“互聯網+”出版的發展路徑探析

劉祖瓊

“互聯網+”出版的發展路徑探析

劉祖瓊

互聯網時代的到來，無疑給傳統出版業帶來了巨大的沖擊，并影響著傳統出版業的思維習慣與工作方式。雖然互聯網出版已呈現出勢不可擋的態勢，但傳統出版行業的基本規則并未被改變。因此，政府要發揮職能效應，修訂相關法律加強版權保護，政策引導和資金扶持傳統出版與“互聯網+”的融合發展；出版業應改變傳統思維，實現線上線下立體營銷，堅持內容為王的核心競爭力，推動出版產業的健康發展。

“互聯網+”；出版；內容；版權

[作 者]劉祖瓊，仰恩大學科研部。

一、引言

“互聯網+”這一提法首次出現在2012年易觀第五屆移動互聯網博覽會上，2015年李克強總理在政府工作報告中首次提出制訂“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展。[1]

數字出版是出版行業和互聯網較早融合的產物，據國民閱讀調查顯示，我國國民的電子書閱讀量、數字化閱讀率已超紙質閱讀率，這說明國民的閱讀習慣已然發生了改變。可見，出版業態實現了由紙質出版為主向多種媒體復合出版的轉型，但也要清醒地看到問題也很突出。

二、我國出版業的困境

（一）中國出版業規模較小

中國出版業在國民經濟中所占的比重很低，可以說中國出版產業是比較薄弱的產業，而且產業集中度很低。如美國排名前四名的出版傳媒企業，可以占據30%以上的市場份額。與國際其他大型傳媒集團相比，我國最大的出版集團，有時年銷售額也不過其1/10。

（二）出版行業“滯漲”嚴重

出版總量沒有增加，但銷售金額（碼洋）大幅增長，出版社通過單品種多出書來補足效益。據統計，每年市場新書高達數十萬種，從市場角度來講，供大于求。很多出版社為追求經濟效益，盲目重復出版，濫竽充數的多，真正具有社會效益價值的書越來越少，從而導致粗制濫造的現象嚴重。市場上林林總總的圖書品種不斷增加，但效益卻越來越低，為了補足效益，還是要多出書。周而復始，形成惡性循環。

（三）網絡信息碎片化，侵權嚴重

互聯網的發展，使信息的傳輸方式發生了極大的變化，用戶獲取知識、信息的方式不再是傳統書籍或報紙，而是通過互聯網站或手機上的APP社交工具，這無疑給傳統出版業帶來了巨大影響。首先，用戶可以通過相關網站隨意下載、復制信息，這給版權保護帶來極大的挑戰。其次，以用戶為導向進行的文字工作，不可能是創作。如進行收費的在線閱讀，主要是小說。這種閱讀的互聯網商業模式，也不能發揮出版的優質。

（四）大量實體書店倒閉

目前，出版產業集中化程度極低，還處于分散式的粗放經營階段，導致在網絡銷售環節議價能力差，不斷地壓縮出版行業的利潤空間。很多庫存書超過合理備貨的40%，庫存積壓嚴重，回款周期越來越長，運營風險進一步增大。再加上數字出版的盜版問題嚴重地擠壓了出版業的經濟收益，導致大量實體書店倒閉。

三、尋求發展，走出困境

出版業今天遭遇的問題，實際上并非“轉型”，而是傳統出版業如何更好地應用互聯網技術。因此，傳統出版必須接受并主動融入這種結合所帶來的變化，兼容并蓄，取長補短，尋找一條“和而不同”的“互聯網+出版”道路。利用互聯網技術實現融合發展，讓優質的內容更好地擁抱互聯網。那么傳統出版如何實現與數字技術融合發展呢？

（一）政府的引導與扶持作用

當今國際形勢下，出版業的形勢是嚴峻的，互聯網的發展對出版業的沖擊更是巨大的，傳統出版業如何更好地應用互聯技術，實現融合發展，離不開政府的正確引導和扶持。近幾年國家新聞出版廣電總局組建了新聞出版領域深化改革專欄和新聞出版數字化轉型升級項目專欄，匯集相關行業協會、示范單位等介紹和分享數字出版的心得與經驗。為扶持在市場中較早起步的一些出版單位，國家新聞出版廣電總局在資金和政策等方面給予優先扶持。通過樹立典型，提供一些交流和實踐經驗，帶動其他出版單位的發展，為傳統出版開辟升級轉型之路提供借鑒。如《中央文化企業數字化轉型升級項目技術交流會》等。2016年9月1日，原創動漫出版扶持計劃入選項目，2016年10月開展首批新聞出版業科技與標準重點實驗室申報工作等。

（二）內容仍是核心競爭力

無論是傳統出版業還是新興的業態，出版業的核心競爭力仍是內容。不管報紙、廣播、電視，其介質如何變化，其發展的主體仍是內容。內容質量是文化產業的基礎，是最初始的原料，是各行各業最原始的語言動力，如影視、游戲等其他創意產業的輸出。可以說沒有內容，所謂新技術將無用武之地。畢竟內容是文化性的產品，最初關注的是文化表達。因此，要想贏得一席之地，首先要有好的選題，并且不斷調查、研究、論證，使之在內容上經得起推敲。另外，多出一些品質優良的精品圖書，增加其社會效益。

當然出版社也可以開展與讀書有關的社會活動，如讀書會、演講活動，引導人們多讀書、讀好書，營造快樂閱讀的文化氛圍，激發大眾的讀書熱情。

（三）保護版權，重塑文化

互聯網時代促進信息消費市場的發展，“互聯網+”確實為互聯網產業、文化產業提供了很大的空間和動力，但是版權保護也因為“互聯網+”的快速發展而遇到巨大挑戰。今年最新統計的互聯網十大應用中，包括與文化有關的圖像、網絡新聞、網絡視頻、網絡音樂、網絡文學、網絡游戲等，侵權盜版現象也一直存在著。以PC文學為例，50%是通過論壇、資源的下載網站進行傳播的。移動端的盜版模式更應該引起注意。例如，搜索引擎的轉碼為盜版帶來便利。此外，瀏覽器的聚合、APP上傳播盜版作品也給版權保護帶來新的挑戰。

由于互聯網技術的快速發展，傳播的成本非常低，就造成“一侵權，難維權”的困局，即版權維權成本高、維權收益低、維權積極性低。網絡盜版行為不僅損害了作者、創作者及相關企業的權益，也對社會有很大危害。保護創新者、創作者的熱情是非常重要的。如果不加以保護，大家都去抄襲，都去盜版，那結果就是沒有人來創新。因此，“互聯網+”應加強版權保護，防止垃圾信息的增長，筑起綠色屏障，推動出版產業的健康發展。

要想實現真正的數字出版，就要確保在網絡環境下，復制件可控以及發行權用盡。換句話說，就是使每一個復制件的所有權可以被交易。因此，網絡版權保護要從宏觀方面重點把握，從微觀方面具體分析。建議如下：第一，完善相關法律法規，增強可操作性，加大執法維權力度。第二，在法律實踐方面，建議研究如何降低侵權行為，同時降低追究刑事責任的門檻，調整損失賠償標準，探索實施懲罰性的賠償。第三，在版權實踐方面，建議規范搜索引擎的檢索功能，完善事后審核機制及懲戒機制。第四，需要盡快建立更為專業化的制度性維權和規范性的登記備案機制，在逐步規范互聯網行業秩序的同時，應倡導或肯定權利人版權登記與備案。

（四）營銷需要立體化

為改變出版“滯漲”帶來的負盈現象，出版社可以通過網絡營銷，實現出版的可持續發展。因互聯網的營銷不受時空、地域的限制，且營銷成本較低、效率高，有效減少中間環節的成本消耗，對出版社來說，是一種相對經濟且實用的營銷方式。比如，國家新聞出版廣電總局的“閱讀悅讀”，通過對出版精品和獲獎圖書進行推介，達到宣傳的目的，利于文化的傳播。當然出版社也可以通過微博、門戶網站的讀書頻道、社區、微信平臺等網絡工具推介新書，可以針對新書在論壇中自由發帖，制造話題，引起關注。讓圖書營銷突破時空的限制，實現出版者與讀者面對面的交流，增加互動性。

當然，作為終端的實體書店，其營銷可結合網上書店推廣營銷，實現線上線下一體互動，已成為目前圖書零售市場的新常態。圖書電商亞馬遜集合線上線下的銷售優勢，建立了第一家實體書店，是實體書店結合網上書店營銷比較成功的案例。隨著微信社交平臺的繁榮，O2O的模式又增添了新的業態，如有些書店推出了云書城和微書城，線上線下實現你中有我、我中有你的多樣交易方式，已經成為圖書銷售的新模式。

當然實體書店的功能跟網上書店是不可比擬的。在國家推廣全民閱讀及互聯網發展下，實體書店經營者應重新認識和定位，擴大經營理念，擴大文化內涵。畢竟書店不僅是一個圖書的銷售場所，更是傳播文化、推廣全民閱讀的基地。實體書店應突破傳統經營，實現功能轉型，向文化創意、公共文化服務方向延伸，有的將咖啡文化、茶文化、戲劇建設等休閑文化結合起來統一經營，效果顯著。

四、結語

互聯網給傳統出版帶來挑戰，同時也帶來機遇。近年來，眾籌出版、在線閱讀和在線教育等跨界融合，都可以看作是出版業互聯網商業模式的改進。“互聯網+”不僅僅是概念，更是一種商業邏輯和技術手段的結合，在出版流通和使用環節廣泛應用“互聯網+”技術，提高內容流通和使用的效能，才能實現實至名歸的數字出版。特別是在國家倡導“大眾創業、萬眾創新”的大背景下，依托縱橫貫通的文化產業體系平臺，激發出更大的產業鏈效應。作為“互聯網＋”時代的出版人，需不斷探索，不斷摸索，不畏前行，迎接新興媒介帶給我們的改變。[本文系2016年仰恩大學教育教學研究課題“構建‘和而不同’的‘互聯網+’圖書出版優勢”（項目編號：JY20160010）]

[1]謝譽元，馮煒.“互聯網+”對出版行業發展的影響及對策[J].編輯之友，2015（10）：26-30.

[2]匡文波，童文杰.論“互聯網+”出版的發展策略[J].出版發行研究，2015（6）：9-12.

[3]祝元志.順勢而為 倒逼轉型[J].科技與出版，2016（3）：31-33.