廣西壯族自治區桂中地區旅游目的地營銷促銷策略研究

盧彩秀++蔣衛華

[摘 要]來賓市地處桂中腹地，是2002年12月28日原柳州地區撤銷后成立的地級市，行政轄區原武宣縣、象州縣、忻城縣、金秀瑤族自治縣、合山市（縣級市）、興賓區4縣1市1區，土地遼闊，旅游資源豐富，但是由于各種原因，盡管有著豐富的旅游資源，旅游業在全國、全廣西都屬于落后水平。為能提升旅游業的發展，文章對來賓市及來賓市旅游資源做了簡單介紹，從廣告策略、公關關系策略兩方面對來賓市旅游目的地促銷提出建議。

[關鍵詞]旅游目的地；促銷策略；廣告策略；公共關系策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.12.173

近幾年來，來賓旅游業發展較快，以2014年為例，來賓市全市2014年接待游客總人數1218.58萬人次，同比增長20.49%；實現旅游總收入75.9億元，同比增長36.97%，分別完成全年目標數的101.15%和101.2%。雖然近年來來賓領域增長迅速，但是由于底子薄、起步晚、基礎弱，來賓旅游仍屬于落后地區。如何才能在競爭白熱化的旅游市場分羹一瓢飲，如何利用廣告、公共關系等促銷手段達成提升品牌擴大影響力從而吸引游客前往旅游的目標？下文和您一起探討。

1 來賓市旅游目的地現狀分析

1.1 來賓市簡介

來賓市，是一座古老而又年輕的城市。說其古老，是因為其有兩千多年可圈可點的歷史，其文化源遠流長；說其年輕，是因為這座城市是2002年12月28日經國務院批準撤銷原柳州地區而后正式掛牌成立的地級市，行政區域轄原武宣縣、象州縣、忻城縣、金秀瑤族自治縣、合山市（縣級市）、興賓區4縣1市1區。全市總面積1.34萬平方千米，總人口256萬人，其中壯、瑤等少數民族人口占75%。來賓市地處桂中腹地，區位優勢明顯，交通便捷，水路、陸路四通八達；土地遼闊，物產資源豐富，境內礦產、森林、畜牧、農業、旅游資源豐富，素有“廣西煤都”“中國糖都”“世界瑤都”“盤古文化之都”等美稱；產業特色鮮明，是廣西工業發展“一軸兩廊”布局的重要軸點，主要工業支柱產業有電力、制糖、冶金和鋁業。建市十多年來，在中央、國務院及廣西壯族自治區黨委、政府的正確指導下，來賓市按照“環境立市、工業強市、城建塑市、農業穩市、商貿旺市”的戰略發展，全市上下解放思想，艱苦創業，開拓創新，全市經濟社會實現又好又快發展。

1.2 來賓市旅游目的地促銷策略現狀

1.2.1 來賓市旅游目的地開發現狀

在旅游資源的類型劃分中，一共有8大主類31亞類155個基本類型，來賓旅游資源擁有8大主類，29個亞類，126個基本類型，旅游資源非常豐富。經過多年建設，到目前為止，已開發了五大類旅游產品，分別是：觀光游覽、休閑度假、民族風情、歷史文化、鄉村旅游。已建設成國家AAAA級旅游景區2個，即金秀蓮花山景區和古象溫泉景區；AAA級景區2個，即忻城莫土司衙署和武宣百崖大峽谷。

按照“十二五”規劃，來賓旅游將以建成廣西南北軸線節點旅游城市、打造廣西旅游發展新一級、實現桂中旅游崛起為目標，構建“一城、兩帶、五區、六品牌”旅游發展總體格局，“一城”即“廣西南北軸線節點城市”；“兩帶”即大瑤山生態民俗旅游帶和紅水河壯鄉風光旅游帶；“四區”即金秀生態民俗旅游區、象州溫泉度假區、忻城土司文化旅游區、武宣峽谷風光旅游區；“六品牌”即桂中水城、世界瑤都、壯鄉故宮、武宣莊園、象州溫泉、合山奇石。2013年7月24日，來賓市召開旅游發展大會，對來賓旅游業的發展進行全面動員和部署。自治區旅游局局長陳建軍，市委書記李志剛，市長楊和榮分別在會上作重要講話。市委書記李志剛強調，今后幾年，來賓旅游業要以打造廣西兩條旅游發展帶主要節點城市為總體目標，加快開發“大瑤山生態民俗旅游帶”（金秀/象州/武宣）”和“紅水河壯鄉風情旅游帶（興賓/合山/忻城）”兩條特色旅游帶，培育完善金秀生態民俗旅游區、象州溫泉旅游區、忻城土司文化旅游區、武宣西江峽谷風光旅游區、合山工業旅游區，努力形成“一城、兩帶、五區”旅游發展格局，把旅游業培育成全市戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。

1.2.2 來賓市旅游目的地促銷策略現狀

近年來，為了能促進來賓市旅游業的發展，來賓市對旅游目的地促銷給予了一定的重視，如來賓市旅游局于2013年第一季度在廣西衛視投入20萬元的廣告，廣告內容是來賓旅游形象宣傳廣告片，投放時間從2013年2月—2013年年底，于每天傍晚18時54分廣西衛視《廣西新聞》節目播出前播出。此舉體現了來賓市對宣傳來賓市旅游形象工作的重視，但是力度不夠，相關部門還需從多方籌措資金，加大對來賓市旅游目的地的廣告宣傳，以期擴大廣告效應，從而達到提升經濟效益的效果。此外，來賓市重視公共關系活動的宣傳，通過舉辦各種旅游節如武宣葵花節、金秀圣堂山杜鵑花節等，各種評選活動如評選來賓最受歡迎十大景區等活動提升其旅游目的地在廣西中的影響力，但是缺乏促銷的策劃和概念的炒作，在宣傳的轟動效應上還有很大的提升空間。

2 來賓市旅游目的地促銷策略研究

旅游目的地營銷是一個經過歸納、整合后在整體形象統領下旅游景點產品群的營銷。這個產品群不是一盤散沙，而是把產品群優化整合后打造出獨特賣點的、有核心產品拉動的、個性化包裝的、對市場有特殊吸引力的營銷過程。旅游目的地促銷是旅游目的地營銷的一個重要組成部分，向旅游者傳遞目的地及其旅游產品信息，并激發他們的興趣是旅游目的地促銷的重要功能，為實現這一功能，廣告、銷售促進、公共關系等手段是旅游目的地促銷的常用手段，有效地促銷戰略必須選擇最佳的手段組合，用一定的支出換取最大效益。

2.1 廣告策略

2.1.1 廣告主題

如前所述，來賓旅游資源豐富，根據“十二五規劃”，將構建“一城、兩帶、四區、六品牌”旅游發展總體格局。在如此多的優勢中，我們是提煉某個主要的優勢作為主要訴求點進行訴求，還是面面俱到，以來賓旅游的所有優勢作為訴求點進行全面的廣告攻勢呢？本文建議，在廣告主題上，使用USP（獨特賣點主張）策略。USP策略是20世紀50年代初美國人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出的，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡稱USP理論。USP理論的獨特消費主張包括以下四個方面：①強調產品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張；②這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨特性的；③有強勁的銷售力——這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾；④20世紀90年代，達彼斯將USP定義為：USP的創造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過強有力的、有說服力的證實它的獨特性，使之所向披靡，勢不可當。根據USP理論，來賓市4縣1市1區的所有旅游優勢中，提煉某一個優勢作為主要訴求點進行全方位的包裝和訴求，我們建議把金秀縣的旅游優勢提煉出來，作為主要的訴求點。金秀瑤族自治縣，有風景俊美的山川河流，氣候宜人，“避暑“這一賣點可以和承德相媲美，歷史悠久，有神秘的瑤族文化，是盤古文化的發祥地，有這樣的資源作為保障，以金秀作為廣告賣點的突破口，進而宣傳象州的溫泉、武宣的百崖峽谷、萬畝葵花、忻城的莫氏土司衙署、合山奇石、桂中水城，通過這樣有重點的進行訴求，使整個來賓市的旅游資源融合為一個整體，從而提升來賓在游客心中的印象，提升來賓旅游的知名度。

2.1.2 廣告媒體選擇

（1）電視媒體

電視媒體是視聽兩用媒體，它是通過語言、音響、文字、形象、動作和表情等方式，刺激人的視覺和聽覺器官來激發其感知過程，完成信息傳遞的工具，具有綜合性的傳播功能，優點主要表現在：集形、聲、色和文字于一體，富有極強的感染力；覆蓋面廣、公眾接觸率高；娛樂性強、易于為受眾接受。另外，電視廣告具有一定的強制性，這是其他媒體都難以做到的。在電視媒體選擇上，建議除了現在在廣西衛視安排的持續式排期外，來賓周邊城市的地方臺采用脈動式排期，夏天的宣傳以金秀避暑為主線，冬天的宣傳以象州溫泉為主線。成立專業團隊對電視的廣告效果進行評估，對整個來賓市旅游目的地群進行廣告、銷售促進、公共關系活動及宣傳策劃，在時機成熟的時候，選擇央視1、央視5、央視6或者央視13等收視率高受眾面廣的電視頻道放廣告，雖然成本高，但是回報也是很高的。例如，廣西柳州，在央視一套放了廣告片“山清水秀地干凈”以后，柳州聲名大振，提到廣西，人們不僅知道南寧和桂林，柳州也成為大家熟悉的城市；無獨有偶，廣西區外也有典型的例子，例如，榆林，在央視13播放廣告片“國家歷史名城——榆林”，雖然只有一句話和一個圖片，但是榆林的知名度以及旅游收入是投放廣告前的數倍。除了政府投放廣告行為，企業采用合適的電視媒體投放廣告從而引發銷售熱潮的例子不勝枚舉。因而，在媒體選擇上，我們建議采用的路線是從周邊城市、周邊省份的地方電視臺做起，繼而向央視進軍的策略。

（2）互聯網媒體

伴隨互聯網技術的飛速發展，互聯網媒體廣告已被企業廣為使用。同時，由于互聯網技術能夠使廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地，任何組織或個人只要具備上網條件，都可以隨時隨地地閱讀，使得互聯網媒體廣告具有以下優勢：傳播范圍最廣；感官性、交互性和針對性強；受眾數量可準確統計；實時、靈活、成本低。在互聯網媒體操作上，建議：第一，在各大知名網站建立鏈接，網友點擊直接可進入來賓市旅游線路介紹頁面；第二，成立專業團隊，在各大論壇、知名博客發旅游宣傳帖子，并把帖子炒熱，通過炒作，提升知名度。當一個城市成為網友茶余飯后熱議的話題，試問：距離人們“到此一游”還遠嗎？

（3）戶外媒體

戶外媒體主要是指在室外（露天或公共場所）張貼、樹立、繪制的廣告。其種類繁多，包括看板、路牌、旗幟、指示牌、霓虹燈、車廂廣告等，與其他媒體相比，戶外媒體說明的成分較少，主要作用是引導顧客，從而促成銷售。在戶外媒體選擇上，建議在廣西區內使用，如南寧、柳州、桂林等地的公交車身、路牌，此舉主要是提升來賓旅游在周邊城市的知名度，從而吸引短途游客，帶動“一日游”、“兩日游”、“三日游”等旅游線路。此外，還可以在廣西區內高速路上的指示牌、燈箱等投放廣告，目的是向廣西各地輻射，提升來賓旅游在廣西區內的影響力。

在進行媒體選擇決策時，我們要考慮很多因素，例如：到達率和影響力、經費預算、媒體選擇、傳播時間和頻次、地理分布等。根據科學測驗，兩種媒體作用于人一次的效果，比一種媒體作用于人兩次的效果要高30%，例如，我們看“世界瑤都——金秀”這六個字，網絡、電視各一次，可記一個月，電視上看兩次，只能記20天。因此，廣告運行應從不同時間、不同地理空間、不同傳播渠道全方位進行，全面互補。據國外資料顯示：100萬元廣告費割裂地使用，比整合使用效果低20%，亦即：整合廣告只需80萬元，便可達到非整合廣告100萬元之功效。所以，在進行廣告媒體選擇時，應該點面結合，采用多媒體組合策略，長短兼濟地整合使用有效的廣告資源。

2.2 公共關系策略

公共關系，在營銷策略里，被譽為“第二生產力”。正如“美的”集團創始人何享健所說：“我們集團擁有博士、碩士以及高水準的科技人員，他們研制出了一流的電器產品，使我們有了參與市場競爭有力的武器。但是如果離開了良好的公關滲透手段和公關宣傳營銷策略，無論我們的產品多么好，世人不知，消費者不曉，企業也就不可能有經濟效益可言。”常用的公關關系方法有以下七種：新聞報道（新聞營銷）、資助公益、營造事件、社會交往、內部溝通、危機公關。建議使用新聞報道、自我宣傳、營造事件三種方式相結合。

2.2.1 新聞報道（新聞營銷）

新聞報道，在公共關系手段中，又稱新聞營銷。借助熱點新聞，促成銷售的一種宣傳方式。利用新聞營銷宣傳取得成功的例子舉不勝舉。例如，腦白金在導入期就大范圍地采用了新聞營銷，其運用專業團隊撰寫、炒作的新聞軟文有《人類可以長生不老》《兩顆生物原子彈》等，隱藏商業目的，使消費者在一系列的“新聞”沖擊下，接受了腦白金“高科技、革命性產品”等概念，為腦白金后來銷售的成功立下汗馬功勞。蒙牛利用神五飛天的新聞，從一個不為人知的小品牌，一躍成為全國家喻戶曉的知名品牌……在具體運用上，我們可以利用諸如紅水河文化藝術節、心連心藝術團到來賓演出等極具吸引性的新聞事件與旅游目的地相結合進行炒作。

2.2.2 自我宣傳

利用各種自我控制的方式進行旅游目的地形象的宣傳，也是一種很積極的公共關系活動。例如建立互聯網的域名和網頁，印刷和散發各種宣傳資料，包括掛歷、紀念冊、旅游目的地簡介等，多方位、持續不斷地對旅游目的地進行宣傳，擴大旅游目的地的影響。在運用策略上，更應注重互聯網的宣傳，在宣傳主題上，來賓市4縣1市1區，把每個縣區的優勢旅游資源在網上做詳盡的介紹，配之以圖片進行說明。如金秀縣，被譽為 “世界瑤都”，是盤古文化的發祥地，有悠久的瑤族文化，在宣傳上，除了歷史根源的追溯，還可以宣傳現代的美麗風景，素有“小張家界”之稱的蓮花山，風景壯麗的圣堂山，令人心馳神往的圣堂湖。此外，金秀夏天溫度很低，是遠近聞名的避暑勝地等旅游優勢，都可在網上進行宣傳，吸引八方來客。

2.2.3 營造事件（事件營銷）

有意識地安排一些事件，以此吸引公眾關注，樹立形象，在公共關系方式上，我們稱之為營造事件。舉個例子，香港，與其他著名旅游景區相比，沒有歷史文化的熏染，沒有名山大川，其旅游資源相對貧乏，但是這塊彈丸之地，卻是全球最熱的旅游目的地之一，曾被評為亞洲/太平洋最佳旅游目的地；全球14個經典旅游目的地之一等。究其成功之處，就是事件營銷的成功，不斷地營造事件，不斷地炒作，擴大影響力。來賓市旅游局很善于運用這一策略，如2013年5月剛結束的“來賓十大最美景區”評選活動，取得很好的效果，吸引了大批短途游客。因此，我們應該在已經取得成績的基礎上，再接再厲，更多的營造事件，加以宣傳，從而提升來賓市各旅游目的地的知名度和影響力。

3 結 論

筆者通過查閱2011年2月25日來賓市第二屆人民代表大會第八次會議第三次全體會議通過的來賓市國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要，其中第四章第三節的標題為發展壯大旅游業，在這一部分內容，來賓市所做的總體規劃是“到2015年，年接待游客總人數達到1500萬人次，旅游業總收入達到100億元。” 然而截至2014年年底，來賓市全市2014年接待游客總人數1218.58萬人次，同比增長20.49%；實現旅游總收入75.9億元，距離2015年年旅游人次1500萬人和旅游收入100億元的目標還有較大的距離。筆者身為來賓市的普通市民，為能加大旅游業的發展，在本文提出淺拙的見解，盡管存在諸多不足和瑕疵，但仍希望能引起各方的關注，舉全市之力，共同為促進來賓市旅游業的發展，為推動來賓市經濟發展而努力。

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[7]楊群詳.市場營銷概論[M].北京：高等教育出版社，2011.

[基金項目]項目名稱：桂中地區旅游目的地營銷策略研究——以來賓市為例；項目編號：LX2014493；項目來源：2014年度廣西高校科學技術研究立項項目。

[作者簡介]盧彩秀（1978—），女，廣西百色人，廣西科技師范學院財經系教師，講師，學士。研究方向：市場營銷；蔣衛華（1971—），女，廣西科技師范學院財經系教師，副教授，碩士。研究方向：企業管理。