關于大湘西地區"瀟湘"茶公共品牌建設的戰略思考

鐘 妮,包小村,黃建安

?

關于大湘西地區"瀟湘"茶公共品牌建設的戰略思考

鐘 妮1,2,包小村2,黃建安1*

(1.湖南農業大學 園藝園林學院,茶學教育部重點實驗室,湖南 長沙 410128;湖南省植物功能成分利用協同創新中心,湖南 長沙 410128;2.湖南省農業科學院 茶葉研究所,湖南 長沙 410125)

本文在分析研究大湘西地區茶產業現狀的基礎上,以生態環境、茶樹品種、茶葉加工技術及產業經濟學等理論為指導,提出大湘西地區建設"瀟湘"茶公共品牌的對策建議,助力湘茶千億產業.

大湘西地區;公共品牌;"瀟湘"茶;發展對策

大湘西地處湖南西北部,座落于北緯30°、東經110°的天然土壤富硒帶、微生物發酵帶和植物群落亞麻酸帶"三帶"交匯區.以湘西州、張家界、懷化、邵陽、婁底等5市州所轄42個縣市區,及擴展的安化、石門、桃源三縣,共45個縣的體量融入武陵山片區.該區域處于世界綠茶黃金產業帶,2014年茶葉種植面積達7.85萬hm2,產量10萬t,綜合產值超150億元.為加快大湘西茶葉集群發展,實現"精準扶貧",提高湖南茶葉的影響力和知名度,助力千億湘茶產業,省發改委聯合省財政廳等多個部門支持并實施大湘西"瀟湘"茶的公共品牌建設,并專門成立"湖南大湘西茶葉產業促進會".

1　大湘西茶區品牌現狀

大湘西位于渝、鄂、湘、黔四省交界處,是湖南重要的綠茶產區,有古丈、保靖、沅陵、會同、洞口、石門、桃源、安化等7個茶葉主產大縣,茶葉資源極為豐富,2014年茶葉種植面積和產量分別占全省52.7%和50.6%.目前該地區已注冊有一定規模影響力的茶葉品牌130余個,有安化黑茶、古丈毛尖、保靖黃金茶、沅陵碣灘茶、石門銀峰等5個國家地理標志保護產品和1個"中國馳名商標",以及保靖黃金茶、碣灘茶、換金茶、干發等4個"湖南省著名商標".眾多茶企極大地促進了湖南茶葉千億產業,帶動了大批茶農增收致富.但每個茶企都主打自己的茶品牌,品牌多、亂、雜,知名度、美譽度、忠誠度欠缺,市場占有率不高、覆蓋率不廣,導致大湘西地區有好茶無大品牌,使得消費者對湘西茶區品牌缺乏認同感,大大削弱了湘西茶區品牌的整體競爭力.

作為具有濃厚文化特色的茶產業,其發展對于品牌的訴求有著強烈的特殊性和需求.普洱熱的興起、金駿眉點燃的紅茶市場以及安化黑茶揭竿為王,均從品牌戰略角度將整個地方產業推上了一個新高度.公共品牌"安化黑茶"經統一推介,紅遍全國,目前已有90多家企業獲準統一使用"安化黑茶"品牌.同時,在公共品牌之下,白沙溪、湖南中茶、久揚等一批龍頭企業浮出,引領行業發展.大湘西茶區要想突出重圍,為千億產業畫下點睛之筆,公共品牌"瀟湘"茶的建設是必走之路,品牌應運而生.

2　大湘西"瀟湘"茶公共品牌建設對策

2.1實施"生態、有機、安全"戰略

2.1.1打造生態有機茶園

生態是決定茶葉品質的最重要因素.大湘西地區位于武陵山脈腹地,氣候溫和、雨量充沛,云霧繚繞、晝夜溫差大,是云南大葉種向中小葉種的過渡帶,茶樹基因資源豐富;森林覆蓋率高,眾多自然保護區空氣負氧離子含量在5～10萬/cm3;土壤以板頁巖、紫色巖成土母質為主,土層深厚,土壤肥沃,雖70%以上的耕地面積是中低山地,但這種坡耕地極宜茶樹生長.利用得天獨厚的生態、氣候、土壤條件和地理優勢,大湘西地區可采用立體復合栽培,茶木共生,引山泉水自動灌溉,套種綠肥,維護生長微域環境,保持原生態,打造"旅游、觀光、休閑、環保、高效"、"八山半水半分田,還有一分是家園"的一體化高標準美麗生態有機茶園,從源頭上確保"瀟湘"茶品質要求.

2.1.2設立標志性加工廠

清潔化、連續化、自動化、智能化是茶葉加工未來的發展方向.大湘西地區目前茶葉生產廠家多為中小型企業,機械設備陳舊不全,加工環境差,工藝水平低;一些小茶廠由于產量達不到導致機器長期空置,加快了老化程度.因此建議在每個產區設立幾座標志性的現代化加工廠,引進全自動、智能化、清潔化生產線.加工廠的設備可供租賃代加工,在解決中小型企業設備落后問題的同時也提高了機器的利用率.對于符合規劃標準建設的加工廠,廠房補貼20%,設備補貼30%.同時,還可進行六大茶類工藝的融合與創新,制定配套的綠茶、紅茶采摘、加工工藝技術規程,通過"生態有機化、品種良種化、種植集約化、加工自動化",實現"瀟湘"茶獨特的品質要求.

2.1.3規范標準化茶產品

當前,茶葉質量隱患不小.按照農業部"兩減"(減藥減肥)的要求,綠色防控率要達到30%以上,測土配方要達到90%以上,肥料利用率要提高10%以上,堅決禁止施用除草劑,實現土壤地力的可持續生產,確保茶葉達到生態有機標準.同時要求對其產生產實施全過程規范和控制,最終產品須配有文字標準和實物圖.對茶園的生態、品種、種植、植保、加工、包裝及運輸等全過程系統檢測,收集數據,建立全程可追溯系統,達到茶葉生產的可重復性,提升茶葉質量和安全水平,讓"瀟湘"茶成為放心茶.

2.2走 "優質化、強龍頭、創品牌"之路

2.2.1茶樹品種優質化

農業科技的進步,60%決定于品種的更新換代.大湘西地區雖種茶歷史悠久,但茶樹良種化率較低,優質高產茶園不多.實踐表明,黃金茶、碧香早、櫧葉齊等無性系良種,相對群體等其他品種,水浸出物、茶多酚、氨基酸等主要指標均要高30%左右,且發芽早、產量高、香味好、適制性強.其中黃金茶1號、2號、168號等品種為湘西保靖縣古老、特異、珍稀的地方茶樹群體品種保靖黃金茶資源中選育出的特色無性系良種,其加工的綠茶氨基酸含量為一般綠茶的兩倍以上,水浸出物接近50%,實踐了"品種改變世界"的理論,每667m2平均產值在8000元左右.所以,走茶樹品種優質化路線,通過良種良法,確保"瀟湘"茶的自然品質.

2.2.2龍頭企業爭先鋒

大湘西茶區要想"瀟湘"茶快速崛起,在全球市場上立足,首先得發展企業品牌,扶持龍頭企業.大湘西地區已有保靖黃金茶、白沙溪等多家龍頭企業,要使其充分發揮龍頭企業的帶動作用,只有實力強的龍頭企業率先使用公共品牌,"瀟湘"茶才能快速立足,真正促進湖南茶葉千億產業發展.與此同時,還需要區分公共品牌和龍頭企業品牌的職能.公共品牌以品牌推廣為主,重點在于品牌知名度的創建;而龍頭企業品牌則重在市場占有率,提升品牌的市場競爭力[1-2].

2.2.3共創"瀟湘"公共茶品牌

一是以市場優勢創品牌.茶葉市場先后經歷了露天叫賣,簡易攤棚交易,小型室內店鋪,百貨商店,超級市場,大型茶葉批零市場,連鎖專賣等.近來,電商、直銷、旅游產地等新型市場的出現,改變了人們長期以來對市場的概念,網絡消費正逐步淡化有形市場的功能.但由于茶葉有感官體驗特殊性,體驗旗艦店仍將保留,并將對品牌推廣起到一定作用.除了通過統一展銷形象,規范包裝設計,建設"瀟湘"單品牌旗艦店、雙品牌加盟店和專柜,滲透市場,實現線上線下營銷;還可通過經濟、實惠的傳播途徑,如微信軟文廣告、高速路牌、斗茶會等實施差異化營銷創新;配置新穎、別致的宣傳品、展品,以及茶頻道倡導茶藝、茶道等的文化推廣傳播,也可達到"潤物細無聲"的效果,實現"瀟湘"品牌入腦入心的傳播.

二是以人才優勢創品牌."瀟湘"品牌建設過程中,也不能只盯住茶葉品質,一味強調茶園建設和工藝改進方面,忽略了管理和營銷人才的引進.茶行業更應該引進專業的管理類、經濟類和營銷類等復合型人才, 培養具有戰略思維的企業家,培養具有大國"工匠"精神的高技能人才,實現"師、帥、匠"的最佳組合.

三是以戰略優勢創品牌.要通過戰略先行,變"游擊隊"為"正規軍",細化大湘西茶葉"瀟湘"品牌建設發展規劃,制定具體實施方案,編制項目指南,搞好論壇、培訓、項目匯報、無記名投票考核制度,通過檢查驗收后以獎代補,每年分二批(6月、12月)撥付獎勵資金.從技術創新、產品創意,提高效率、降低成本等方面,實現品種、品質、品牌、資本、智慧茶葉.

四是以文化優勢創品牌.公共品牌是在企業品牌尚不發達的階段,以政府力量為主導的品牌初級階段,市場競爭主體依舊是企業品牌.公共品牌走出品牌同質化是關鍵.茶葉與其他農產品最大的差異在于其有著深厚的文化,它不僅是一種可飲用的農產品,也是富有人文特色的精神商品.每種茶都是一個典故,各品牌也有自己的企業文化,文化即是品牌差異化形成的源泉.走出品牌同質化,首先應認真定位,引發消費者的品牌聯想和文化定位.其次加強產品創新,做好品牌差異化識別系統建設,突出核心特色,突出包裝,易于市場認知,強化品牌認知力和領導力.這一點可以借鑒保靖黃金茶的品牌戰略,結合產品特性和地域文化,提出"一兩黃金一兩茶"的典故,將自身定位成高檔茶類;同時不停創新,開發"紅金茯"、"白金茯"等具有強認知力的產品,使品牌始終具備行業領導者的地位.

"瀟湘"品牌與現有的地方公共品牌、企業品牌之間雖有一定的矛盾,但也是統一的,完全可共生共榮."瀟湘"品牌是指揮,縣域品牌是領唱,企業品牌是和聲.專業化的分工協作,是社會進步的標志;布局決定結局,格局決定大局.在"瀟湘"品牌的大合唱中,各部門應找準角色定好位,實現產、學、研、政、金的大聯合、大合唱.

[1] 沈學政,蘇祝成.區域性公共品牌的創建及發展--以浙江茶產業為例[J]. 安徽農業科學, 2010(36)∶ 20986-20988.

[2] 黃新建.湖南省茶葉品牌建設問題研究[D]. 長沙:湖南農業大學碩士論文, 2013.

Countermeasures and Suggestions for Establishing Xiaoxiang Public Tea Brand Strategy in the Greater Western Hunan Area

ZHONG Ni1,2,BAO Xiao-cun2,HUANG Jian-an1*
(1. College of Horticulture and Landscape, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China;Hunan Co-Innovation Center for Utilization of Botanical Functional Ingredients, Changsha 410128,China; 2. Tea Research Institute of Hunan Academy of Agricultural Sciences, Changsha 410125, China)

By the analysis of its current situation and taking the ecological environment, tea varieties, tea processing technique, industrial economics theory as guides, this paper sorts out suggestions on establishing Xiaoxiang tea brand strategy to boost the100 billion industry of Hunan tea.

The greater Western Hunan area,Public brand,"Xiaoxiang"Tea,Strategy countermeasures

F320, S571.1

A

1009-525X(2016)02-55-57

2015-12-29

2016-06-02

鐘妮(1990-),女,湖南株洲人,在讀碩士研究生,研究方向:茶葉加工與功能成分分析.

黃建安,jian7513@sina.com