重構(gòu)新型的編讀關(guān)系，多站在讀者和作者的角度去考慮問題。

首先，將以“讀者為中心”的辦刊理念貫徹到底。讀者就是上帝，迎合讀者的正常合理的閱讀需求應(yīng)該成為辦刊的第一訴求。經(jīng)常征求讀者的建議去改變雜志，應(yīng)該成為每一個編輯工作中的必要內(nèi)容。

其次，搭建新型傳播互動平臺，讓信息傳播及時有效地得到溝通。如在教書育人雜志網(wǎng)站的論壇上，筆者設(shè)立了“提前公布目錄制度”和“提前公布用稿制度”，只要提前將稿件審?fù)瓴⒋_定發(fā)表，就將文章題目和作者姓名第一時間發(fā)布到網(wǎng)站論壇上，以便讓作者盡快知道稿件是否錄用。時刻為讀者著想，筆者不僅在自己的網(wǎng)站上公布樣刊未收到專帖，還去國內(nèi)比較知名的成長論壇建立長期贈閱期刊專帖，及時寄送期刊。

通過建立QQ群、博客、網(wǎng)站、微信公眾賬號等形式與作者和讀者形成第一時間的互動溝通，這些平臺上發(fā)布的文章必須是本刊精選優(yōu)質(zhì)文章，可以是被其他雜志轉(zhuǎn)載過的重量級精華文章，也可以是社會上關(guān)注的熱點教育文章，同時要保證回復(fù)速度，及時更新頁面。

想辦法拉近雜志與讀者的距離。時時刻刻為作者和讀者著想，經(jīng)常調(diào)查和搜集讀者的意見。通過平臺讓讀者提出辦刊建議，將雜志辦成讀者的雜志。不定期地進行讀者意見調(diào)查，根據(jù)讀者的合理建議，改進編輯工作中的不足，實現(xiàn)在動態(tài)調(diào)整中辦刊，辦成讀者需要的雜志。

最后，建立新媒體時代的編讀往來關(guān)系。利用大數(shù)據(jù)和云技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)營模式。根據(jù)每位讀者在互聯(lián)網(wǎng)上搜索的痕跡，對讀者瀏覽過的痕跡進行深度挖掘分析。比如：有的網(wǎng)站根據(jù)你平時點擊某些感興趣的主題，開辟出“猜你喜歡”“猜你感興趣”等欄目，精準地分析出讀者的所需，然后向讀者推薦付費的個性化營銷模式。

二、編輯對選題策劃要有評估意識

一個好的選題策劃對一本雜志非常重要，優(yōu)秀的教育期刊策劃一個良好的選題，不僅為雜志帶來有影響的社會效益，而且還為雜志帶來可觀的經(jīng)濟效益。所以，教育期刊編輯要對選題有評估意識，能充分評估選題的經(jīng)濟價值。選題的經(jīng)濟價值是指教育期刊的預(yù)期銷售量增長價值。可以從以下渠道去尋找有經(jīng)濟價值的選題：

一是從投稿信箱中經(jīng)營來稿。從來稿中選擇有可能會購買單期較多的稿件，即使這類稿件質(zhì)量不高，也要與作者溝通，指導(dǎo)文章能發(fā)表為止。這類稿件大多數(shù)都是學(xué)校宣傳類稿件。

二是從社會報道的新聞事件中發(fā)現(xiàn)有爭議性的、具有經(jīng)濟價值的稿件，進行深度報道或擬定話題組織作者討論。如《教書育人》（校長參考版）單期都要開設(shè)“話題討論”欄目，這個欄目的設(shè)立影響和培養(yǎng)了一大批作者，推動了期刊的品牌和影響力建設(shè)。

三是從讀者直接發(fā)往雜志的建議中選取。有的熱心讀者會直接提供一些有經(jīng)濟價值的選題，期刊編輯不要錯過這種選題的機會。

編輯在工作中要時刻保持對選題策劃的評估意識，不錯過任何一個有經(jīng)濟價值的選題，這不僅是編輯能力的體現(xiàn)，而且還是期刊經(jīng)營中重要的一個環(huán)節(jié)。

三、編輯對宣傳推廣要有參與意識

教育期刊編輯不能片面地認為雜志的宣傳推廣與自己毫無任何關(guān)系，認為那是別人的事情。教育期刊編輯要參與雜志打造品牌的過程中來，要做好以下幾點：

首先，深度報道強勢媒體的新聞信息，為更好地宣傳推廣雜志制造影響力。做好強勢媒體信息的深度報道。電視、網(wǎng)絡(luò)等強勢媒體的崛起，已經(jīng)讓教育期刊從業(yè)者刮目相看，我們不能坐以待斃，要善于從強勢媒體上捕捉新聞信息點，利用教育報刊深度報道的優(yōu)勢，做好強勢媒體中新聞信息的深度采寫與報道，將信息從少到多的做好，吸引更多的受眾來關(guān)注。

其次，建立服務(wù)平臺，延伸品牌推廣。經(jīng)常舉辦會議，在提升教育期刊的影響力的同時，也塑造了教育期刊的品牌，經(jīng)濟效益也隨之提高了。還可以和電信部門聯(lián)合進行手機短信訂閱，搭建手機閱讀雜志的信息服務(wù)平臺，開展訂閱一定數(shù)量的雜志送手機等活動。

再次，永遠不要忽視自我宣傳的作用。“酒香不怕巷子深”早已成為過去，最好的產(chǎn)品也需要宣傳，因為僅憑郵局發(fā)行就能上來可觀訂數(shù)的時代早已過去。要提高教育期刊的銷售量和在讀者心目中的知名度，必須下大力氣做好宣傳工作。可以在自己的期刊上或者和其他期刊互換廣告位置做期刊推介、稿件征集。

最后，收費宣傳變免費宣傳。全面實施一費制等問題，將教育期刊的生存發(fā)展推到了風口浪尖上，傳統(tǒng)意義的收費進行宣傳已經(jīng)不能立足現(xiàn)行的辦刊主旨，要將這樣的收費宣傳轉(zhuǎn)為免費的宣傳，并將當期的或過期的雜志免費發(fā)放給學(xué)校所有教師，供他們免費閱讀，為將來潛在的訂閱讀者奠定基礎(chǔ)。

四、編輯對廣告銷售要有經(jīng)營意識

編輯對期刊的編輯和辦刊理念是最了解的，所以編輯要對期刊廣告銷售具有經(jīng)營意識。雖然在期刊收入來源中訂閱和零售是主要的，但為了盈利，廣告銷售也非常重要。

第一，廣告銷售目標。教育期刊廣告可以說寥寥無幾，所以本文提出編輯也要參與廣告銷售。編輯提高教育期刊廣告的銷售意識可以從電腦、辦公用品、打印機、掃描儀、文具等與教育有關(guān)的產(chǎn)品入手，向這類的廣告主發(fā)起銷售。

第二，廣告銷售的困境。編輯在向廣告主銷售廣告時，要有被拒絕的心理準備，并在工作中及時調(diào)整營銷方案。要堅信一萬次的拒絕一定能換回一次成功的合作。

第三，如何銷售廣告。廣告銷售實際上賣的是讀者和雜志之間的關(guān)系，編輯對廣告客戶銷售前，要學(xué)會運用復(fù)雜的調(diào)查手段，并且對廣告客戶的產(chǎn)品和經(jīng)營狀況有深入徹底的了解。在銷售廣告的過程中，要注意以下幾點：

（1）談話時間控制在15分鐘以內(nèi)，并且要學(xué)會傾聽廣告商的談話。

（2）一定要帶著雜志去談判。

（3）對雜志的發(fā)行量要如實說明。因為發(fā)行量是廣告商是否投放廣告的決定性因素，讓廣告商相信你才是談判成功的關(guān)鍵。

（4）對廣告價格的談判要一視同仁，不要因廣告客戶的經(jīng)濟實力而擅自改變談判價格。

（5）介紹成功的銷售案例，讓即將投入的廣告客戶有更多的理由認為在你的雜志投入廣告是值得的。

在激烈的市場競爭中，新的傳播環(huán)境下，廣告主需要期刊廣告人提供除了投放廣告版面之外的更多的服務(wù)。這種全方位的服務(wù)包括過年過節(jié)給廣告主派發(fā)禮品，通過增進感情的方式留住廣告主投放廣告。

五、編輯對發(fā)行觀念要有創(chuàng)新意識

從一定的意義上講，報刊業(yè)的競爭就是發(fā)行的競爭。編輯要會發(fā)行，發(fā)行要懂編輯。傳統(tǒng)的教育期刊編輯不用考慮發(fā)行事宜，編好自己的雜志就會有訂閱者主動找上門來訂閱。現(xiàn)在的編輯要像發(fā)行人一樣思考，規(guī)劃，作決策；相反，發(fā)行人也必須能像編輯一樣思考。編輯與發(fā)行人的關(guān)系互為一體，單純的文案編輯崗位已經(jīng)消亡。基于以上理解，編輯對發(fā)行觀念要有創(chuàng)新意識，不能只顧埋頭拉車而不抬頭望路。而且要做到每一年中的每一次發(fā)行方式都要有所不同，不要用單調(diào)重復(fù)的觀念去對待發(fā)行工作。

發(fā)行模式的轉(zhuǎn)變。大多數(shù)的報刊發(fā)行完全依靠郵局發(fā)行，但有些郵局雜志的郵發(fā)經(jīng)常出現(xiàn)分發(fā)錯誤和丟失等現(xiàn)象，服務(wù)意識不濃，樣刊無法準確及時地到達讀者手中，依靠汽運和火車的郵局發(fā)行模式遠遠比不上崛起的順豐等快遞飛機運輸?shù)陌l(fā)行模式。如果郵局還不改變這樣的發(fā)行模式，那么我們必須探索報刊發(fā)行新體制，以應(yīng)對激烈的市場競爭。被動的發(fā)行模式必須改變?yōu)橹鲃拥陌l(fā)行模式，編輯具備發(fā)行人員的素質(zhì)，并且在發(fā)行觀念中有所創(chuàng)新，在這里顯得尤為重要。我們可以采取發(fā)行訂閱的創(chuàng)新策略包括通過活動策劃去現(xiàn)場征訂、網(wǎng)絡(luò)征訂、與一些渠道商和發(fā)行公司開展合作、通過E-mail行銷征訂和對潛在的用戶直郵信函征求訂閱等。

發(fā)行訂閱形式的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在的發(fā)行訂閱形式表現(xiàn)在從經(jīng)營期刊到經(jīng)營讀者。這種經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在對讀者的服務(wù)上，滿足讀者的訂閱需求。可以建設(shè)網(wǎng)站，開辟自己的網(wǎng)上書店，或者按照讀者喜歡的文章按需印刷，或者為讀者需要的過刊低

價折扣售賣，通過快遞及時地送到讀者手中。

此外，還可以創(chuàng)建多元營銷模式。選取一些過期雜志的優(yōu)秀精華部分，或者本刊剩余刊發(fā)不了的稿件，制作成光盤版或紙質(zhì)版，利用自己的雜志封二、封三和封底，進行長期的宣傳售賣，進行重新出版。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，要求教育期刊編輯具備經(jīng)營意識，才能在“互聯(lián)網(wǎng)+”博弈中實現(xiàn)最佳融合。

【參考文獻】

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