從真人秀引進節目看電視節目產業化趨勢

易 蓉

從真人秀引進節目看電視節目產業化趨勢

易 蓉

傳媒發展是離不開社會的。以電視真人秀節目為視角，從社會、文化和傳媒產業的角度進行一次梳理，發現一些規律和方向：從“拿來主義”到“部分借鑒”再到“版權大戰”，國內電視節目產業從粗糙模仿開始逐漸發展，在本土化改造中探索原創路徑，最終通過購買版權學習更專業、更高標準的節目制作、營銷模式。同時，隨著大量資本瞄準電視節目產業的可觀市場，更加倒逼產業生產和運營模式走向成熟。

電視真人秀節目；電視產業；版權

[作 者]易蓉，上海交通大學媒體與設計學院。

一、真人秀節目的背景

（一）起源

“真人秀”節目全球風靡，而對中國觀眾來說，2000年6月廣東電視臺的《生存大挑戰》的開播則是一個全新的體驗。[1]隨后，從中央電視臺到地方各級電視臺都陸續開始嘗試真人秀節目，正式掀起了中國 “真人秀”節目的浪潮。

我國第一個獨立制作的真人秀節目是廣東電視臺打造的《生存大挑戰》節目。一開始，節目受到香港亞視與日本電視臺聯合制作的系列節目《電波少年》的啟發，后來又借鑒美國經典真人秀《幸存者》，嘗試打造“真人秀節目”，并增加淘汰機制、游戲等環節，豐富了真人秀節目的元素。[2]

（二）發展

當真人秀節目在我國落地開花后，中國電視人開始踴躍嘗試這種節目類型，使得國內真人秀快速發展。標志性的代表節目是2005年湖南衛視的《超級女聲》、中央電視臺的《夢想中國》和東方衛視的《萊卡我型我秀》等，這些表演選秀類的真人秀節目娛樂性強，并且通過海選和短信投票等方式使得造星運動全民化，因此這些節目收視率飆高[3]。這一階段，真人秀節目開始從單純的節目樣態發展成為一種成熟的電視產業，而追溯我國真人秀節目產業化道路可以發現《超級女聲》的“腳印”。

2010年可謂“版權元年”或“版權模式的啟蒙年”。在全球知識產權意識和規范化的背景下，國內電視臺和制作公司開始通過引進海外節目版權的形式刷新國內真人秀節目的水平。而同時，由于國情、文化傳統和觀眾的收視習慣不同，國內不少真人秀節目因過于“另類”而引發爭議甚至被最終叫停[4]。此外，國家廣電總局還出臺了一系列加強管理節目的規定，大大限制了娛樂節目的數量。在這樣的背景下，中國真人秀節目開始逐漸走上“精品化”道路，而要在現有制作水平上實現“精品”，重金購買國外節目版權成為“可操作”“能見效”的路徑。

二、海外模式“落地”成功的原因

（一）節目的“質”變

從“0”到“1”，中國真人秀節目的制作最初并沒有本質的改變，仍然以原始的電視臺班底搭建制作團隊，僅僅依靠“拿來主義”模仿國外節目，但呈現效果有巨大差異。而國外真人秀節目走紅的本質，除“真人秀”的形式以外，精良的制作功不可沒——從參與者的神情、動作到背景音樂、鏡頭技巧等都非常考究，甚至不惜成本動用航拍、大型交響樂等大場面、重量級“配置”，使得觀眾賞心悅目。盡管看起來是不經意的參與者的“真實”寫照，但節目的背后充滿整個制作團隊的用心鋪墊。相比較，國內電視節目的制作則真的僅僅是“秀真人”，大量無謂的聊天鏡頭等令節目看起來拖拖拉拉，沒有高潮，十分無聊。

其實，真人秀節目的制作并不簡單，但為何很多國外節目每一期卻看似擁有相同標準？這是因為國外真人秀節目已經具備成熟的“模式化”制作形式，無論從攝制流程、宣傳營銷還是細化到錄制時的燈光、背景音樂，甚至參與者的角色分工等都有一定的“套路”，這也就是業內從業者經常說的節目制作“寶典”。在節目制作和營銷過程中，攝制和營銷團隊按照“寶典”的細節逐一落實，這樣一來，節目就能夠保證質量。而當國內真人秀節目開始真正引進海外節目時，就不僅僅在于購買節目版權，享受品牌，而更有價值之處則在于將“寶典”甚至攝制團隊引進時，逐步學習海外真人秀節目成熟的“套路”。引進海外版權的綜藝節目首先使國內節目制作走向高質和正版，其次所謂“寶典”或者“模式”也讓國內節目制作學會建立一種標準。

（二）本土化改造

在海外真人秀節目引進的過程中，文化認同至關重要不容忽視。真人秀節目的價值和娛樂性正是在于觀眾能夠通過節目找到相同又不同的生存場景，感受同理心又體會新奇與不同。例如，許多真人秀節目邀請明星嘉賓旅行或參加戶外生存考驗，觀眾既能通過節目欣賞到不同的旅游目的地或極端戶外生存條件感受到新奇與刺激，同時又通過參與者的表現發現明星“也是平凡人”，在不同的境遇下產生與參與者相似的情緒，仿佛感同身受，同喜同悲[5]。

當西方真人秀引進時，一些節目就遇到因不同的倫理價值觀念而產生的排斥感。通常，西方真人秀更加娛樂化，這意味著很多節目環節的設計純粹為了娛樂大眾或追求收視率的爆點，如《幸存者》等節目極端暴露人性弱點，令觀眾感到不適。這是因為，盡管受到消費文化的影響，中國觀眾對節目娛樂性的需求越來越高，但中華文化中保守、寬容的特點依然根深蒂固地影響著中國受眾。因此，當熒幕上出現極端丑惡，或是一些與國人生活方式不盡相同的畫面時，觀眾的接受度將大打折扣。

如被譽為“探險第一人”的貝爾·格里爾斯的《荒野求生》是一檔在國外收視率相當高的真人秀節目，他在節目中到世界各地探險，節目中經常有驚險畫面，最著名的“橋段”是貝爾幾乎吃過任何荒野中可以吃和不可以吃的奇怪東西。這檔節目受到觀眾喜愛的原因除了制作精良外，從小就喜歡探險并有過特種兵經歷的貝爾有能力在每一個野外求生的情境中表現極致。但是，當貝爾來到中國帶領一群明星荒野求生時，《跟著貝爾去冒險》卻遭遇收視滑鐵盧。明星們在野外的各種不給力讓節目的精彩大打折扣的同時，觀眾對于節目中生搬硬造的“抓老鼠”“吃蟲子”等環節表達不適。

在中國傳統文化的浸潤下，相比西方價值觀中不斷強調自我講究不斷突破的視角，更帶人情味的東西更能吸引和打動中國觀眾。如中國版《達人秀》相比原版加重更多筆墨描述參與者的個人經歷和背后故事，這樣的做法從《超級女聲》開始就受到觀眾的喜愛，到至今的一系列歌手養成類真人秀節目，參與者的個人經歷、家庭背景、情感故事等都為節目增色不少。而在《達人秀》中，背后故事的講述更是添加進制作“寶典”中去。

三、產業趨勢

（一）立體營銷

從當年的《生存大挑戰》到現在收視依然很高的《奔跑吧兄弟》等真人秀節目在中國“長盛不衰”，中國真人秀節目早已不僅是一檔娛樂觀眾的電視節目，其背后是這一類電視節目產業巨大的商業價值在推動著節目的制作和營銷逐漸成熟。目前，一檔真人秀節目除了傳統電視的攝制、編播之外，還有一套成熟的營銷配合著——從冠名廣告、衍生文化創意產品到旅游目的地經濟、版權交易等，已經形成品牌影響力，并規模化地帶動著產業發展。真人秀節目已經從單一個體走向立體多元的節目經營模式，節目精細化、系列化、品牌化將走向極致，作為更加成熟的產品進行立體營銷。

（二）原創探索

在經歷模仿、抄襲、拿來主義及引進版權、中外合作等模式之后，原創仍然是中國真人秀節目未來的必然趨勢。隨著觀眾審美能力逐漸提高，年輕觀眾的代際特征更加國際化，屆時本土真人秀節目將與海外真人秀節目“同臺競爭”。如果沒有具備競爭力的原創創意，年輕觀眾更容易審美疲勞。此外，版權費飚高的壓力也會倒逼原創。

2015年，引進版權真人秀節目在國內落地開花已經進入穩定發展階段。《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等經過收視考驗，在熒屏中留下經典。不過，觀眾的審美是會疲勞的，盡管這些優秀節目在制作質量保持的情況下仍然能夠聚集一批穩定的受眾，但對整個電視真人秀市場來說，要有異軍突破必須呼喚創新。原創的步伐在2016年卻顯艱難，觀眾和明星都在真人秀節目發展的過程中受到培育，更能接受這樣的娛樂形式，也有更多明星愿意參與這一類型的節目并“放開真我”。但正是在這樣的環境里，觀眾的審美水平經過引進版權真人秀的熏陶更提升了，新節目要打動觀眾并不容易。江蘇衛視《非常搭檔》進行了一些探索，將戶外真人秀的拍攝地點拓寬至全球，此外，相比《奔跑吧兄弟》演員之間激烈的“撕名牌”類競爭環節，該節目更多展現明星與搭檔之間的磨合、陌生環境中體現的人性等更溫和的細節。借鑒“花樣”系列的海外旅行，補充游戲競技，可看性更多元。此外，該節目還結合奧運元素，添加了體育旅游目的地標簽，在節目中補充不同城市的體育、歷史文化等內容，為節目賦予更多內涵。

近年，視頻網站越來越多參與電視節目的制作和播出中，在電視產業中也分得一塊蛋糕。隨著購買版權自制劇風頭正熱，在真人秀節目的制作中，視頻網站也由原先“分流”角色轉變為“合作方”。騰訊視頻與浙江衛視聯手打造的《我是創始人》在國家大眾創業萬眾創新熱潮中呼應時代，這檔節目不僅是屏幕上的娛樂，同時也是線下創業產業園營銷自我的一種新的形式。

此外，移動直播技術也算是今年的一個熱詞。真人秀節目的制作團隊也瞄準了這種技術帶來的創新可能。2016年10月在視頻直播平臺斗魚上試播的《i奇遇》可以算是國內首檔戶外直播真人秀，每個嘉賓都有自己的“直播間”，觀眾與嘉賓的互動達到前所未有的親密程度。這檔節目從形式上來看令人眼前一亮，直播大大降低攝制成本，但其實更考驗節目制作能力。而且，盡管觀眾對移動直播的收視習慣、畫面質量等都相較電視節目有一些差異，但隨著觀眾審美意趣逐步提升，充滿“網紅臉”粗糙的環節和粗鄙的網絡流行語言終將會流失最有價值的觀眾，精品化將始終是原創真人秀節目的發展趨勢。

（三）資本介入

而另一方面，由于嗅到電視真人秀節目背后巨大的商業價值，資本的介入已經十分常見。以音樂類真人秀節目為例，《中國好聲音》等節目早已不再僅是為了取悅電視觀眾的娛樂綜藝，其背后是整個音樂產業的整合，從唱片公司、經紀人公司到演出公司等，以資本運營的方式完成一檔真人秀節目，其帶來了巨大的經濟效益。因此，資本介入也將從另一個角度加速推動產業成熟發展。

[1]謝耘耕，陳虹.中國真人秀節目發展報告[J].新聞界，2006（2）：8-12.

[2]陳思晗，顧明敏，莫小喬.從《爸爸去哪兒》看真人秀節目在中國的發展[J].現代營銷旬刊，2015（3）：34-35.

[3]劉超.中國職場真人秀品牌節目研究——以中國教育電視臺《職來職往》為例[D].合肥：安徽大學，2012.

[4]范琳琳.“真人秀”節目在中國還能走多遠[J].時代報告：學術版，2011（9）：172-172.

[5]趙瑀.中國電視選秀熱背后的冷思考[J].中國電視，2013（3）：91-93.