自媒體時代下博物館微信的運營分析

楊靜坤

【摘 要】博物館微信的建立為博物館的宣傳工作開辟了一條新的自營道路，運營好博物館的微信平臺可以有效地拉近觀眾與博物館之間的距離，對樹立博物館良好的品牌形象意義重大。

【關鍵詞】博物館 自媒體 微信 運營分析

微信是騰訊公司于2011年推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，它支持跨通信運營商、跨操作系統平臺通過網絡快速發送免費（需消耗少量網絡流量）語音短信、視頻、圖片和文字等。截止到2015年第一季度，微信已經覆蓋中國 90% 以上的智能手機，月均活躍用戶達到 5.49 億，用戶覆蓋 200 多個國家、超過 20 種語言。

作為自媒體當中崛起速度最快的微信有著傳統媒體不可比擬的優勢，它使用起來靈活方便，形式新穎多樣，特色功能強大，已經逐步成為人們生活中不可或缺的一部分。當今社會越來越多的政府、企業、社會團體開始建立官方微信公眾平臺，以期通過這種傳播渠道爭取更多的社會關注進而擴大自身的影響力。博物館作為公益性的社會組織，為了實現傳播文化的目的，更加需要拓展宣傳空間，以吸引更多社會公眾的目光，因而建立博物館官方微信已經成為博物館宣傳的必由之路。目前，全國各大省級以上博物館絕大多數均已建立自己的官方微信，作為中央與地方共建的遼寧省博物館也于2014年4月正式開通官方微信公眾平臺。本文將以2015年度遼寧省博物館的微信運營數據為基礎，分析博物館應該如何做好自媒體平臺的建設，以期在今后的工作中取得更好的宣傳效果，為社會的和諧發展貢獻出自己強勁的文化力量。

一、遼寧省博物館微信數據分析

遼寧省博物館自2014年開通官方微信平臺以來，粉絲數量逐日上升，社會影響力日益提升。經過近兩年的發展壯大，官方微信平臺已經進入平穩有序的運營狀態。以下將通過2015年度內的數據客觀分析微信發送內容和用戶群體情況，以期不斷提升官方微信的運營能力。

1.微信發送內容的數據分析

2015年，遼寧省博物館官方微信向全體用戶共發送微信161條，按照微信內容將這161條微信分為開放公告、展覽專題、社會教育、科學研討、歷史民俗五大類型，每個類型微信的發送數量如圖1所示。

圖中我們可以看到，遼寧省博物館官方微信對博物館的各方面業務均有報道涉獵。其中報道最多的是展覽專題，達到71條，占總報道發送量的44.1%。開放公告、社會教育和歷史民俗分別占總報道發送量的12.4%、20.5%、17.4%。而報道發送量最小的是科學研討，僅有9條，占總報道發送量的5.6%。這說明博物館當前最重要的宣傳工作依然是展覽宣傳，而科學探討部分的工作還相對薄弱，因而報道量最少。那么，報道發送量和觀眾的關注度是成正比的嗎？經過筆者大量的數據收集統計后發現事實并不如此。報道發送量最多的展覽專題其觀眾的關注度大約在30%左右，而且不會呈現大幅度變化。因為關注這一類型消息的觀眾群體要求文化水平較高，所以群體規模較小且比較穩定。而觀眾關注和轉發最多的是開放公告和歷史民俗兩大類型的消息，這兩類消息雖然報道發送量僅占到中游水平，但是觀眾關注度高達85%左右，因為這些消息可能直接影響觀眾的參觀計劃和節日生活。

2.微信用戶群體的數據分析

2015年，遼寧省博物館的官方微信用戶增長量達到了90%，可以說增長速度是比較迅速的。如果以每日的新增人數為節點，具體增長情況如圖2所示。

圖中我們不難發現，一年當中7月至10月是用戶增長速度最快的時期，該時期正值學生暑假和國內的旅游旺季，每日的參觀人數均有大幅度提升，因而帶動了微信用戶的增長。與此同時，該時期內的臨時展覽和社教活動也相對比較集中，會聚攏一些人氣和社會關注。另外，春節時期也是用戶增長較快的階段。這一期間東北地區戶外寒冷不適宜活動，因而很多人會選擇參觀博物館，既可以陶冶情操又能學到歷史文化知識，可以說是一舉多得。因而春節期間微信用戶的增長速度是全年增長的又一高點。

面對龐大的微信用戶群體，我們有必要進一步了解該群體的具體情況，才能有針對性地做好微信的運營，具體細分情況如圖3所示。

從圖中我們可以得出結論，遼寧省博物館的官方微信用戶群體主要以遼寧本地用戶為主，因此我們在定位目標群體時更側重本地的觀眾，以本地觀眾的文化需求為宣傳的出發點。同時，我們也可以看到，北京及東部沿海省份開始關注東北地區的文化，遼寧省博物館的影響力開始逐步輻射到全國范圍內。當然這一影響力還有待于在今后進一步提升。此外，另據統計，用戶群體中女性所占比例略高于男性，分別為55%和45%，整體看來，男女用戶的比例比較均衡。

二、提升博物館微信運營能力的建議

隨著互聯網技術的發展，我們每天都要面對大量的新聞信息。由于信息的增長速度過快，人類已經進入了“信息爆炸”的時代。在這個時代每天的信息像洪水般襲來，如何博取觀眾的眼球？如何在眾多新聞信息中脫穎而出？作為自媒體的博物館微信就應該充分利用自身的文化資源，選取恰當的時機和方式，進入公眾的視線。

1.重點做好節假日的宣傳

隨著博物館免費開放政策的全面實施，越來越多的百姓開始走進博物館，將博物館作為日常生活和節假日旅游的好去處。博物館的宣傳要特別抓好節假日這個契機，及時地向社會公眾發布館內的參觀信息，以保證觀眾提前獲知博物館的展覽情況和出行路線等等。官方微信這個傳播渠道是公眾獲得博物館信息最準確、最便捷的方式，利用這種方式觀眾也可以方便地將信息轉發給親朋好友，在“朋友圈”內互相點贊、傳播，形成良好的傳播模式。例如，2015年9月29日，遼寧省博物館官方微信發布《遼寧省博物館2015年國慶節開放公告》一文，閱讀轉發量高達83%，由此可見，公眾對于社會文化的關注非常集中，自媒體平臺下博物館微信在對外宣傳中的作用更是舉足輕重。此外，在節假日期間博物館微信還應該傳播傳統文化，弘揚民族精神，以此彰顯博物館深厚的文化底蘊，提升全民的文化素養。例如，在2015年的七夕節前夕，遼寧省博物館發布《七夕，與“情人”無關，意在“乞巧”》一文，閱讀轉發量高達90%，足見社會公眾對傳統節日的重視與喜愛，同時也說明人們對微信的傳播方式非常認可。所以，博物館微信要緊緊圍繞節假日的特殊性，既能夠起到惠民便民的傳播作用，又能夠發揮普及歷史文化知識的優勢。

2.語音導賞讓展覽更加“接地氣”

博物館最常見的宣傳手段就是以實物的方式展示給觀眾，通常就是我們所說的展覽宣傳。欣賞展覽往往需要較高的文化水平，否則很難真正理解展覽所傳達的深刻內涵。筆者發現，在參觀博物館的觀眾中年齡結構和文化程度各異，真正懂得文物的觀眾很少，這樣一來極大程度地降低了人們參觀展覽的熱情。但是如果觀眾開通博物館微信語音導賞，就可以毫無障礙地聽展、觀展。遼寧省博物館在近兩年多的時間里錄制發布展覽語音導賞十余個，觀眾點擊收聽次數百余萬次，這一舉措受到了社會各界觀眾的好評，一致認為這種方式使得展覽通俗易懂更加“接地氣”。雖然依靠語音導賞的功能解決了觀眾觀展的問題，但是還遠遠不能走出提升國民文化素養的困境。為此，遼寧省博物館的官方微信還定期發送展覽解讀，讓微信用戶在日常生活中隨時隨地就可以學習歷史文化。相信長此以往，隨著用戶群體的擴大，越來越多的社會公眾將受益于這種便捷的傳播方式，國民的文化素養將不斷提高，真正地實現文化成果全民共享。

3.貼近群眾釋放文化魅力

博物館舉辦社會公益活動往往需要大眾傳媒的支持。但是大眾傳媒的資源有限，不可能隨時隨地與博物館實現對接，這就需要博物館的自媒體平臺微信來彌補大眾傳媒的缺位。2015年度，遼寧省博物館舉辦了未成年人教育活動、遼博講堂、志愿者招募、微信粉絲回饋等10余次社會公益活動，每次社會活動的信息發布、活動進展都離不開微信的宣傳報道。受眾在參與博物館的活動中樂于通過微信來分享自己的感受與心得，也愿意通過這種形式開闊視野、實現自我?？梢?，博物館的社會活動需要微信的媒介支持，而微信的傳播方式恰恰符合了博物館的群眾路線。因此，博物館需要加強微信的利用，不斷貼近群眾，走群眾路線，釋放更璀璨的文化光芒。

三、博物館微信運營的前景展望

微信，作為具有劃時代意義的自媒體平臺，它的功能異常強大，不僅具備發送語音、視頻、文字、圖片等消息的作用，還可以實現微信支付、問卷調查、觀眾留言等功能。博物館應該與時俱進，充分利用好微信的多種功能實現自身的文化使命。

1.開通微信支付功能，擴寬文創產品銷售渠道

微信支付這個動動手指就能買東西的功能已經在微信用戶中普及開來。如果博物館的官方微信也可以實現支付功能的話，那么對于售賣文創產品來講無疑是個利好消息。以往，觀眾只能到博物館參觀后才能購買文創產品，銷售渠道十分狹窄。而當今社會電子商務席卷全球，人們越來越多地選擇在網上購物，博物館也應該順應歷史發展的潮流，將文創產品與微信結合到一起，實現網上便捷購物，這樣一來，既可以擴寬文創產品銷售渠道，又可以傳播具有博物館地方特色的歷史文化。以“故宮淘寶”為例，故宮博物院將其文創產品發布在官方微信上，并且鏈接了故宮在淘寶網制定的網站地址。網民只要點擊鏈接即可在線瀏覽和購買喜愛的故宮文創產品，“故宮淘寶”的微信點擊率高達百余萬次，創下了博物館界微信瀏覽量的神話。

2.運用微信問卷調查，掌握觀眾最真實的想法

問卷調查是博物館需要定期組織的調研活動，通過具有針對性的問卷調查我們可以了解觀眾喜愛的展覽類型，了解觀眾最急切的文化需求。以往的問卷調查通常是實地調查或者電話調查，需要耗費大量的人力物力，得出的數據還有失偏頗。而通過微信的網上問卷調查則方便簡潔，受眾配合度較高，數據回收方便，并且得出的數據真實可靠，能夠成為今后博物館工作的指示標。因此，合理設計問卷，充分利用微信平臺，定期實施民意調查，將有利于博物館今后工作的開展。

3.與博物館微博、網站聯手，建立立體式自媒體陣營

博物館的自媒體通常包括微博、微信和網站，這三種媒體可以實現資源共享，相互之間也可以互推粉絲，形成博物館自媒體的宣傳合力。建立起博物館立體式的自媒體宣傳陣營，既可以增加瀏覽點擊量，又可以擴大博物館的宣傳輻射面，對于樹立博物館的良好形象起著至關重要的作用。以中國國家博物館和故宮博物院為例，其微信、微博和網站的資源都是互動共享，粉絲人數和瀏覽點擊量都遠遠超過其他省級博物館。

小結

微信，近年來飛速發展的新媒體，已經成功躋身世界五大社交軟件之一。博物館作為面向社會大眾的公益性文化服務單位，要充分運用微信這一自媒體平臺，不斷提升服務質量，擴大社會影響力，樹立良好的博物館品牌形象，讓古老的文化與科技相結合煥發新的蓬勃生命力。

參考文獻：

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（作者單位：遼寧省博物館）