略論品牌服務印象對消費者的影響

■ 黃琳娜　副教授（重慶商務職業學院　重慶　400036）

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略論品牌服務印象對消費者的影響

■ 黃琳娜副教授（重慶商務職業學院重慶400036）

內容摘要：消費者對服務印象的形成是由一系列服務行為構成的，如服務空間及服務人員的整體形象，服務人員的言談舉止等。本文通過對消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新設計營銷思考的方式，構筑體驗式營銷服務，使消費者對服務印象更深刻，助力品牌發展。

關鍵詞：消費者服務行為品牌形象

消費者對服務印象的形成機制

消費者對服務印象形成的訴求點是態度。消費者態度是消費者對一個物體、人物、事件或行為等對象的總體評估。態度由認知成分、情感成分和行為成分三部分組成。這三者共同形成對態度對象的評價。卡茨（D.Katz）提出態度具有四種功能：適應功能、自我防御功能、認知和理解功能和價值表達功能。消費者態度的形成就是從依從到認同，再到內化，最后成為不易轉變的穩定性的心理傾向的過程。圖1就消費者態度的組成要素進行直觀的展示。

消費者的個性對服務印象的影響較為直接。從事與消費者溝通的人都反映消費者的個體差異性非常大，從某個層面上來看，銷售人員實現銷售，只是點對點的接觸，而客服人員有時將與客戶進行全方位的接觸，其服務難度更大。如果無法對消費者的個性特征進行有效分析和把控，就會出現服務偏差，影響顧客滿意度。消費者的個性傾向性包括：消費者的需要、動機、興趣、理想以及其自身的價值觀；消費者的個性心理特征則包括：能力、氣質、性格。

外部的環境因素也直接對服務印象產生深遠影響。外部的環境因素包括：一是文化因素的影響，二是外部空間的影響，三是相關群體的影響，四是情景的影響（獨立于單個消費者和單個刺激物之外，在特定場景和特定時點影響消費者購買行為的微觀因素之和）。

影響消費者對服務印象的因素

（一）服務空間的整體形象

服務空間的整體形象對消費者的影響是最直接的因素，筆者發現消費者會挑選自己喜歡的店面風格，關注能引起其興趣的顏色空間，在舒適和熟悉的環境氛圍下產生購物決策，所以，在服務空間的整體形象設計和維護上要注意從以下內容：第一，要估算觀者的流量、流速，以及人們觀看的基本狀態；第二，要考慮展品的性質和陳列的方式，如展品的大小，展品是平面的還是立體的、是演示還是擺設，是欣賞性、瀏覽性的展品，還是貿易性、零售性的展品等，以此來調節人流量與通道的關系；第三，應該注重主要展品的最佳視角、視域、視距與通道的關系，避免主要展品前人群簇擁而造成通道堵塞；第四，應設計科學合理的觀賞路徑，如用最短、最有效的路徑，減輕重復、繞道給觀者帶來的疲勞，另外路線的設計也應該清晰和富有變化。

（二）服務人員的整體形象

服務人員的整體形象影響著顧客對服務過程的總體評價和感受，也直接會對其具體的行為動作和消費習慣形成潛移默化的影響，綜合起來，服務人員的整體形象要注意以下幾個方面：面部修飾要得體；發式要職業整潔；口腔衛生要保持；要注意“三度微笑”；要注意語氣語調。簡而言之，良好的服務人員的整體形象對消費者的心理會產生直接的沖擊，不但會提高與消費者溝通的成功率，也會盡可能降低客戶投訴率。

（三）服務人員的言談舉止

服務人員的言談舉止對顧客的影響也是非常直接的，注意服務的言談舉止有利于提高、展示良好的個人素質和專業形象；更好地對服務對象表示尊重；塑造并維護公司的整體形象；使公司創造出更好的經濟效益和社會效益；能夠給顧客留下最好的印象和記憶。

（四）服務的持續性

服務的持續性體現在與顧客形成親密關系，提供資訊、心理等各方面的服務。大致分為主動服務和被動服務，其中主動服務是指服務人員主動發現并滿足顧客需要的行為；而被動服務是指在顧客的請求或要求下，服務人員才去滿足顧客需要的行為。

1.服務持續性產生的原因分為：第一，很多顧客已經形成了由商家主動服務的習慣，如果不能適應這種新的習慣，就會被顧客視為落伍；第二，主動服務能讓顧客感受到商家的熱情、友好的待客態度；第三，顧客已經把自己置于“主人”的地位，作為他們的“仆人”，只有主動去為“主人”提供服務，才能得到“主人”的賞識；第四，主動服務可以有效激發顧客反饋，從而有利于形成互動溝通關系，為了解和滿足顧客需要奠定關系基礎。

圖1　消費者態度的組成要素

圖2　服務接觸中的感知行為控制沖突模型

2.服務接觸中的感知行為控制沖突模型（見圖2）。第一，在服務體驗過程中，消費者對周圍環境及其變化狀態感知控制越強，則其對服務越滿意。第二，接觸人員/服務企業員工的感知控制能力與其工作的滿意度具有正向關系，也與消費者滿意度具有同樣的正向關系。第三，從本質上講，服務交易的成敗以及消費者滿意度的高低，主要取決于服務企業對感知控制的能力和舉措。

體驗式營銷服務的構筑

（一）體驗式營銷

體驗式營銷指站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。相比較傳統的營銷服務，體驗式營銷具有以下三個重要的特點：關注消費者體驗；把消費當成整體體驗；消費驅動既有理性因素，也有感性因素。

（二）評價因子和標準

對體驗式營銷服務的評價因子和標準進行總結，得到以下26個指標，分別是：物美價廉的感覺、優雅的禮貌、清潔的環境、令人感覺愉快的環境、溫馨的感覺、可以幫助顧客成長的事物、讓顧客得到滿足、方便、提供售前和售后服務、認識并熟悉顧客、商品具有吸引力、興趣、提供完整的選擇、站在顧客的角度看問題、沒有刁難顧客的隱藏制度、傾聽、全心處理個別顧客的問題、效率和安全的兼顧、放心、顯示自我尊嚴、能被認同與接受、受到重視、有合理的能迅速處理顧客抱怨的渠道、不想等待太久、專業的人員、前后一致的待客態度。

（三）關注體驗式營銷的消費者決策過程

體驗式營銷的消費者決策過程是需要特別重視的一個環節，把握好消費者決策過程就可以增加體驗式營銷成功的概率，同時，通過對消費決策的分步分析，也可以很好地分析和建構營銷服務過程，見圖3。

（四）分階段對體驗式營銷進行構建

1.購前階段-刺激。通過商業暗示、生理暗示和社會暗示促使消費者開始考慮購買某種服務/產品的想法、動機。其中，商業暗示是向消費者提供刺激和部分作為廣告公司促銷努力的事件或動機，它是促銷努力的結果；生理暗示是向消費者提供刺激的動機，包括口渴、饑餓或其他生理暗示；社會暗示是向消費者提供刺激和從所屬團體或其他有顯著作用的個人獲取的事件或動機。

2.消費階段-體驗。即便是體驗式營銷也可以采用特定渠道或者非店鋪渠道（遠程交易：網絡、郵購等）方式進行把控。當然，一般都是把體驗建立在實體經營店面上的一種營銷服務活動。

3.購后階段-評價。顧客在購買、使用產品后對產品的主觀評價和產品客觀實際之間存在的差距稱為認知差距，當顧客對產品的評價高于產品實際或生產者預期時，稱為正差距，反之，當顧客對產品的評價低于產品實際或生產者預期時，稱為負差距。為減少購后階段的認知差距，企業可以加強售后與顧客的接觸，在產品包裝上提供確認信或者提供授權書和擔保書。

表1　顧客流失原因分析

圖3　消費者決策過程分解示意圖

優質服務的微觀影響及宏觀影響

優質服務的宏觀影響主要體現在對國家經濟的影響上，微觀影響主要體現在對品牌競爭力的提升環節上。通過表1，首先對服務的重要性有一個基本的認知。通過表1，不難總結出結論：即服務體現價值，客服決定企業成敗。

優質服務的必要性。隨著服務競爭的升級和消費者意識的不斷覺醒，消費者相比較以前，更注意自己所得到的服務水平的高低程度，對服務也有了更多的要求，除了規范化和標準化的服務外，對個性化服務的需求也在上升，出于對細節的關注使得消費者對服務更加不容易得到滿意，因此更需要為客戶提供更高質量的服務。

優質服務的界定。可靠：服務人員為顧客提供正確、可靠的服務。敏感：服務人員愿意幫助顧客，根據顧客的特殊要求靈活地提供各種服務。能力：服務人員具有必要的知識和技能。方便：顧客容易接觸服務人員，容易到達服務目的地，容易接受服務，容易與服務性企業聯系。禮貌：服務人員有禮貌，尊重顧客，為顧客著想，熱情友好。溝通：服務性企業使用符合顧客理解能力的語言傳達信息，并認真聽取顧客的意見。可信：服務性企業關心顧客的利益，使顧客覺得可以信賴。安全：顧客的人身安全和財產安全。移情：服務人員設身處地為顧客著想，理解顧客的需要，對顧客關心。有形證據：服務環境和服務過程中的各種有形證據。

優質服務的微觀影響—在品牌競爭力方面。首先，顧客購買服務較之購買產品對品牌忠誠度更高，這取決于以下因素：轉換成本；替代品的適用性；購買風險；以往的經驗。其次，通過優質服務并結合采取的各種措施，可以有效增強現有顧客的忠誠感，同時盡量爭取競爭對手的顧客。優質服務的宏觀影響—在國家經濟影響方面。隨著產品的極大豐富和價格競爭的弊端逐步顯露，服務的競爭已經被廣大商家所認同，從酒店業的“顧客永遠都是對的”理念到汽車行業的“超越客戶期望值的卓越服務”再到零售百貨業的“顧客是上帝”，服務的理念在深化的同時服務的細節在不斷提升。我國在2008年金融危機中表現出色，國民經濟中服務類產業的貢獻巨大，良好的服務環境和平臺是關鍵所在。

綜上，通過本文的論述不難發現：深入研究消費者的行為特征，進而探索其內心的真正訴求，在此基礎上企業開始定位營銷模式并積極運用各類營銷手段，提升自身品牌價值的同時在市場競爭中處于優勢地位。每個人都有自己的購買方式和習慣，有自己的風格，因此，消費者對企業的認知也是建立在良好的品牌視覺形象的構建上，進而企業也能夠更新、改正并擴大自己的市場，抓住忠實受眾，挖掘潛在受眾和邊緣受眾。只有這樣才能夠吸引到更多消費者的注意力。

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中圖分類號：◆F713

文獻標識碼：A