“標(biāo)題黨”在紙媒和網(wǎng)媒的生存法則分析

【摘要】一些“標(biāo)題黨”通過紙媒與網(wǎng)媒吸引受眾眼球，夸大新聞標(biāo)題信息容量與效果，該現(xiàn)象的產(chǎn)生既有心理因素，其背后隱藏的商業(yè)邏輯、利益訴求也是其發(fā)展的動(dòng)力。媒體只有堅(jiān)持新聞標(biāo)題制作原則，不斷提高新聞工作者職業(yè)素養(yǎng)，才能從根本上消除現(xiàn)實(shí)中的標(biāo)題焦慮。

【關(guān)鍵詞】“標(biāo)題黨”；紙媒；網(wǎng)媒；生存法則

【作者單位】秦澤宇，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

隨著數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社會(huì)個(gè)體能夠通過網(wǎng)絡(luò)不斷了解世界。面對海量的社會(huì)信息，受眾對信息的獲取往往會(huì)更加看重標(biāo)題的吸引力，這在一定程度上催生了“標(biāo)題黨”的產(chǎn)生，引領(lǐng)了注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路向。“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的產(chǎn)生既有心理因素，其背后隱藏的商業(yè)邏輯、利益訴求也是其發(fā)展的動(dòng)力。如何準(zhǔn)確把握“標(biāo)題黨”在紙媒和網(wǎng)媒的生存法則，消除現(xiàn)實(shí)中的標(biāo)題焦慮是本文研究的起點(diǎn)。

一、“標(biāo)題黨”產(chǎn)生的深層原因分析

1.“標(biāo)題黨”產(chǎn)生的心理邏輯

從傳播心理學(xué)的角度來說，傳播是當(dāng)下人類生存最為基礎(chǔ)的方式，每個(gè)人都必須具備傳播的能力。 “標(biāo)題黨”之所以能夠大行其道，跟上述傳播的心理邏輯是密切相關(guān)的。互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，處于傳播兩端的個(gè)體身份識別存在極大的難度。一方面，傳播者信息訪問的主要依據(jù)是點(diǎn)擊率，傳播的具體內(nèi)容在極大程度上被點(diǎn)擊率的高低左右。另一方面，人與人之間的信息交流與感情交流關(guān)系被有形、無形的傳播障礙所阻隔。過去傳播過程中較為具體、完整、客觀、明確的日常信息交流失去了存在的空間，被互聯(lián)網(wǎng)高度濃縮的內(nèi)容所壓制、替換、任意組裝。此種情形下，吸引陌生個(gè)體進(jìn)行適度情感交流的路徑之一就是標(biāo)題內(nèi)容與形式設(shè)置的表達(dá)。這種標(biāo)題所傳達(dá)的信息甚至不再立足于具體的某個(gè)詞語，而是致力于用標(biāo)題所包含的內(nèi)容來消解讀者的閱讀興趣和欲望。換言之，為了更快、更好地推銷文章內(nèi)容，標(biāo)題與內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)度已經(jīng)退居次要位置，“標(biāo)題黨”強(qiáng)烈的吸引眼球欲望邏輯成為首要考量的因素。

2.“標(biāo)題黨”產(chǎn)生的商業(yè)原因

“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的產(chǎn)生絕非用心理因素就能解釋清楚，其背后隱藏的商業(yè)邏輯、利益訴求往往是造成其樂此不疲的最直接動(dòng)力。從心理交流的角度來說，“標(biāo)題黨”產(chǎn)生的商業(yè)原因可以從媒體方面和受眾方面兩個(gè)角度加以闡釋。

一是媒體方面。當(dāng)前文化語境下，一些網(wǎng)絡(luò)媒體以如何提高自身的點(diǎn)擊率成為超越新聞內(nèi)容的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。與紙質(zhì)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的采訪力度較小、轉(zhuǎn)載與傳播的力度較大，這在一定程度上增加了網(wǎng)站新聞標(biāo)題的實(shí)用性。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體大多在標(biāo)題上下功夫，以便最大限度吸引網(wǎng)民注意力，增加網(wǎng)站的流量與關(guān)注度。加之有的網(wǎng)絡(luò)媒體編輯缺乏足夠的社會(huì)責(zé)任感，即便意識到應(yīng)該追求新聞的公正與自由，卻在體制、官僚等諸多因素影響下喪失了新聞工作者的基本底線，在一定程度上給讀者以錯(cuò)誤的引導(dǎo)，甚至激活了社會(huì)矛盾。

二是讀者方面。對于青年群體的網(wǎng)民而言，社會(huì)快速發(fā)展、生活節(jié)奏不斷加快，瀏覽式閱讀成為最主要的閱讀方式。這樣的局面在一定程度上使標(biāo)題在與內(nèi)容的競爭中逐漸占據(jù)上風(fēng)。與此同時(shí)，處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的受眾，在社會(huì)發(fā)展中需要一個(gè)情緒宣泄的空間與窗口。如果說紙媒的傳統(tǒng)表達(dá)方式不利于信息傳播與情緒的表達(dá)，那么，網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺(tái)則極大泛化了網(wǎng)民情緒傳播。

二、“標(biāo)題黨”生存的現(xiàn)狀及危害分析

1.“標(biāo)題黨”存在類型及現(xiàn)狀

“標(biāo)題黨”的本意是一些紙媒與網(wǎng)媒編輯為吸引受眾眼球，任意夸大新聞標(biāo)題的信息容量與效果，過度消費(fèi)了受眾的心理預(yù)期，操縱了受眾的內(nèi)心選擇，最終獲取個(gè)人或者組織的經(jīng)濟(jì)利益。“標(biāo)題黨”制題的方法概括來說主要有如下幾種類型。第一，偷換概念。表現(xiàn)在文章內(nèi)容平淡無奇，編輯卻采取偷換概念的方法，用夸張、離奇的手段來博取受眾眼球。例如，關(guān)于牛郎與織女的故事，有的編輯就曾經(jīng)將其命名為《苦命村娃高干女——一段被狠心岳母拆散的虐戀》，顯然，其內(nèi)容本身已經(jīng)為大多數(shù)人所熟知，編輯為博取受眾關(guān)注，才任意在標(biāo)題上進(jìn)行了諸多開發(fā)。第二，運(yùn)用夸張等修辭手法。為了滿足受眾日益膨脹的好奇心，一些編輯與作者們不斷地用新異事物來激發(fā)并滿足受眾的好奇心。例如，當(dāng)受眾對文章內(nèi)容缺乏新鮮感時(shí)，作者往往會(huì)冠之以“史上最XX故事”“娛樂圈十大最XX明星”等內(nèi)容，吸引受眾注意力，贏得關(guān)注度。第三，采用雙關(guān)語義。在圖片新聞中，某些編輯往往會(huì)采用雙關(guān)語義的辦法。例如，題目是“裸男與禽獸”的配圖新聞，其圖片內(nèi)容展示的卻是一個(gè)沒穿衣服的牧童和一群羊。這種故弄玄虛的圈套，撩撥著受眾的好奇心，進(jìn)而激發(fā)了他們進(jìn)一步探索文章內(nèi)容的熱情。

2.“標(biāo)題黨”存在的社會(huì)危害性

（1）傷害新聞當(dāng)事人的身心健康

“標(biāo)題黨”最大的危害就是給受眾帶來誤導(dǎo)和對現(xiàn)實(shí)環(huán)境進(jìn)行扭曲。“標(biāo)題黨”的新聞內(nèi)容則是在真實(shí)的環(huán)境基礎(chǔ)上塑造了一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”。對于新聞當(dāng)事人來說，“標(biāo)題黨”的暴力對其精神與身體帶來的損傷是不可估量的。作為一種精神性質(zhì)的暴力形式，“標(biāo)題黨”在用自己的邏輯和思維習(xí)慣編造出一個(gè)異化的世界，使受眾對真正精彩、題文一致的標(biāo)題頓感遲鈍、麻木。

（2）損害媒介公信力和社會(huì)風(fēng)氣

一方面，“標(biāo)題黨”損傷了媒介的公信力。紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體的信息檢索功能使“關(guān)鍵詞”成為新聞寫作的重要前提。“標(biāo)題黨”恰恰利用了檢索功能以新聞標(biāo)題作為關(guān)鍵詞的基本特性，讓某些不恰當(dāng)?shù)脑~語成為單重新聞查找與識別的關(guān)鍵詞。實(shí)際上，大眾傳媒的議程設(shè)置功能正是通過反復(fù)播出某種類型的報(bào)道，強(qiáng)化話題的到達(dá)率。也就是說，“標(biāo)題黨”通過刺激、奇異的話題來充斥受眾視野，呈現(xiàn)一種病態(tài)化的媒介公信力。傳統(tǒng)意義上媒介準(zhǔn)確性、客觀性的制作要求，被“標(biāo)題黨”無情地忽視掉，正常敘述的標(biāo)題往往很難在搜索引擎上準(zhǔn)確檢索到，造成了信息的冗余與遺漏，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)新聞搜索的偏離傾向。

另一方面，“標(biāo)題黨”破壞了社會(huì)風(fēng)氣。誠如上述，新聞的準(zhǔn)確性、客觀性是其基本的特征。一旦讀者對媒體失去了信心，那么他就會(huì)產(chǎn)生逆反心理。受眾對標(biāo)題的信任度從信任走向了不信任，逆反心理波及新聞內(nèi)容本身，整篇報(bào)道內(nèi)容的真實(shí)性也就會(huì)受到民眾的質(zhì)疑，新聞媒體的權(quán)威性自然大打折扣。更有甚至，“標(biāo)題黨”的某些新聞標(biāo)題本身就是對受眾的精神暴力。“標(biāo)題黨”的精神暴力是將自己的意志強(qiáng)加給受眾，吸引讀者的關(guān)注，誘發(fā)受眾群體的低級情趣和原始級別的欲望。這種性質(zhì)的功能既是媒介教化功能的另一種形式的異化，也是媒介對社會(huì)風(fēng)氣、人性與道德的異化。

三、消除標(biāo)題焦慮的路徑與策略

1.提高新聞工作者職業(yè)素養(yǎng)

（1）提高紙媒和網(wǎng)媒編輯思想政治素養(yǎng)。思想政治素質(zhì)提升是紙媒和網(wǎng)媒發(fā)展的堅(jiān)固基石，為相關(guān)學(xué)術(shù)交流提供了有力支撐。一方面，對于紙媒和網(wǎng)媒發(fā)展而言，編輯思想政治素養(yǎng)必不可少。實(shí)踐證明，唯有堅(jiān)定的政治立場，才能保證紙媒和網(wǎng)媒總體發(fā)展方向的正確性；只有具備扎實(shí)的理論修為，才能確保編輯在工作中“把關(guān)人”角色游刃有余。另一方面，對于學(xué)術(shù)交流的開展而言，能否取得良好的成效，前提就在于其所持的觀點(diǎn)與態(tài)度是否普羅大眾、貼近現(xiàn)實(shí)，唯有如此才是有益的探索，才具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對性和可操作性。

（2）提高紙媒和網(wǎng)媒編輯相關(guān)理論素養(yǎng)，為相關(guān)理論知識的習(xí)得與完善奠定堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。紙媒和網(wǎng)媒編輯的理論素養(yǎng)提升要關(guān)注社會(huì)思潮的發(fā)展。當(dāng)前社會(huì)上各種思想動(dòng)態(tài)發(fā)展變化較快，發(fā)展路向靈活多樣，各種誘惑層出不窮，紙媒和網(wǎng)媒編輯在具體的工作中要善于學(xué)習(xí)并借鑒其中較為科學(xué)的知識，靈活甄別其對社會(huì)發(fā)展和編輯工作開展造成的不良影響，自覺地從思想上、行動(dòng)上加以區(qū)別對待。此外，紙媒和網(wǎng)媒編輯“背靠”濃厚的學(xué)術(shù)氛圍，可以搞一些專題的研究，不斷地提升自己的理論鮮活性與時(shí)代感。

2.堅(jiān)持新聞標(biāo)題制作原則

（1）堅(jiān)持“問題導(dǎo)向”原則，確保新聞標(biāo)題制作系統(tǒng)運(yùn)行正常。編輯應(yīng)定期檢查計(jì)算機(jī)及系統(tǒng)運(yùn)行，認(rèn)真填寫新聞標(biāo)題制作日志，一旦發(fā)現(xiàn)問題，立即分析解決。

（2）堅(jiān)持“分類處理”原則，確保新聞標(biāo)題制作處理高效。任何種類新聞標(biāo)題制作，都必須第一時(shí)間處理，編輯在保證不誤事的前提下，要提高辦理水平。

（3）堅(jiān)持“效率優(yōu)先”原則，確保新聞標(biāo)題制作辦理順暢。媒體應(yīng)完善及時(shí)、限時(shí)、定時(shí)制度化建設(shè)，加大專人定時(shí)查看力度，針對因節(jié)假日、突發(fā)事件等可能造成的延誤，提前溝通，做好交接并嚴(yán)格明確責(zé)任人。

（4）堅(jiān)持“流程規(guī)范”原則，增強(qiáng)新聞標(biāo)題制作處理協(xié)同性。媒體應(yīng)認(rèn)真制定新聞標(biāo)題制作處理流程圖，嚴(yán)格界定業(yè)務(wù)辦理過程，強(qiáng)化分類處理，提升新聞標(biāo)題制作處理協(xié)同性。

“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的產(chǎn)生既有心理因素，其背后隱藏的商業(yè)邏輯、利益訴求也是其發(fā)展的動(dòng)力。媒體只有堅(jiān)持新聞標(biāo)題制作原則，不斷提高新聞工作者職業(yè)素養(yǎng)，才能從根本上消除現(xiàn)實(shí)中的標(biāo)題焦慮。

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