客戶管理模型在連鎖企業發展中的應用

■ 王珊珊（陜西國防工業職業技術學院　西安　710302）

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客戶管理模型在連鎖企業發展中的應用

■ 王珊珊（陜西國防工業職業技術學院西安710302）

內容摘要：在當今快速發展的貿易時代，連鎖企業發展展現出較強的優勢，對于整個國民經濟的發展產生巨大的貢獻。本文深入分析我國連鎖企業的發展現狀和連鎖企業客戶管理的特殊性，然后基于這種特殊性建立連鎖企業普遍適應的客戶管理模型，并具體分析了客戶管理模型在連鎖企業管理中的應用，以期優化連鎖企業的客戶管理問題。

關鍵詞：客戶管理連鎖企業路徑

引言

客戶是企業生命的血脈，也是重要的戰略資源，沒有客戶就沒有訂單，企業就無法正常運轉。每個企業都非常重視客戶關系的維護，市場的競爭最終是客戶的競爭?？蛻糍Y源是非常有限的，對于有限的資源，所有企業都在爭奪，但是不同的客戶重要性不同。據估計，大部分企業20%的客戶貢獻了80%的利潤，這些客戶即是大客戶。不同類型的客戶存在很大差別，一般而言，一個新客戶的開發成本是老客戶維護成本的5到10倍。因此很多企業非常重視客戶關系的維護，同時也不斷加強客戶的開發。對于企業來說，識別優質客戶，維護好客戶關系，是每個企業非常重視的基本任務。連鎖經營是企業的一種經營方式，能夠以較快的速度由大眾城市和經濟發達地區向全國各地區延伸，從而帶動整個國民經濟的快速發展。當前我國連鎖企業正處于經濟轉型的關鍵發展期，隨著國際化進程的加快，連鎖經營面臨更多挑戰。連鎖企業和一般的單個企業存在區別，其分布廣泛，同一個客戶可能會在不同的連鎖點消費，因此，其客戶管理與單個企業的管理存在很大差別。本文基于連鎖企業客戶管理的特殊性，深入分析連鎖企業客戶管理的方法、策略和重點，探索連鎖企業客戶管理的模式與創新路徑。

圖1　連鎖企業客戶管理模型

我國連鎖企業發展現狀

自20世紀90年代以來，我國連鎖企業發展迅速，在零售市場的主導地位不斷提高，大力推動了我國商業體制的改革和流通產業的現代化。具體分析，我國連鎖企業的現狀發展具有以下幾個特點：

（一）發展速度非?？?/p>

1993年國家正式提出發展連鎖經營作為方向性的流通體制改革。在政府的強力推動下，在19世紀末20世紀初，我國連鎖企業門店數量以40%左右的速度擴張，十年時間完成了零售業的革命。如表1所示，在2008年以前我國零售連鎖企業門店處于快速擴張狀態，年增長率超過了10%，其中2005年達到了36.14%。2009年以后處于低速發展狀態，2013年我國連鎖零售企業門店總數達到了204090家，較2012年增長了5.82%，是2002年門店總數（30746家）的6.64倍。近年來，零售業從最初的零售業開始向服務業、超市、便民店、各類品牌專賣店、專業連鎖店等轉變。據深圳市連鎖經營協會統計數據顯示，在深圳本地商業方面，截至2014年底，深圳市連鎖商業網點總數共28173家，較2013年的24689家增加14.1%；連鎖商業網點占全市商業網點總數的10.1%，較2013年的9.5%增長約0.6個百分點。2014年，深圳連鎖經營企業在全國新開門店近5千家，全國門店總數超過6萬家，實現全國銷售總額約4700億元，其中在深圳本地的年銷售總額達到2400億元。總的來說，隨著我國經濟結構的不斷優化，連鎖企業發展速度非常快。

（二）經營主體多樣化

如表2所示，2005年內資連鎖零售企業門店數量為98599家，占比93.30%，國有企業門店數占比12.80%，集體企業占比1.39%，股份制企業占比1.10%，有限責任公司制企業占比31.41%，股份有限公司企業占比34.23%，私營企業占比11.81%，港澳臺企業占比3.13%，外資企業占比3.58%。2013年內資連鎖零售企業門店數量為184844家，占比90.57%，占比下降；國有企業門店數占比8.00%，占比下降；集體企業占比1.28%，占比下降；股份制企業占比0.17%，占比下降；有限責任公司制企業占比32.17%，占比上升；股份有限公司企業占比24.52%，占比下降幅度很大；私營企業占比23.17%，占比上升幅度很大；港澳臺企業占比3.81%，占比上升；外資企業占比5.62%，占比上升幅度很大。比較數據可以看出，個人投資、港澳臺投資和國外投資的門店占比在上升，國有企業、集體企業、公司制企業的占比在下降，說明我國連鎖企業的經營主體正在呈現多樣化發展趨勢。

（三）多種方式拓展市場并呈現集中大型化發展態勢

過去連鎖拓展模式主要有兩種：一是對國有商業進行連鎖化改造；二是通過租賃、購買實現市場擴張。近年來連鎖企業加大了資本經營的力度，通過聯合、購并、加盟等方式，加速了規?；l展的進程。各級政府和行業主管部門在此過程中發揮了積極作用，通過扶優扶強，加快培育龍頭企業，使一些優勢企業的經營規模迅速擴大。據我國連鎖協會數據統計，2013年我國百強零售連鎖企業銷售額突破了2萬億元，占整個社會消費品零售總額的10%左右，平均每個連鎖企業銷售額達到200億元。

（四）連鎖企業跨向多行業

在20世紀初，我國連鎖企業表現為超市、便利店，現在已經拓展到其他商業，基本涵蓋了整個商貿流通領域和服務領域。由于消費者需求的多樣化和個性化，專業連鎖店近年來得到快速發展。倉儲式商店也被廣泛采用，尤其是在經濟發達地區。連鎖超市也呈現多種業態，如便利超市、服裝超市、生鮮超市、百貨超市、主題性超市以及商貿百貨等。連鎖企業設計的范圍也從普通的日用品廣泛拓展到服裝、鞋業、包、家電、藥品、建材、房屋、汽車等各行業。

連鎖企業客戶管理的特殊性

連鎖企業的類型很多，有貨物專賣店連鎖企業，如全國各地的海爾專賣店；有服務為主的連鎖企業，如沙宣連鎖美發企業；有綜合性零售連鎖企業，如步步高、沃爾瑪等；有集團統一經營的連鎖企業，如皇冠連鎖酒店。不同類型的連鎖企業都具有其特殊性，具體分析，連鎖企業的客戶管理具有以下特殊性：

（一）雙重管理與開發

加盟店一般要受制于品牌企業管理的相關規定，比如定價等，例如服裝品牌加盟后，不允許采取價格促銷策略的開放式來維護客戶關系，擴大市場范圍。一些品牌企業會要求加盟店統一實施一些決策來擴大市場范圍或者是維護客戶關系。如果決策失誤，加盟者的客戶關系必然會受到影響。因此，加盟店一般相對一般個體戶在經營主權上會收到約束。連鎖企業一般規模較大，其需要根據各個區域加盟店的運營情況來進行分析決策，這會導致決策的滯后性。如果某個區域的客戶關系發生問題，那么采取的措施會滯后，影響客戶關系的維護。假設加盟是一個類似肯德基的速食品牌，如果一個加盟店被顧客發現其雞肉存在問題，并且被媒體放大，這時加盟店不能自行快速處理問題，而必須等待企業總部的決定。加盟店在一定程度上受到了品牌企業管理上的約束，但在一定區域范圍內，其也有一定的自主管理權，因為加盟店的經營成果為加盟者自己承擔。因此，加盟店必須在遵守品牌企業相關管理規定以外，采取措施加強區域范圍內的客戶管理，維護好客戶關系，并不斷拓展客戶管理范圍。

（二）客戶關系相互影響且具有聯動的社會效應

加盟店歸屬一個品牌，因此品牌之間的效應是共享的。當這個品牌的效應是積極的，那么所有加盟店都會受到積極的影響，有利于穩定客戶關系，擴大市場范圍。但如果其中一個加盟店出現問題，其直接會影響品牌形象，那么其他加盟店因為品牌形象出現問題，其客戶關系也會直接受到影響。實際上任何影響品牌形象和質量的因素都會影響到其他加盟店的客戶關系，尤其是在互聯網信息技術時代。人們的信息暢通無阻，好信息和壞信息都被廣而告之，品牌成為加盟店推銷自己的有力武器，但也是有力約束。對于品牌企業來說，制定對加盟店管理與品質的約束非常關鍵，品牌企業必須通過約束來維護自身品牌的形象。相對加盟店來說，品牌企業的運營能力要強很多，問題處理能力也強很多。很多加盟商什么都不懂，完全靠后期培訓在品牌企業的帶領下開店。因此，在加盟商參差不齊的條件下，品牌企業為了自身的品牌形象，必須給予較多的管理與推廣性參與，才能防止加盟店出現重大問題。加盟店與品牌企業是相互依托的關系。任何依托支點出現問題，其他支點也會出現問題。直營店的產品為統一供貨，服務也具有統一性。一旦一個直營店的產品和服務出現問題，就如同一個企業對外銷售的產品出現問題，就會直接影響其他直營店的顧客關系。以肯德基為例，肯德基實行統一采購供貨機制的直營形式。2012年11月媒體報道肯德基的雞肉供應問題，即供貨商使用有毒化學品飼料將肉雞的生長期從110天下降至45天。該事件被媒體廣泛傳播后，所有肯德基直營店的銷售都出現下滑，2012年12月份肯德基雞肉相關制品的銷售下降了8%，2013 年1月份下降了11%。

（三）上下級關系與企業顧客關系兼容

從管理的角色看，品牌企業是管理者，加盟店是被管理者，加盟店需要遵守品牌企業的相關管理制度，其運營策略會直接針對加盟店，加盟店的運營策略需要與品牌企業溝通。因此，二者是上下級管理與被管理的關系，但是二者關系并不純粹。這是因為加盟店的盈利情況與品牌企業無關，利潤不被分享，品牌企業一般是征收加盟費和管理費來收取利益。對于品牌企業來說，加盟店越多，其盈利越大。從這個角度來說，加盟店是品牌企業的利潤來源，是其產品和服務的購買者，二者是買者和賣者的關系，是企業與顧客的關系。只是顧客購買了企業的品牌和產品，同時企業必須提供運營服務。企業要擴大市場范圍，必須加強宣傳，以吸引更多的買者進入。企業要盈利，必須讓顧客覺得物有所值，即顧客能夠獲得更多利潤。

（四）客戶群分開但客戶管理策略統一

從目前連鎖企業的發展格局看，每個企業都有自己的目標市場。以沃爾瑪為例，一般選址在商業繁華城市的商業繁華地段。超市規模較大，其在大城市設置連鎖店的數量也比較有限，一般為1家，大型城市為3家左右。每個直營店店一般有自身的市場范圍，直營店之間一般不存在客戶群重疊的現象。從這個角度來看，直營店的分布是科學的，不存在品牌內競爭。直營店具有統一的運營策略，對各個店面企業總部具有絕對的控制力。加盟店在遵守連鎖企業的相關管理規定外，可以采取符合當地市場需求的客戶開發策略。但對于直營店來說，絕大部分市場策略由總部直接下達，因此沒有良好的自主權，總部對顧客、市場、服務、人員素質等具有絕對的控制力。這種控制力有利于維護產品質量和服務標準，有利于統一管理客戶，維護客戶關系。

表1　2005-2013年零售連鎖企業門店發展情況?。▎挝唬杭遥?/p>

連鎖企業客戶管理模型的內涵與應用

（一）連鎖企業客戶管理模型的內涵

連鎖企業客戶管理模型在一般的客戶關系管理基礎上，應該結合連鎖企業客戶特點進行創新，以充分發揮連鎖企業的優勢。隨著科技的發展，人們出行的時間越來越多，因此市場客戶并不固定，不同的市場可以實現客戶共享。以7天酒店為例，可以分析連鎖企業的客戶管理特點。七天酒店是我國經濟型酒店中知名度較高的酒店，其分店已經分布到全國各大城市的各個繁華區域。七天酒店的客戶管理主要在于三個方面：一是會員制，即只要持有七天酒店的會員卡，就可以在全國范圍所有七天酒店享受會員待遇，這是很多連鎖企業采取的客戶維護策略；二是會員拓展，即在高校、企業等各種團體中開發顧客，形成穩定的、季節性的客源；三是周到服務，即在7天酒店只要發現被單損壞等各種問題都可以快速換房間，同時設置了叫醒服務、訂餐服務、訂車服務、旅游團訂購服務等多種貼心服務。從七天酒店的客戶維護策略可以看出四點：一是優質服務留住客戶；二是較多的門店數量可以滿足會員各類出行的要求；三是不斷開發新的客戶；四是低成本留住和吸引顧客。

綜合上述，可以構建如圖1所示的客戶管理模型。圖1中長方形代表區域，一個長方形代表一個小區域，這個大圓內有眾多的小長方形。某個連鎖企業在其中一些長方形中設置了連鎖店，連鎖店占據了該區域一定的市場，即長方形里面的小圓圈。小圓圈小于長方形，是因為同類產品競爭也獲得了市場。具體分析如下：

第一，采取一種措施連接所有穩定客源，即圖中的曲線。無論是會員制，還是積分卡，或者其他措施，連鎖企業都應該有一種措施將所有門店的顧客進行聯通，即一個老客戶在某個區域能夠享受到特別的服務，也應該能夠在其他區域的門店享受該服務，比如折扣或其他增值服務等。例如連鎖旅行社，一個顧客因為之前在某個門店享受過一次或者多次服務，然后得到一種身份，即可以享受多種待遇，如下次無論在哪個分店報名旅游都可以享受九折優惠，或可以進行迅速報名，不受報名時間的限制，或可以自行選擇導游，或者可以不消費。

第二，根據每個區域的目標市場，每個門店都應該具有開發自身所處區域市場的策略，以盡可能的獲得目標市場的顧客。這就是說，對于連鎖企業來說，在開發一種策略，聯通所有門店客戶的同時，也應該給予各個門店維護客戶關系、開發新客戶的權利，這是因為每個區域都具有特殊性。這種特殊性包括每個區域的競爭對手、顧客需求、人文環境、政策環境等不同，這些特殊性必然影響門店市場的開發。因此，各個門店管理者應該具有開發市場的主權，每個區域門店都應該有自己一套維護客戶關系的策略。

第三，門店的設立有個一個目標市場和客戶范圍。任何連鎖企業的門店都不可能將所有市場包含，因此其市場范圍應該是確定的，是一個城市或者一個區、縣，其面對的顧客群體是年輕人、老年人或者是中年人，或者孕婦、小孩、大學生群，或者低收入群體、中等收入群體或者高收入群體等。顧客群體的限制與產品的質量、性質、價位、功能等多個因素有關，也與當地區域的人文因素有關。連鎖企業是否在某個區域設立門店、設立幾個門店、門店的位置、門店的大小都應該考慮這些因素。這就如同圖中的長方形，為門店限定的市場開發區域。

表2　2005-2013年各類零售連鎖企業門店發展情況　（單位：家）

（二）連鎖企業客戶管理模型的應用

客戶管理模型是一個連鎖企業廣泛適用的模型。企業要應用模型必須從產品和市場出發，從顧客的需要出發，維護好新老客戶關系。具體而言，可以從以下幾個方面完善客戶管理、建立穩定的客戶管理機制：

第一，無論是直營店還是加盟店，都保持門店自主經營的地位。連鎖品牌是門店打開市場的鑰匙，但門店在一個新的市場環境下需要分析所在市場區域的競爭對手和顧客特殊需求，才能制定合理的營銷戰略。門店可以利用連鎖企業品牌聯合區域特殊性制定營銷策略，但連鎖企業不可對門店進行過度的管制。如此，門店可以發揮大型企業集團的品牌優勢，同時也可以發揮中小企業快速反應、靈活應變的優勢，對不同的客戶制定不同的管理對策。

第二，無論是直營店還是加盟店，都需要建立客戶優惠機制貫穿整個企業。如此，既可以通過聯通的優惠機制擴大宣傳影響力，同時對于客戶具有良好的吸引力。隨著科技發展，居民的出行時間和次數在不斷提高。連鎖企業實現聯通的優惠機制實際上對于客戶管理具有兩點作用：一是有利于擴大品牌影響力，從而吸引更多消費者成為客戶；二是門店可以依托優惠機制在其他市場的影響力開發新市場。

第三，以區域客戶需求為基礎，不斷創新，提高產品質量與服務質量?？蛻艄芾頍o論怎么變化，其對象始終為客戶，因此客戶管理必須以客戶為核心，以客戶需求為基礎。隨著社會的發展，居民教育、思想、偏好等各種因素的變化，消費者的需求會發生變化，因此連鎖企業必須和其他企業一樣充分挖掘客戶的潛在需求，提供功能改善或服務改善的產品滿足客戶的潛在需求，這就要求連鎖企業必須不斷創新。

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