責任品牌的新意

竹筍++杜娟++殷格非

責任品牌是以在利益相關方中形成良好品牌聲譽為引領，以滿足利益相關方和后代期望和訴求為導向，其品牌價值的核心和歸宿是利益相關方的滿意度。

在通用電氣（GE）一百多年的歷史中，品牌形象幾經變化。從20世紀30年代“電器讓生活更美好”到20世紀80年代之后的“GE帶來美好生活”，直至2003年的“夢想啟動未來”，看似只是口號的變化，但其背后恰恰是品牌發展階段的深刻烙?。簭漠a品導向到客戶需求導向，再到以責任為導向。

對于社會責任、品牌，現在的多數企業都不會陌生。但責任品牌是不是就是社會責任與品牌的簡單疊加？責任品牌與傳統的品牌建設有什么根本的區別？在問題答案的尋找中，我們可以更清晰地理解“責任品牌”這一創新的理念。

理念之新：超越單一價值追求

在本專欄的開篇中，我們已明確提出，責任品牌時代已經到來。在這個新的時代，社會責任理念成為品牌的內核，追求的是為利益相關方創造經濟、社會和環境綜合價值。

這意味著，責任品牌突破了傳統的企業品牌單純追求產品價值、市場價值或者股東價值的單一價值取向，而是以追求可持續發展為導向，在品牌戰略規劃、管理、傳播、推廣的全過程中，考慮各個利益相關方的期望和訴求，以及經濟、社會和環境綜合價值，比如在關注產品銷售的同時，還要考慮對環境的影響，在關注股東價值的同時也要重視員工的利益。

放眼全球，一些企業的品牌建設的路徑正由傳統的產品、客戶導向轉型為履行社會責任的方式，積極主動打造良好的企業形象。

比如，國際知名化妝品公司歐萊雅一直主張超越純商業模式，把持續的經濟發展和逐漸增強的對社會及環境的責任意識結合在一起。歐萊雅據此開展的“科研導向、服務女性”系列品牌推廣活動，也提升了公司在中國女性心目中“美麗夢工廠”的品牌形象。

GE公司以“綠色創想計劃”，詮釋著“夢想啟動未來”的品牌理念，他們相信，當想象的力量同GE核心競爭力——創造的科技相結合，就能更好管理和利用地球上的稀缺資源。殼牌公司通過美境行動、青少年能源可持續發展教育項目等一系列活動，與中國社會廣泛互動、融為一體，傳播著殼牌堅持可持續發展的企業理念，塑造了殼牌人文關懷的社會形象。

主動承擔社會責任也是南方電網公司經營理念的DNA。而在近年來保供電、戰冰雪、抗臺風、有效推進西電東送、積極發揮在節能減排中的帶動作用的實踐中，“萬家燈火 南網情深”的核心價值觀和企業形象贏得了各方的認可。

回到開頭的第一個問題，社會責任與品牌的簡單疊加是不是就是責任品牌？顯然不是。只有社會責任與品牌高度融合，并通過不斷的責任實踐和傳播，與客戶、社區、政府、供應商和員工等利益相關方的合理關切和期望達成一致，才可能創造品牌的可持續發展價值。

溝通之新：與利益相關方持續有效的溝通

溝通是品牌建設的一個重要環節，它將企業所具有的價值、文化等信息通過相應的方式傳遞到特定的人群中。傳統的品牌溝通往往是企業鎖定目標群體，通過電視、廣告等媒體進行單一傳播，灌輸信息。但在瞬息萬變、充滿挑戰的今天，企業的眼光不再局限于某一目標群體，而是將目標擴展到與企業經營有著直接或間接關系的利益相關方。

圍繞這些變化，企業開始全面考慮各個利益相關方的訴求與期望，通過主動承擔社會責任向利益相關方展示企業積極健康的姿態，從而更好地滿足各個利益相關方的合理關切和期望，并依靠在各種形式和載體上的交流，與各個利益相關方保持一種長期、穩定的溝通。如今，企業通過履行社會責任取得各利益相關方的最大認同和支持已成為企業實現可持續發展的新思路與途徑。

因此，責任品牌的溝通是在基于社會責任實踐上建立的一種全員互動關系。企業不僅要了解外部利益相關方的實際期望與企業內部價值存在的認知差距，還要解決企業內部存在的責任意識差異。企業針對不同的利益相關方訴求持續開展責任實踐，不斷地為企業品牌注入“實力”，獲得差異化、可持續發展的核心競爭力，再通過持續的互動，建立有效的全方位溝通與傳播機制，一并把企業履行社會責任的理念、行動和取得的成效進行傳播，從而形成利益相關方對企業品牌的認知甚至認同。

在南方電網公司看來，搭建一個公開透明的溝通平臺，建立一種穩定暢順的參與機制，是企業與利益相關方溝通的基礎。2011年，南方電網設立了首個央企“社會責任活動日”，通過現場演示、互動交流等方式向利益相關方宣傳安全用電、低碳發展等理念。2013年，南方電網又率先將其下7家分子公司的“社會責任日”活動擴展為南方電網的“社會責任周”活動。通過全網各單位的同時行動，發揮了集中效應，突出展示了南網人的真情，樹立負責任的企業形象，大大提升了南方電網品牌的知名度和美譽度。

對于企業而言，責任品牌的建設需要全方位地與利益相關方進行有效溝通，因此僅僅依靠傳統的溝通模式是遠遠不夠的。企業需要的是真正意義上的利益相關方對話，并結合企業自身運營和行業實際，在了解利益相關方期望和需求基礎上，選擇合適的溝通渠道和方式，制定相應的溝通策略，進行精準、有效的傳播。這與傳統的品牌溝通渠道相比，更具針對性、建設性。

以廣州供電局為例，為使孩子們從小學會如何與“電”打交道，避免孩子因無人看管而受到觸電傷害，廣州供電局充分發揮公司的專業優勢，一方面主動與中小學校建立常態溝通機制，聯手示范中學共建“青少年電力科普教育基地”、“中學生職業體驗基地”，協助學校向學生傳授電力基本知識。另一方面在2013年的社會責任活動日中，主動選擇當地的外來勞務工子女學校，傳遞“三電”（節約用電、安全用電、科學用電）知識，關愛未來客戶的成長。廣州供電局還積極構建主動與市民進行體驗式對話的機制。邀請包括專家學者、媒體、社區居民在內的社會大眾，參加“供電局開放日活動”，請市民隨巡線工一起翻山越嶺或探尋地下電纜隧道，參加輸電線路巡線工作，到電力危險體驗中心親身感受“觸電”滋味。這樣主動的“走出去”與“請進來”，增進的是廣州供電局與公眾這一重要的利益相關方彼此間的理解與信任，企業負責任的形象也更加真實、清晰。

責任品牌實際代表著企業對利益相關方的一貫性承諾，盡管不同的地區、行業與不同的時代背景下的利益相關方的訴求有所不同，但為可持續發展而奮斗是企業與各個利益相關方的共同信念。如此，企業通過履行社會責任能與各個利益相關方拉近彼此的距離，搭建好溝通橋梁的基礎。

價值之新：多方共享成果

品牌無疑是企業屬性、品質、文化、個性長年累月的綜合化結果，你很難說可口可樂和百事可樂究竟孰優孰劣，但你會發現紅色陣營和藍色陣營都有一批忠實的擁躉，這就是消費者對不同品牌文化的認同。但囿于品牌價值追求的單一性，傳統的品牌實現的是經濟效益的最大化。

而責任品牌所帶來的是價值的共享。我們所說的責任品牌，本身即是以在利益相關方中形成良好品牌聲譽為引領，以滿足利益相關方和后代期望和訴求為導向，其品牌價值的核心和歸宿是利益相關方的滿意度。因此，股東、員工、客戶、合作伙伴以及社會公眾等利益相關方可以更近距離了解企業，獲得更高質量、更符合需求的產品、服務和價值，與企業共享成長的成果，共同創造可持續發展的未來。

對于企業來說，責任品牌更能實現“內外兼修”。對內，責任品牌是企業文化的建造者，能夠有力促進形成“一個方向”的企業文化，使局部目標與整體目標高度吻合，構建全局統一的價值觀，凝聚企業力量。

對外，責任品牌是企業品質的表現載體，能夠有效幫助企業樹立負責任的形象。一個在利益相關方心中負責任的品牌，會增強利益相關方對品牌的依賴度和信任度，這種依賴度和信任度越強，對品牌的貢獻就越大，越能為企業營造一個和諧穩定、公開透明的環境。通過推進責任品牌建設，創新與利益相關方的溝通方式，還有利于企業整合現有資源，利用自身優勢，以最小的投入取得最佳的傳播效果。

持續有效的責任品牌建設，最終實現的是企業與社會、環境的和諧共生、良性互動，而唯有如此，品牌才真正轉化為持續的競爭力。

編輯|羅曙輝 shuhui.luo@wtoguide.net