新形勢下我國慈善事業淺析之三——業務模式

● 楊 柳

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新形勢下我國慈善事業淺析之三——業務模式

● 楊 柳

編者按：

2012年黨的十八大召開以來，我國慈善事業的發展環境和行業自身發生了很大變化。如何客觀分析這些變化，繼而做出正確的對策，是擺在每一個慈善組織面前的課題。本文作者嘗試從發展環境、參與主體、業務模式三個方面對慈善事業的發展現狀和趨勢予以分析。本期刊登其中“業務模式”部分。

以1994年中華慈善總會成立為重要標志，我國現代意義上的慈善事業已走過二十多年的發展歷程。隨著整個社會的發展進步，慈善組織對于現代化、專業化、職業化的要求越來越高，各項業務工作逐步走向成熟。在這里，我們選取慈善工作中的慈善募捐、項目運作和新聞宣傳三個業務板塊進行簡單介紹。

一、慈善募捐

一是，借助新媒體的力量開展慈善募捐。隨著“互聯網+”的迅猛發展，微博、微信、公益網店等新媒體已成為很多慈善機構開展募捐的重要渠道。由阿里巴巴和瑞森德聯合發布的《2014年度中國網絡捐贈第三方平臺研究報告》顯示，2014年我國各類網絡捐贈第三方平臺募集的善款總額超過4.37億元人民幣，捐贈人次超過11.17億。其中，阿里巴巴公益、螞蟻金服公益、騰訊公益和新浪微公益作為最主流的網絡捐贈平臺，共籌款4.26億元，約占網絡捐贈第三方平臺籌款總額的97.5%。依托于新媒體平臺開展慈善募捐具有諸多顯著優勢：募捐成本低、覆蓋面大；更加公開透明；主要面向普通網友、公眾開展小額募捐，極大地降低了公眾參與慈善事業的門檻。

二是，慈善籌款與娛樂、健身等大眾時尚元素相結合。與以往慈善拍賣、慈善晚宴等“高大上”的籌款活動相比，近兩年慈善籌款活動越來越貼近于普通大眾。其中最為典型的一個籌款活動，是2014年夏天由歐美蔓延而來的“冰桶挑戰賽”。該活動要求參與者在網絡上發布自己被冰水澆遍全身的視頻內容，然后便可以要求其他人來參與這一活動。活動規定，被邀請者要么在24小時內接受挑戰，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”捐出100美元。“冰桶挑戰賽”傳入中國以后引起了很多人的關注和參與，并為瓷娃娃等罕見病關愛組織籌到善款。這樣一個活動，以其創新性、娛樂性、互聯網化等特征，改變了慈善在人們心中的刻板形象。此外，也有越來越多的普通公眾參與到慈善馬拉松、徒步籌款等活動中來。

三是，無公募權的個人或單位通過具有公募權的慈善組織進行募捐。由于互聯網的發展，一些之前不具備公募權或只能在本區域內公開募捐的慈善組織，開始突破原來的界限，通過互聯網發布捐款信息、接收社會捐款。這對傳統的慈善組織募捐權限的規定提出了挑戰。騰訊公益樂捐平臺規定，對于非公募機構或個人發布募捐信息的情況，需經公募機構審核項目的真實性、項目設計和可執行性等后，確認是否支持。不具備公募資格的機構或個人只有通過具有公募資格的慈善組織認領了以后，才可以在騰訊樂捐平臺上進行公開募捐。這種做法，是符合《國務院關于促進慈善事業健康發展的指導意見》中“新聞媒體、企事業單位等和不具有公募資格的慈善組織，以慈善名義開展募捐活動的，必須聯合具有公募資格的組織進行”這一規定的。在備受關注的慈善法草案討論中，慈善組織的籌募資格成為討論焦點之一。在全國人大公開的《慈善法草案二次審議稿修改稿》中，對此作出規定：“不具有公開募捐資格的組織或者個人基于慈善目的，可以與具有公開募捐資格的慈善組織合作開展公開募捐，募得款物由具有公開募捐資格的慈善組織管理。”

二、慈善項目運作

近年來，我國慈善工作呈現項目化運作趨勢，即在籌款前即定好資金的主要目標人群和事項，然后面向海內外機構進行宣傳和籌款，進而對善款進行科學的使用和反饋。在這里，我們以鄧飛發起的“免費午餐”為案例，剖析當前典型的慈善項目從調研、發起、運作到反饋的過程。

一是，選取恰當的關注領域。慈善組織在推出一個慈善項目時，會介紹項目的發起背景、目標救助人群的現狀等情況，從而獲得人們初步的感情認同。以“免費午餐 小善大愛”項目為例，其宗旨是：通過動員愛心網友的力量，為貧困學生提供熱騰騰的免費午餐，大規模改變中國鄉村兒童營養狀況。在介紹項目發起背景時，應用了目前關于中國貧困地區學生營養狀況的調查報告——“中西部貧困地區兒童營養攝入嚴重不足，受調查的學生中12%發育遲緩，72%上課期間有饑餓感；學校男女寄宿生體重分別比全國農村學生平均水平低10公斤和7公斤，身高低11厘米和9厘米，希望可以通過此項目幫助中國兒童免于饑餓，健康成長。”項目通過確鑿的統計數據以及生動的照片等可視化素材，簡潔而全面地展示了貧困地區兒童營養狀況出現的問題，極大地激起了人們心中的同情與感動。

二是，設計較小的籌募目標金額并詳細介紹項目運作流程。免費午餐基金以每人每餐三元的標準，為貧困學童提供午餐，并按照每校不超過兩萬元的廚房設備資金、每百人配一名廚師的標準，提供啟動資金、廚師工資等相關費用，以保證學校能夠以食堂供餐的形式為孩子們提供熱騰騰的午餐。由于籌款目標金額較小，公眾捐贈幾元錢就可以為一個孩子提供一頓午餐，在降低了慈善參與的門檻的同時給參與者精神上的成就感，帶動了普通公眾的積極性。免費午餐基金同時展示了項目實施的流程：由貧困學校提交申請，經志愿者實地核實后，免費午餐對學校提交的預算進行評估。評估通過，校方與免費午餐簽訂開餐協議后，免費午餐撥付開餐款項。為方便公眾了解，還采取了更直觀的圖例介紹。有了明確、易懂的審核執行流程，公眾對于項目規范性的信心也就相應增強了許多。

三是，選取典型的、打動人心的故事來展示項目成果。在免費午餐的籌款頁面上有這樣一段介紹：“興文縣位于四川盆地南緣，川滇黔接合部，歷史悠久，農業發達，自然資源較為豐富，經濟快速發展。全縣東西長47公里、南北寬43公里，縣城距宜賓市、瀘州市均為105公里。興文縣共和苗圃希望小學經過免費午餐四川志愿者曾世乾的實地走訪，于2012年11月正式申請成功免費午餐。全校90多名孩子從此告別饑餓，吃上有肉有菜有雞蛋的營養愛心午餐。”對于項目實施情況的完整介紹，加上孩子們就餐時的歡樂場景，讓參與者有了對項目成果的切身感受和進一步的肯定。

四是，對項目進行及時的、全方位的信息公開。其一是公開善款接收情況。免費午餐項目對于捐贈的每一筆善款，會及時公布在網站上進行公示，公眾可以在官網的善款查詢頁面查詢捐贈記錄。其二是公開善款支出情況。項目會對每一筆善款支出進行披露，并要求接受資助的學校明確每一筆善款收支，將賬目和用餐情況進行登記并在學校微博上進行公示，供社會監督。公眾可以在信息披露頁面查看善款收支情況，也可以在學校公示頁面中查看詳細的學校善款使用情況。其三是發布數據報告，每年度發布免費午餐財務報告和年終審計。四是邀請全民參與監督。志愿者協助學校開通了微博，每日公開收支信息，稽核團隊暗訪突查；同時請當地政府、媒體、NGO、家長、網友一起參與一線監管。多方面的信息公開和監督，增強了公眾對項目的信賴和支持。

三、新聞宣傳

對于任何慈善公益組織而言，培育組織的媒體關系、制造自身媒體話題，是拓展資源的重要方面。也就是說，慈善公益組織需要通過電視臺、廣播、紙媒、互聯網等所有的媒體渠道，主動向公眾傳播自身的新聞、塑造自身的形象。當前，慈善組織的媒體環境和新聞宣傳方式有了較大變化。

一是，充分利用網絡媒體渠道。隨著互聯網的發展，越來越多的人把注意力轉向了網絡媒體，慈善組織也不例外。新浪、搜狐、騰訊、網易等四大門戶網站均開設了公益頻道；搜索類網站百度、電商類網站淘寶也設立了相關的公益項目，為慈善組織的宣傳提供了更多渠道。在充分利用門戶網站的同時，慈善組織也充分利用以微信、微博為代表的自媒體開展宣傳工作。與傳統媒體不同的是，自媒體的傳播主題更加多樣化，內容更加豐富靈活，語言表達更加鮮活生動，與受眾之間的互動更加密切等等。近兩年來，很多慈善機構紛紛開通自己的微信公眾號。通過充分利用新興媒體的力量，對組織活動與項目的信息傳播進行有效包裝、策劃，通過花絮、故事、感人事跡等方式，以圖片、多媒體作品使公眾對“有人需要幫助”這一事實有所意識與察覺，喚起公眾的同情心與責任感，并形成公益慈善參與行為。

二是，與中央電視臺等主流媒體合作。近年來，央視各頻道順應社會發展趨勢，為慈善事業開通了相關的媒體平臺，與慈善機構開展了媒體合作。如：央視舉辦的大型公益宣傳活動CCTV慈善之夜。2013 年10月22日首屆CCTV慈善之夜，對曹德旺等十位慈善人物予以頒獎。該活動以致敬中國慈善踐行者、關懷中國慈善受助者、引領中國慈善發展方向、構建中國慈善文化為主題，明確地以服務慈善、傳播公益為主旨。央視夢想合唱團節目。該節目由8位明星選手回到家鄉，尋找20位心懷唱歌夢想的普通人組建一支夢想合唱團，用歌聲來實現他們的公益夢想。夢想星搭檔節目。2013年10月25日央視綜合頻道夢想星搭檔節目，開啟了6個公益項目，聚焦兒童安全、兒童健康、兒童教育等領域。央視綜合頻道“為你而戰”（后更名為“為了你”），每期節目將有一名愛心人士抱著幫助別人擺脫困境、改變命運的目的而來，幫助他認為值得幫助的人實現人生的轉折。

三是，與地方電視臺合作。2013年國家新聞出版廣電總局發通知，規定上星綜合頻道的公益性節目播出比例不得低于30%。在這一規定下，地方電視臺采取了靈活的方式。其一是探索設立公益欄目，如四川衛視的中國正能量、安徽衛視的全星全意、齊魯頻道的小溪辦事、浙江衛視的中國夢想秀、北京電視臺青年公益、四川衛視公益中國等欄目。其二是開發將公益性作為欄目宗旨之一的娛樂節目，如浙江衛視中國好聲音，聯合壹基金發起“壹基金壹樂園——好聲音音樂教室”公益計劃，向100所災后地區小學捐助100間音樂教室。

四是，與廣播、紙媒等其他主流媒體合作。2013年中央人民廣播電臺牽頭成立了廣播類公益廣告制作中心，建立了全國廣播公益廣告作品庫，供地方媒體免費下載刊播。《人民日報》《光明日報》等中央報紙，自2012年底開始，每個月固定拿出6個整版以上用于刊登公益廣告。《光明日報》與央視聯合主辦了尋找最美鄉村教師等大型公益活動，主辦了鄉村教師攝影展，并將其中優秀的照片，配上照片中主人翁的感人故事，作為公益廣告刊登，促進讀者關注關心鄉村教師的意識。此外，越來越多的地方日報、晚報、都市報開設了公益慈善周刊或專版，2013年全國有36家報紙開設了慈善周刊或專版。