百年寶馬升級“第一戰(zhàn)略”

李三

2016年3月7日，寶馬集團在慕尼黑莫薩徹（Moosacher）大街66號舉行新聞發(fā)布會，拉開了百年華誕的大幕。Moosacher大街66號緊鄰寶馬集團慕尼黑工廠、四缸大廈、寶馬世界和寶馬博物館，這是一個有故事的所在，100年前，巴伐利亞發(fā)動機制造廠（Bayerisches Motoren Werk）就是用這個地址注冊成立了公司，這里的一部分曾經(jīng)是寶馬公司最初的廠房之一。所以說，這里正是寶馬百年的起點——傳奇是從一個引擎開始的。

寶馬集團董事蕭紳博

人類100歲沒有不老態(tài)龍鐘的，但百歲寶馬卻好像渾身上下到處是可秀的肌肉。寶馬集團董事長科魯格（Harald Krüger）激情宣布：百年慶典活動的主題是“下一個100年”。不斷尋找更好解決方案的思維方式已經(jīng)滲透到每個寶馬人的血液里。

3月16日寶馬年會，集團全新的“第一戰(zhàn)略”在這一天發(fā)布。事實上，全新“第一戰(zhàn)略”是2007年的升級版，科魯格說：“我們相信在未來10年中，汽車工業(yè)將經(jīng)歷翻天覆地的變化，甚至可能比之前100年所經(jīng)歷的變化還要多。全新戰(zhàn)略將為現(xiàn)在和未來創(chuàng)造新的標桿。我們將引領(lǐng)寶馬進入一個全新的時代，徹底轉(zhuǎn)變個人交通出行方式和理念，并重塑整個汽車行業(yè)。”

在慕尼黑，本刊記者見到了寶馬家族的新成員——BMW iNEXT概念車，直觀看去，這個就像從科幻片中走出來的家伙確實與眾不同，難怪寶馬集團設(shè)計高級副總裁霍伊頓克（Adrian van Hooydonk）由衷感慨：“對于一名設(shè)計師而言，你可以腦洞大開，因為這是一個絕佳的機會，可以讓你夢想成真。”

在接下來的采訪中，果然聽到了一些頗具想象力的回答，聽起來蠻有未來感。比如問：100年之后還需要方向盤嗎？回答是：那時它的形狀已經(jīng)不算是“方向盤”了，而是“方向控制器”。問及與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，寶馬的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)處于什么水平？回答是：究竟是IT公司學習制造汽車快，還是汽車公司學習IT技術(shù)快？

未來在遠處，遠處有多遠？在對未來交通的種種描述之后，總要歸結(jié)到一個問題：概念車何時能出現(xiàn)在公路上？科魯格的回答有些任性：“如果我個人就可以決定的話，我當然希望這輛車盡早上路。公司現(xiàn)在希望展示的是2030年的交通出行情況，一些科技和材料的創(chuàng)新也許即將發(fā)生，我們希望早日迎來這些創(chuàng)新。”

相對于暢想未來，中國話題顯得格外迫切和現(xiàn)實。去年12月，寶馬集團對中國業(yè)務(wù)進行調(diào)整，集團董事蕭紳博（Peter Schwarzenbauer）直接負責中國業(yè)務(wù)。此番調(diào)整，一方面旨在中國大力推進本土化策略，另一方面凸顯中國市場對于寶馬全球戰(zhàn)略的重要性。在年會上，蕭紳博的中國表態(tài)說得已經(jīng)很明白了：“在接下來的一段時間內(nèi)，寶馬會逐步加深在中國的本土化，這會在將來為我們的營業(yè)額做出巨大貢獻。”

三聯(lián)生活周刊：為了和全新的“第一戰(zhàn)略”匹配，寶馬品牌在接下來幾年中，將在產(chǎn)品方面做出哪些進一步優(yōu)化？

蕭紳博：有兩方面是我們努力的重點：一是推動電動車車型發(fā)展，因為我們認為，長遠看來，電動將成為主流;二是滿足客戶對高性能車型的需求，擴大M車型，我們已經(jīng)注意到全球客戶對這類汽車的需求正在擴大。

在技術(shù)方面，我們在電動車領(lǐng)域也收獲了很多經(jīng)驗，這些經(jīng)驗也將逐步應(yīng)用到其他產(chǎn)品中。MINI品牌也會推出一款插電式混合動力車。我們會推出一款新的i車型，它將集中寶馬所有最先進的技術(shù)，包括自動駕駛和數(shù)字互聯(lián)、新一代電動出行方式、輕量化車身以及開拓性的內(nèi)部設(shè)計。我們會堅持將駕駛者放在核心，確保即便高度自動化的汽車，顧客也可選擇自動駕駛抑或自主駕駛。

三聯(lián)生活周刊：產(chǎn)品方面以外，寶馬是否有計劃拓展業(yè)務(wù)外延？

蕭紳博：關(guān)于出行服務(wù)，我們不會模仿滴滴或Uber的模式，我們會在汽車共享和租賃方面探索自己的道路。例如在汽車共享方面，寶馬的汽車共享在歐洲、美國已經(jīng)有非常成功的經(jīng)驗，我們希望在中國延續(xù)成功;汽車租賃方面，我們也會在中國繼續(xù)發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)。

三聯(lián)生活周刊：從銷量來看，奔馳與寶馬的差距正在逐步縮小，你認為原因是什么？寶馬今年能實現(xiàn)全球銷量冠軍的目標嗎？

蕭紳博：我認為奔馳增長的原因是因為它做了原本在過去幾年就該完成的事情，包括本土化和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴展。這些方面，奧迪和寶馬很多年前以及現(xiàn)在一直在做。我們在中國的產(chǎn)能根據(jù)市場需求可以達到40萬輛，我們?nèi)杂行判牡浇衲昴甑妆３秩虻谝缓廊A汽車品牌的位置。

我們?nèi)ツ昴甑淄瞥龅漠a(chǎn)品以及2016年的10余款新車都會成為今年持續(xù)增長的因素。全新的“第一戰(zhàn)略”規(guī)劃也將在更遠的未來保證寶馬集團良好發(fā)展。

三聯(lián)生活周刊：為什么互聯(lián)對高檔車廠商的未來如此重要？

科魯格：目前數(shù)字化趨勢對交通出行的影響正在席卷全球，而這正是一個將交通出行變得更簡單、更安全、更便捷的機會，也是一個激發(fā)新客戶群體的絕佳機遇。消費者在日常生活中習慣了互聯(lián)，在車內(nèi)也不希望與世隔絕，所以，互聯(lián)對我們非常重要，未來幾年，我們將專注于不斷拓展科技儲備，擴展數(shù)字化連接的范圍，并積極強化可持續(xù)出行。

現(xiàn)在我們已經(jīng)不僅僅生產(chǎn)汽車，也同時提供出行服務(wù)。目前，DriveNow汽車共享計劃已經(jīng)有24萬名用戶。我們與IT公司之間既有合作也有競爭，而市場競爭對于消費者是有好處的。

三聯(lián)生活周刊：為何寶馬不現(xiàn)在就生產(chǎn)出足以匹敵特斯拉的暢銷車型？

科魯格：我們對電動交通很有信心。去年我們銷售了近3萬輛BMW i車型，增長66%。電動車市場是馬拉松比賽而不是短跑沖刺，需要一個較長期的發(fā)展過程，很多問題，如電動車的占比、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和國家政策導(dǎo)向等還有可以改進的地方。我們會持續(xù)在電動車上的投入。總的來說，盡管企業(yè)運營是以提高效率、爭取盈利為中心，但我們也需要推出有吸引力的產(chǎn)品。

三聯(lián)生活周刊：與谷歌、蘋果主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，寶馬的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)處于什么水平？

蕭紳博：有個問題值得思量：究竟是IT公司學習制造汽車快，還是汽車公司學習IT技術(shù)快？一方面國際上有谷歌、蘋果，另一方面在中國國內(nèi)有百度和騰訊，都想在汽車市場分一杯羹。我認為，汽車不能光談IT技術(shù)，我們?nèi)砸吹狡嚤旧磉€需要打造能確保安全的硬件。在10年之后，你可能會開一輛可以完全自動駕駛的汽車，但這和使用智能手機并不一樣，汽車出事故是會危及自己人身安全的。在結(jié)合硬件和智能化上，人們更愿意信賴哪家企業(yè)？我們相信寶馬是這個行業(yè)的先驅(qū)者，將生產(chǎn)出智能的完美汽車。

三聯(lián)生活周刊：在100年之后還需要方向盤，還需要駕駛嗎？

霍伊頓克：到那時，它的形狀已經(jīng)不算是“方向盤”了，而是“方向控制器”。預(yù)測100年之后的事情是很困難的，我們可以看到未來的趨勢。從設(shè)計團隊的角度看，我們希望引導(dǎo)未來趨勢，而不是坐等結(jié)果。

三聯(lián)生活周刊：寶馬如何吸引年輕人愿意去購買汽車，享受“純粹駕駛樂趣”？

霍伊頓克：我們清楚年輕人的消費心理，我們需要增加他們接觸產(chǎn)品的機會。另外一個有關(guān)DriveNow的優(yōu)勢是，這個服務(wù)可以讓客戶了解寶馬公司的產(chǎn)品，讓他們喜歡我們的產(chǎn)品，在未來有機會的時候，他們就會購買我們的產(chǎn)品。當我們推出M2的時候，我們看到很多年輕人對這款車充滿期待。

三聯(lián)生活周刊：你認為歷史會如何評價你的企業(yè)？

科魯格：我希望歷史會如此評價：這是一個非常創(chuàng)新的公司，這個公司的人對于交通出行和車輛充滿激情。

在一個數(shù)字化時代做領(lǐng)導(dǎo)者與以往100年間任何一個歷史階段都有所不同。要想吸引和培養(yǎng)年輕員工，就必須有一個充滿激情的、透明的企業(yè)文化。在公司策略的制定過程中，我們時時自省，也時時重塑和突破，因為，企業(yè)的文化最終令企業(yè)與眾不同。