淺析廣告設計的藝術特色

黃東升

沈陽工學院藝術與傳媒學院

淺析廣告設計的藝術特色

黃東升

沈陽工學院藝術與傳媒學院

如今，廣告的形式有很多，如：電視廣告、報紙廣告、平面廣告等等。所有的廣告都以創意為核心，通過對藝術的創新達到廣告設計的要求，架起廣告設計與藝術特色的共鳴。如何將廣告的藝術特色在實際生活中體現得恰到好處是廣告人需要畢生研究的。

廣告設計 藝術特色

廣告語言是廣告的核心內容。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。所謂廣告設計是要被公眾所接受的，真正的好創意需要大眾認可，讓人們能夠記得住、忘不了。在一些比較優秀的廣告作品中，總的來說就是能夠傳遞出幽默感、神秘感或者是趣味性，再通過畫面的色彩信息進一步強化整體宣傳理念。

任何藝術作品或廣告作品都是完整的內容與形式的統一體。藝術作品的內容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應該是與形式結合在一起而下的定義，那就是說，藝術作品的內容是在媒介中通過形式體現出來的題材和主題。同樣理由，對藝術作品的形式所下的定義也應該是與內容相聯系的，即藝術作品的形式和媒介是藝術家借以使其題材和主題轉化為內容的手段和方式。比如，在雜志上的平面廣告，首先看到的是圖片，其次是文字，圖片根據廣告商品的需要，在色彩上或強烈、或平穩，鏡頭上的運用就更加豐富了，遠景、近景或是微距特寫，給人們呈現的感受都不一樣，這主要看廣告人的設計意識和創意點以及出發點，創意點切入的正確，符合大眾的審美需要和實際需求，這樣再配以得當的廣告文字，會起到畫龍點睛的作用，使廣告主題更加明確。那么，電視廣告的藝術特征就更加明顯了，影音文件給觀眾帶來的是更加真實生動、栩栩如生、身臨其境的感受。這主要來自于動態影像對視覺的影響，人類在視覺審美上要求越來越高，影視廣告近年來在特效制作上實在是下了大量創意成本和制作成本，使廣告整體效果有很大提升。再者就是音頻的結合，就是說音效及廣告語，使整個廣告作品成為不可分割的藝術完美體。

廣告設計中的廣告語是指表達理念和產品核心特征的、長期使用的宣傳短句。如：大家比較熟悉的李寧運動品牌廣告語“一切皆有可能”，這就是巨大的無形資產。它和產品的標識具有同樣的重要性，在短時間內是不能隨意更改的。因為一但一種商品的形象在群眾中形成意識，就很難再接受更新和改變。這種意識的改變要用時間來證明，具有很大風險性。所以廣告語通常要長期穩定的使用才會有更良好的效果。隨著我國媒介產業化的不斷推進，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產品和銷售網絡的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產生認知、理解、記憶，并且引發價值觀的認同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。再如：李寧品牌近來更換了新廣告語“讓改變發生”。細心體會新廣告語與以前的是有關聯和遞進的，改變是不變的真理，只有改變才能更好、更進步。所以從老的廣告語到新的廣告語能很自然的讓受眾群體去接受，這正是廣告創意成功的最重要切入點。

公共藝術設計一旦完成，就要接受公共大眾的評判，這種評判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評論、批評乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評判機制的建立是公共藝術設計運作體系成熟化的標志，是促使公共藝術設計作品不斷完善和提高的重要保證。中國傳統美學中的審美追求潛移默化地影響著現代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過來又影響著傳統民族審美觀念。我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現要求過中國傳統藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統藝術有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。

在平面廣告的設計中，我們要“尋根”，尋找我們民族傳統文化中為其他民族所不及的思維優勢和獨特風采。藝術始終要講內在的延續，一種藝術形式的產生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節和制約著民族文化的發展和外來文化的介人。正因為這樣，作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發展中國特色社會主義的招貼藝術。

今天的藝術家受到來自于源遠流長、博大精深的藝術傳統的沉重壓力。廣告藝術已不可能在真空中、圣殿中孤芳自賞，廣告創造也很難真正地完全地離棄傳統而創新。廣告設計與藝術都無疑隱含著重重的矛盾、問題甚至危機。它是反傳統甚至是反藝術的，其中也不乏一些是嘩眾取寵的、媚俗的、偏激而走過頭的、為創新而創新的。但無論如何，廣告設計的藝術是我們時代的投影和文化的隱喻與象征，它永遠能夠表現著這個世界，不僅因為藝術棲身于它，也不僅因為藝術承擔著世界的需求，更因為藝術是為人而存在的，是與人互為本體的。