2014年中國公共關系學學術研究熱點話題綜述

秦冬雪 馬 巖

?

2014年中國公共關系學學術研究熱點話題綜述

秦冬雪 馬 巖

[摘 要]概述2014年我國公共關系學研究中的五個熱點話題。公共關系學理論研究的深度拓展、公共關系職業倫理與公共關系專業主義研究都為中國國內公關行業的逐漸成熟提供重要理論支撐。

[關鍵詞]公共關系學；公關基礎理論；公關專業主義

[作 者] 秦冬雪、馬巖，蘭州大學傳播學碩士研究生。

一、公關基礎理論

“陽光公關”理論一經提出，就引起了業界的注意。陳先紅表示，通過信息公開、手段透明的雙向互動，公共關系為溝通中的各種利益相關者建立起共識和認同，在沖突各方之間形成“最大公約數”，從而產生和積蓄正能量，積累社會資本、增強社會互信，最終有助于達致真、善、美的陽光公關境地。

以胡百精老師為主要代表的一批學者則將公關研究朝向歷史的方向追溯而去，他在《說服與認同》一書的前五章中，提出旨在提升說服能力的修辭研究于古希臘和中國先秦皆一時壯盛。現代性轉型虛化了時空邊界，迎來了陌生人社會和多元主義時代，加之“交流的無奈”、利益協調的困境以及價值基礎、意義世界的坍塌，造成了深重的認同危機。[1]認同需要對話，而互聯網就是一種以對話為哲學的技術。對話時代到來，雙向、平等、均衡的對話范式走向臺前。在現代性語境下，要將對話由個體拓展至共同體。

交叉研究一直是在公關理論研究中占據重要地位的研究方法。第四版《公關心理學》在2014年問世。張云老師在書中以公共關系中的客體——公眾的心理研究為主要部分，分別涉及公眾的心理特征、心理傾向等方面，也包含了對公共關系中的主體、公關過程中的心理因素的研究。黃小熳則將管理學科方面的知識與公關相融合。她描繪了公共關系研究中的關系管理取向的歷史沿革——20世紀80年代中期提出OPR的概念、OPR的各個維度得到界定、其成效在多項實證研究中被證實、理論架構逐漸清晰，但其中也遭遇了關系概念過于抽象的詬病。

二、國家公關

多數學者從國家形象建構的角度來研究國家公關。如張坤在2014年發表的3篇文章中分析我國國家形象建構的誤區與對策以及從報道中分析中國在英文報章地緣政治報道中的形象建構等。還有學者，如孟建結合了“絲綢之路經濟帶”對外傳播戰略來研究國家形象建構研究國家公關。學者李金銓的研究重點在于國際傳播的文化性，他在檢視“發展傳播學”的方法論以后，認為極端化的實證主義漠視跨文化差異，容易導致“以西方為全球標準”的理論。[2]

學者張坤在研究文獻中指出，中國近年來硬實力與軟實力的提升不平衡，硬實力遠遠超過了軟實力。造成這一結果的主要原因在于，中國過于放大了宣傳的功能，而沒有認識到，一個國家形象的好壞，主要取決于它做了什么，然后才是它說了什么。國內外公眾對一個國家總體印象的好壞，主要取決于國家的實際情形和國家的作為。[3]因此，除了要向世界公眾展現一個真實的中國，更甚者，在進行國際傳播的時候，要考慮中外不同國家的政治與文化差異，了解文化之間的差異，針對性地進行對外傳播。

學者程曼麗基于國際傳播的視角進行系統性的分析。她認為國際傳播能力建設是一個系統工程，需要子系統之間的協同、聯動，需要各種資源的有效調度、配置。社會發展及媒介環境的變化也決定了這一點。如互聯網的快速發展使得網絡成為外國媒體涉華報道的重要信息源等，國際傳播的主體（或要素）已經超越傳統媒體和傳統認知的范疇，呈現出多樣化的態勢。[4]國際傳播效果由多元主體形成的合力決定。因此，國際傳播要進行整體性的籌謀，包括傳媒產業布局、民族品牌形成、民族企業發展等領域，進行整體全方位的最優傳播。

三、公關專業主義與職業道德

張明新、陳先紅通過調查分析得出，當前我國公眾對公關認知基本分為四個方面：首先是公眾眼中的公關偏向“傳播型”，且具有一定專業性。但也有“關系型”的公關認知，這與中國本土的“人情面子”文化有關，即有些公眾認為的“潛規則”，而對潛規則的拒絕與接納對于公關實踐極為關鍵。其次是國家和政府是最主要的公關主體。我國政府通過利用公共關系與國內外公眾溝通——在危機情境中更是如此，政府公關被用以改善與目標公眾之間的關系[5]；再次是公關與新聞之間的關系認知；最后是公關職業道德受到認可。公關業界已認識到，職業道德是公關業存在和發展的基礎，從業者應向公眾推銷組織的善意和良知（張雷，2011）。學界則從對話主義的立場，認為從業者與公眾展開對話是一種德性，要促進真相融通和利益互惠，建立信任和分享意義（胡百精，2013）。

馮炳奇老師的研究發現，《人民日報》的公共關系意涵界定有一定的偏頗，會對公眾的公共關系認知產生消極影響。斯派瑟、亨德森等幾位西方學者都曾劃分印刷媒體對公共關系的意涵界定，其中赫頓對公共關系的界定較為嚴謹，這三項美國社會文化背景下的研究對于我國公關理論的研究提供了一定的啟示，也顯露出這方面研究的不完善。馮炳奇老師將1949年至2012年，《人民日報》對公共關系意涵共做出十類明確界定，這十類的劃分部分借鑒整合了西方三位學者的劃分。他依據各類界定的報道數量與發展趨勢的顯著程度，將十類界定分為三種情形：主導界定—媒體關系、非正式關系、勸服。數量最多，顯示出最顯著的持續的發展趨勢；次要界定——活動組織執行、正式關系管理。報道數量不如主導界定多，其歷時變化也很不明顯；邊緣界定——辯解、輔助服務、耍花招、形象管理、多向界定。數量相當少且發展趨勢相當不明。[6]

四、港澳臺公關發展現狀

在2014年的研究成果中，頗為引人注意的是華中科技大學與臺灣世新大學、香港城市大學的幾位公關學者，借助“職業社會學”的分析框架，考察內地和臺灣公關從業者的職業認知。文章基于2012年對兩岸從業者的問卷調查（N=527）與分析得出結論，一方面，兩地從業者對公共關系本質的理解皆呈現為兩種觀念傾向：“傳播與關系管理觀”和“科學與民主觀”，對公關功能的認知，皆表現為“主動公關”和“被動公關”兩種類型。另一方面，兩地從業者對公共關系社會價值、職業倫理和聲望的認知，表達出近似水平的肯定態度。此外，兩地從業者對公共關系本質和功能的理解，皆在相當程度上決定他們對公關社會價值、倫理和聲望的認知水平。兩岸從業者職業認知的同構同質表明，至少在認知層面，中國公關業的職業共同體正在形成。[7]

學者們在文章中寫道，南非的一項研究顯示，公關職業化存在兩個方面問題：一是缺少對從業者的有效管理，二是從業者自身缺乏職業化的努力。拉鐵摩爾等因此認為，職業化是公共關系發展史上最令人矚目，同時也是從業者最為關注的議題。可見，此項針對大陸、臺灣兩地從業者自身職業認同的調查意義非同凡響。一個特定的職業共同體的形成需要從業者達成知識、技能、價值、規范方面的共識，這樣的職業群體才能被賦予壟斷型資格，才會享有較高的社會聲望。

五、西方公關理論譯介

19世紀末20世紀初，美國處于工業化、城市化全面推進的歷史變革中，三位“公關之父”正是在這樣的歷史背景下，在觀念和實踐層面為現代公共關系事業做出了奠基性貢獻，現代公關事業發軔于此。

《每一分鐘誕生一位顧客》呈現了巴納姆全面嘗試現代公關的各種策略和手段，并且都體現出他所提出的有關成功宣傳和商業制勝的“黃金法則”。盡管巴納姆并未提出“公共關系”這個概念，但是他的確是最早自覺、專業、系統地利用公關手段獲利的人。[8]

《取悅公眾：公關之父艾維·李和美國公關發展史》記述了艾維·李的一生和他的公關思想。在“人民登基為王”的時代來臨之際。艾維·李認識到企業、公共機構和它們的公眾之間鴻溝深壑，他倡導企業和公共機構講真話，奉行“凡有利于公眾的才有利于組織”的互惠原則。[9]

伯納斯確立了現代公關的核心價值、哲學基礎、思維框架和行動路徑，創造了百年公關史上的輝煌案例，并于1923年在紐約大學開設了世界上最早的公關課程。在《輿論的結晶》中，他認為公共關系的價值在于通過告知和說服，整合公眾態度和行為，協調社會關系，形塑社會認同。伯內斯對于公共關系的專業主義努力，主要體現為“大處思考”（the big think）之思考框架和“設計認同”（the engineering of consent）之行動路徑兩個方面。[10]伯內斯在《宣傳》一書中運用心理學知識，全面而深刻地剖析了宣傳的深層次機制與內涵。

然而，三位先驅都曾深度卷入道德困境，這些困境也表征了現代公關事業的坎坷命運和曲折路徑。人們認定巴納姆為了推銷馬戲團和博物館而愚弄、欺誆公眾；艾維·李試圖把他的公關觀念和策略應用于國際事務之中，卻因呼吁美國承認蘇聯政府、受雇于德國企業而被宣判為國家叛徒，最后抑郁而終，英年早逝；伯納斯的精英主義飽受批評。胡百精老師認為，公關道德問題之嚴峻，不僅源于功利性傳播自身的是非陷阱和善惡風險，而且在于其對社會道德不可避免的捆綁和濫用、對公共領域的重構和殖民。他在此認識的基礎上提出了中國公關業應加強自我溝通，即學界與業界的溝通、中國與西方的溝通、歷史和現實的溝通。

【參考文獻】

[1]胡百精.說服與認同[M].北京：中國傳媒大學出版社，2014：4.

[2]李金銓.在地經驗，全球視野：國際傳播研究的文化性[J].開放時代，2014（2）：133-150，8.

[3]張昆.我國國家形象建構的誤區與對策[J].學習月刊，2014（5）：32-33.

[4]程曼麗.國際傳播能力建設的協同性分析[J].電視研究，2014（6）：16-17.

[5]張明新，陳先紅.中國公眾公共關系認知現狀的調查與分析[J].國際新聞界，2014（2）：42-57.

[6]馮丙奇，王艷萍，莎木央金，楊婷婷，王罡.《人民日報》中的公共關系意涵界定：1949—2012[J].國際新聞界，2014（3）：124-143.

[7]張明新，陳先紅，賴正能，陳霓.正在形成的“認知共同體”：內地與臺灣公共關系從業者職業認知比較研究[J].新聞與傳播研究，2014（2）：35-55，126-127.

[8]喬·瓦伊塔爾.每一分鐘誕生一位顧客[M].胡百精，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2014：2.

[9]雷·埃爾頓·赫伯特.取悅公眾：公關之父艾維·李和美國公關發展史[M].胡百精，顧鵬程，周卷施，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2014：2.

[10]愛德華·伯內斯.輿論的結晶[M].胡百精，董晨宇，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2014：13.