森林游，如何樹品牌

李 燃

21世紀是一個品牌的時代，全球經濟都融入品牌經濟發展潮流，我國旅游業也在大潮中。森林游作為旅游中的重要一部分，同時也是傳統林業向現代林業歷史性轉變的一個關鍵點。森林旅游能把森林資源轉化為生態效益、社會效益和經濟效益，符合生態環境與社會經濟協調發展的要求，更符合當今經濟與社會可持續發展理念，是森林資源多功能利用的結果。問題是，我國森林旅游興起于20世紀80年代初，雖然發展快，但發展歷程短、起步低，所以在品牌管理方面還存在諸多問題。如何樹品牌，則成為提高森林游核心競爭力的關鍵。森林游，樹品牌，主要有三步！

查清優劣勢，創建好品牌

在品牌創建前應仔細分析，森林游產品的特點、優勢與劣勢、風險與機遇。以張家界森林公園為例，張家界森林公園可以作為森林游產品主要是由于得天獨厚的自然資源與人文資源優勢。張家界森林公園作為我國第一個國家森林公園，是武陵源風景名勝區重要組成部分。同時擁有“張家界”這極強的區域旅游品牌優勢，張家界集“世界自然遺產”、“第一個國家森林公園”和“第一批世界地質公園”于一身，成為張家界森林公園拓展品牌影響做強做大的依托。

區位因素也是考量張家界森林公園的重要方面，張家界地處中部，鐵路、航空、公路交通條件十分便利，又有少數民族聚居，形成了獨具特色的民俗地域文化。同時作為第一個國家森林公園，在旅游基礎設施、旅游行業管理方面有較為成熟有效的建設和管理經驗。更為重要的是，張家界森林公園作為全國一類革命老區、元帥的故里，紅二方面軍長征出發地、湘鄂川黔革命根據地省委舊址、賀龍元帥故居所在地，是全國紅色旅游經典景區，也是湖南省愛國主義教育基地，這是張家界森林公園得天獨厚的旅游優勢！

但是劣勢依舊明顯。首先，部分景區景點的開發建設創新性不足，特色不明，特別是一些檔次不高、質量較低的外圍景點和項目，嚴重影響了張家界森林公園核心景區和精品線路的品牌形象，使其整體呈現出規劃水平不高的特征。其次，機場不夠完善，不能滿足張家界旅游業的發展需要，鐵路線路少，通往景區的公路等級較低等基礎實施薄弱問題嚴重制約了森林旅游產品的開發。第三，缺乏正規導游人才、酒店賓館管理不足、旅游產業結構矛盾突出，不僅能滿足游客的吃、住、行、游、購、娛一條龍服務的高品位消費場所較少，而且部分旅游企業內部惡性競爭激烈。最后森林旅游產品單一、文化品位不高，與其他地區相比，核心競爭力不足，成為張家界森林品牌創建的巨大制約。

由此看見，張家界森林旅游產品品牌建設需要完善基礎設施，提高旅游規劃水平，加強森林旅游生態環境的保護，加強對張家界文化歷史資源的開發、強化張家界森林旅游的核心優勢，這樣才有利于張家界森林旅游產品品牌核心價值的形成。

誰是消費者？

仍以張家界森林公園為例，在根據張家界國家森林公園游客的調查數據顯示，有60%以上的游客選擇跟團旅行，40%以下的游客選擇自由行。絕大多數游客選擇張家界是因為其特色自然資源和風景，而放松身心、游覽古跡、探險、修學、健身和購物也是部分旅游者選擇張家界作為旅游地的目的。所以選擇張家界為旅游目的地的旅游者的旅游動機具有多重性，森林旅游產品的最大特色在于優美的自然風景以及眾多的名勝古跡，是重要的旅游吸引物，也是旅游產品品牌個性的最突出特色。

根據張家界旅游資源分布和森林旅游產品消費者的特征喜好，可以將森林游產品細化，從而找到最為垂直的消費者。

No.1大眾化市場

顧名思義，大眾化市場應適合于普通消費者，受眾最廣！相對應的旅游產品和線路，適合于各個年齡段的旅游者，品牌個性應樸實、大眾化，應合理確定價格。所以休閑旅游、文化旅游、宗教旅游、武陵源景區精華旅游線路皆適合此范圍。

No.2中端市場

此項旅游產品的消費者屬于在職的中青年消費者，品牌個性應突出莊重性，與大眾化目標市場相比價格確定應相對較高。

相對應的旅游線路應為會議會展旅游、紅色旅游線路。

No3個性化市場

年輕一代，張揚個性，凸顯自我，不喜歡常規旅游線路，以年輕人為目標消費者的個性旅游具有較為廣泛的市場。所以相應的品牌個性應突出表現為活力與激情，探險旅游、體育健身旅游、婚姻旅游、特殊興趣旅游則是個性化市場的選擇，相應價位較高！

No.4高端目標市場

張家界森林公園作為世界級景區，會吸引許多國內游客，高端旅游成為不可缺少的一部分。為外籍人士設計的精品旅游線路則應突出民族特色與地方特色，價格相對較高。

No.5低端目標市場

隨著國民生活水平的提高，許多生活在附近的消費者主要以休閑、愉悅和輕松為主要目的，旅游產品相對價格較低、時間較短、產品功能單一即可。

根據森林旅游的特征明晰消費群體，根據消費群體的特征，細分市場需求，繼而規劃出的旅游產品才能解決多數旅游產品有“品”無“牌”的困局。此后才能進行下一步，廣告與營銷塑造品牌。

酒香也怕巷子深

從20世紀90年代開始，全球企業經營的重點已經從產品銷售發展到品牌營銷這一階段，也開創了品牌營銷的新紀元。涵蓋品牌形象樹立、品牌形象認識、品牌形象推廣等一系列活動的品牌營銷，成為當今市場的要求。而成功創立森林旅游產品品牌，對于森林旅游有著至關重要的作用。

首先明確森林旅游產品品牌營銷的核心目標是提高顧客滿意度，培育忠誠的消費群體。這對于旅游地整體形象和品牌都大有裨益。

顧客會因為承諾而被吸引，因為獲得滿足而忠誠于品牌，所以森林旅游產品品牌經營最首要的是提高游客的滿意度，在這個酒香也怕巷子深的時代，廣而告之與口碑營銷成為塑造品牌的絕佳方案。

所以旅游企業要通過各種營銷途徑，運用旅游品牌的廣告形式對森林旅游產品的品牌形象進行正面宣傳，同時還要利用旅游者的口碑效應進行營銷，從而塑造良好的產品形象。

此外進行品牌策劃也是必不可少的。運用旅游廣告對森林旅游產品進行產品品牌的形象宣傳，是當今旅游業普遍采用的營銷宣傳手段。

森林旅游產品品牌廣告是指森林旅游地政府、旅游企業或旅游組織，為了傳播森林旅游信息、提高知名度和擴大影響、樹立森林旅游的產品品牌形象，而進行的形象宣傳。如長白山國際旅游節、張家界旅游節等都是很好的品牌宣傳。

創建森林旅游產品品牌過程中，提高其文化價值含量是產品品牌開發的核心。文化特色是森林旅游產品品牌的價值基礎，在具體的旅游產品品牌開發中，應充分挖掘當地文化的典型特征，把地方文化特色融入森林旅游產品品牌的價值構成中，使森林旅游產品品牌具有獨一無二的文化內涵。