秦時明月：優質IP是怎樣煉成的

蔣李 熊麗玲

核心提示：世界上最美的東西會跨越時間、空間，文化產業就是要把這些精華展現出來。

沈樂平的職務很多，他既是杭州玄機科技信息技術有限公司（以下簡稱“玄機科技”）總經理，又兼任公司龍頭產品、中國首部3D武俠動畫《秦時明月》動畫的總導演、總制片、總編劇。

“企業經營者必須考慮企業發展問題，但藝術創作要靜下心來不受干擾?！鄙驑菲礁嬖V《支點》記者，幾乎每周二他都會閉關一天，不用手機、不看郵件、專心創作，“這個習慣已保持了好幾年。”

堅持至今，《秦時明月》動畫IP價值逐漸凸顯：2012年，與《海賊王》分獲亞洲電視節最佳2D/3D動畫獎；2015年，被《中國動漫周刊》評為中國最具影響力的動漫品牌三甲之一。

在玄機科技辦公室內，貼著一張IP全品牌戰略圖：周邊、游戲、舞臺劇、電視動畫、漫畫、電視劇、跨界合作、媒體傳播。

“需要強調的是，盡管我們布局很多，但如果把一個IP作為產業去發展，那內容制作永遠處于核心地位?！鄙驑菲秸f。

踩住了“失去十年”的尾巴

玄機科技在杭州、上海均有分公司，上海公司占據上海浦江科技廣場兩個樓層，15樓為工作區，14樓則為接待室與會議室。

14樓房間名均源自《秦時明月》動畫：會議室叫“機關城”，辦公室叫“摘星會”、“妃雪閣”。房間走道上，一張圖片展示著玄機科技成立至今的整個歷程。

用沈樂平的話來說，國產動畫曾經歷過“失去的十年”，而玄機科技的出現，恰恰踩住了這十年的“尾巴”。

國產動畫曾有過輝煌歲月，如《大鬧天宮》、《天書奇談》、《黑貓警長》、《葫蘆娃》等，創造了一個個國漫經典。

“但好景不長，從1995年開始，日美動畫開始以免費戰略向國內‘傾銷’動畫，國產動畫開始走下坡路?！鄙驑菲奖硎?，日美企業資本雄厚，且在本土已有大量盈利，當時做法是“不但不收放映費，還給電視臺附送廣告”。

國產動畫收費，日美免費，電視臺自然選擇后者。正因如此，《櫻桃小丸子》、《哆啦A夢》、《變形金剛》等日美動畫，陪伴了“85后”的成長歷程。

久而久之，日美動畫逐漸占領國內市場，并獲得議價權。國內原創公司要么“淪陷”，要么成為日美動畫企業的“代工商”。

改變，從2005年開始。

“政府意識到動畫是少年兒童成長的重要伙伴。而且，當時國內已具備做優質原創的技術實力。”沈樂平說。

國家開始加大對國產動畫的扶持力度，如在特殊時段禁播國外動畫、加強版權保護等。早前奄奄一息的國內動畫企業再次充滿生機，更多幼苗也開始成長發芽。

玄機科技，正是其中一棵幼苗。

《秦時明月》小說為英業達副董事長溫世仁遺著，早年并未引起世人矚目，而曾在英業達工作的沈樂平提出將其制成動畫。2005年，沈樂平給33歲的自己送上了一個最好的禮物——在杭州成立玄機科技，并擔任公司總經理。

沈樂平是典型處女座，對動畫人物的每個配飾、每根發絲都會精雕細琢。這種“慢工出細活”的心態，恰恰符合了溫氏的期望。

2007年春節，《秦時明月》動畫第一部《百步飛劍》橫空出世。此后幾年間陸續推出三部動畫，目前第五部《君臨天下》在網絡同步連載播出。

2014年，玄機科技獲得曾投資新華網的中國文化產業投資基金投資，成為該基金目前投資的第一家，也是唯一一家動畫企業。

如今，《秦時明月》動畫月產量約80分鐘，單分鐘成本3萬元左右。2015年，玄機科技凈利潤3000多萬元，并計劃今年在新三板上市。

拒絕“低幼化”

一個好IP必須具備持久生命力，而漫畫與動畫片都具備形式上的優勢。

沈樂平舉了幾個例子：《火影忍者》已有15年，《灌籃高手》20多年，《變形金剛》、《哆啦A夢》30多年。“《美國隊長》與《蝙蝠俠》都有70多年歷史，跨越幾代人，但十幾歲小孩與五六十歲的大人都愛看?！?/p>

不過，光有好的形式還不夠，另一個考驗IP生命力的標準，則是內容。

近年國產動畫普遍出現低齡化的趨勢。一位新三板動畫公司董事長向《支點》記者如此分析——“因為少兒分辨好壞的能力不強，更容易被‘攻破’?！?/p>

但沈樂平認為，低齡化動畫商業價值其實很有限。

“小孩不喜歡別人說他幼稚，無論他小時候曾多么喜歡一只熊或一只羊，當朋友說‘你怎么還在看小孩看的東西’時，他都會對這些作品疏遠起來。”

玄機科技則定位于做青少年看的動畫。

《秦時明月》動畫故事發生在秦漢交匯之際，秦始皇、荊軻、蓋聶、張良等大部分人物及“白馬非馬”等故事，都能在歷史上找到原型，道家、墨家、儒家無所不包，表現出來是真實可以共鳴的人，而非被概念化的“形象”。

“如果有部漫畫或動畫片曾在青春歲月陪伴你，帶給你很多感動，當你五六十歲時可能會再看一遍，或是去購買周邊產品。”沈樂平說。

玄機科技提供的資料顯示，目前12-39歲人群占所有粉絲比例超85%，而男性占71%，這一群體都具有一定的消費能力。

拒絕低齡化，還帶來了人才的吸附效應。

玄機科技項目總監茅中元曾在媒體工作，他的QQ、微信頭像均為《秦時明月》角色項少羽。“之所以加入玄機，很大程度是因為愛看。”

IP的“延展性之辯”

在玄機科技，《支點》記者對《秦時明月》的創作延展性有一些疑惑。

其一，不少長生命周期的動畫片都是架空歷史，可以無限拍下去。但《秦時明月》有特定的歷史環境，會不會有拍完的一天？屆時如何繼續吸引觀眾？

“就時間跨度而言，可前后延展的故事很多，譬如我們推出的姊妹篇《天行九歌》，就發生在戰國時期。不過，這的確也非無窮無盡?！鄙驑菲秸f。

沈樂平表示，漫威的“平行宇宙觀”是個靠譜的方法：有無限個平行世界，在每個世界中都是“蜘蛛俠、綠巨人、神奇四俠”等同一套角色的不同事件。

簡單說來，可以類比于《西游記》電視劇與《大話西游》電影間的聯系。

其二，如果對秦漢歷史嚴格考據，很多娛樂化的東西就無法延展。但一旦延展了，似乎又有誤導觀眾之嫌。

沈樂平表示，他創作時的理念是“以時尚、科技傳播中國文化之美”。

這個詞很有講究，是“中國文化之美”，而非“秦漢文化之美”。為了說明這一問題，沈樂平推薦了一篇文章《如果在秦朝能吃點什么？》。

某人穿越到先秦，來到一家飯館。

“我要吃面！”“抱歉，這位客官，面條可是要到宋朝時才定形，小店現在還沒有?！?/p>

“饅頭包子總有吧，上一屜！”“也沒有，這得等到諸葛丞相伐孟獲才有……”

“你們不會只供應米飯吧！”“咱這是關中，水稻得過了長江才能種……”

“那來二兩女兒紅，半斤熟牛肉……”“客官輕點聲！私宰耕牛那可是大罪，被人告了可是充軍流放的罪，萬萬不敢??！”

……

因此，《秦時明月》動畫并非寫實主義，而是有不同表現方式，但在重大情節上會尊重歷史，主要情節及建筑、家具風格等不會進行穿越。

日美作品中也有類似做法：《星球大戰》電影使用的武術套路，來自于日本劍道?！端朗獭冯娪爸v的是個美國英雄，但是他卻是日本忍者造型。

“世界上最美的東西會跨越時間、空間、地域，文化產業就是要把這些精華展現出來，好萊塢的成功也源于此。”沈樂平說。

IP產業鏈的“暗礁”

以多種形式贏利，是IP商業價值的重要衡量標準。目前《秦時明月》產業鏈，已橫跨動畫、漫畫、電影、電視劇、游戲、周邊，今年則計劃推出舞臺劇。

限于資本實力和專業熟悉，內容公司拓展IP產業鏈大都需要對外合作，每次都會橫跨一個新領域。這一過程中，沈樂平遇到過不少“暗礁”。

一般情況下禁止外人參觀、電腦采用公司內網，禁止將私人U盤、手機、平板電腦接入辦公電腦……玄機科技上海公司的15樓充滿著神秘感。

之所以這么嚴格，是因為2014年曾遇到過一次“泄密事件”。

2014年8月8日，《秦時明月》系列第一部動畫電影《秦時明月之龍騰萬里》在內地公映。可公映前兩個月，網上突然出現了電影的高清版本。

這對電影票房造成一定影響。最終調查發現，泄密與后期制作合作方有關。

此后，沈樂平要求加強內部制作、外部合作中的保密工作，以杜絕一切隱患。

另一次“觸礁”，則源自游戲產業。

游戲是目前國內IP產業鏈中重要一環，盈利甚至會超過內容端。《支點》記者發現，《秦時明月》系列手游有三款之多。

沈樂平直言，過去有合作的游戲開發商，以降低游戲性為代價設置各種收費項目，“這對IP產業鏈極為不利，最終我們選擇自己投入，并深度參與制作運營?！?/p>

手游產業興起于2013年，行業發展初期被定義為只有“2個月生命周期”的“低質產品”。正因如此，游戲開發商會盡可能獲取優質IP授權，然后在研發運營之中設計各類誘導性消費。

沈樂平表示，當內容公司表示反對，游戲公司一般是先不理會、拖延一番。如訴諸法律，則采取各類司法拖延技巧?！八痉ㄅ卸〞r，該賺的錢早已賺到了。”

最讓沈樂平痛心的，是業內對這些做法并不反感，而是覺得“這也算本事”。“如果社會上到處都是這種‘唯利是圖’的思想，那是很可怕的事！”

如今，沈樂平參考了日本做法：對合作方授權要求特別細，游戲內容全部審核，直到對圖形、界面、臺詞全部滿意。據了解，“新秦時明月”研發投入達1000多萬元，發行投入達3000多萬元。

“優質手游風口去年底已經來臨，隨著玩家素質的提升，只有真正高品質的手游才能存活。而且其生命周期不再是2個月，而是數年?！鄙驑菲浇榻B，“新秦時明月”首月流水破5000萬元，至今保持強勁趨勢，這也驗證了這一判斷。

如果對外合作難以把控，由玄機科技親自做全套產業鏈是否可行？

沈樂平坦言，全世界所有動畫企業都希望自己獨立做IP全產業鏈，但限于資本實力和產業規模，成功的僅有迪士尼一家。目前，玄機科技也僅在游戲圖像處理、動畫電影、影視CG等本業緊密相關領域才親力親為。

對大部分企業而言，做全產業鏈必須選擇對外合作，而日本做法亦值得借鑒。

日本漫畫公司、動畫公司決定做全產業鏈時，會立刻把玩具商、廣告商、電視臺、出版商、游戲廠商等集合起來，成立一個“游戲制作委員會”。

“一旦有企業做了爛產品，對整個IP產業鏈構成了損害，委員會便會有相應措施?！鄙驑菲较Ｍ@一模式能在國內生根發芽。（支點雜志2016年3月刊）