三大運營商2016年終端市場大決戰王牌對王牌誰脫穎而出？

本刊記者│黃海峰

三大運營商2016年終端市場大決戰王牌對王牌誰脫穎而出？

本刊記者│黃海峰

2016年，運營商采用更加靈活的終端策略，渠道的終端占比得到提升，價值回歸。

終端銷售分為線上、社會和運營商渠道等。在終端補貼的驅動下，運營商渠道此前占據國內終端銷售主體。隨著終端補貼下降以及互聯網渠道崛起，運營商渠道比例不斷下降。但是2016年，我們看到運營商采用更加靈活的終端策略（如特色終端補貼），而線上渠道增長停滯，運營商渠道的終端占比得到提升，價值回歸。每年各家運營商數百億的話費補貼和終端策略，吸引著諸多手機廠商參與。

中國電信：喜上眉頭，瞄準800M/物聯網

2016年1月19日，在“2016中國電信終端產業合作伙伴大會”上，中國電信總經理楊杰提出了2016年中國電信終端發展計劃：要銷售1億部天翼終端；推動全網通手機成為行業標準，目標是銷售占比達到60%，數量超過百款；希望天翼4G+手機得到快速發展，銷售達到3000萬部，占比達到30%，數量超過50款；希望特色終端（NFC、加密、對講、視頻、購物、游戲等和泛智能終端得到快速發展。

為此，中國電信2016年將共計投入70億元，分別在規模發展、特色終端和產品組織等方面進行鼓勵和補貼，確保2016年終端市場持續增長。值得一提的是，在中國電信和中國聯通等企業大力推動下，全網通手機標準在今年4月正式成為國家標準，為中國電信終端銷售打通“任督二脈”。

中國電信計劃得到很好的貫徹。在2016年7月14日廣州舉辦的中國電信終端產業聯盟第七次會員大會上，中國電信統計顯示，上半年中國運營商行業終端銷量達到約1.94億部，中國電信實現5130萬部銷量，在終端市場份額占據26.4%，同比提升1.4%。

2016年上半年全行業全網通手機市場份額占比繼續提升，尤其在中國電信渠道占比達到55%，高于市場10個百分點。

中國電信還公布了下半年終端政策，將持續發力全網通手機、VoLTE手機、CA手機以及支持800MHz頻段的LTE手機。當然，除了手機，中國電信還計劃推動物聯網終端模塊發展力度，將加大支持電信網絡制式的模塊補貼力度。

12月8日，中國電信提前1個月在重慶舉辦一年一度的終端產業合作伙伴大會—“中國電信智能生態合作暨產業峰會”。據悉，此次大會上，中國電信800MHz LTE全模全頻段終端首發上市（目前已有20多款）。

而就在11月18日，中國電信人士透露，年初制定的銷售1億部目標已經實現，中國電信每月入網手機已經達到1000萬部，平均一天30多萬部。中國電信終端銷售能夠實現目標并且快速發展，一個重要原因是全網通手機的快速發展（電信聯通攜手共推，移動默認），讓支持CDMA成為手機“標配”。

在物聯網方面，中國電信已經推動了產業鏈預先支持800MHz cat.1，以降低模組成本。2016年11月，展訊通信與中國電信聯合推出了業界首款支持中國電信800MHz的物聯網專用Cat.1模塊—SCM910。

縱觀中國電信終端這一年，全網通、CA、800MHz、物聯網終端是主要亮點。借此，中國電信在不斷提升用戶體驗的同時，也拉動了自身移動業務穩健發展。而明年，中國電信終端銷售量將會進一步提升，物聯網終端數量將成為一大新亮點。

中國移動：一騎紅塵，沖向VoLTE/RSC

在近期一個行業論壇上，中國移動總裁李躍認為中國移動之所以4G取得較大成功，主要得益于在終端方面的持續發力。連續3年，中國移動每年銷售的終端都超過2億部，大量的終端銷售促進了4G快速在中國普及。

我們來回顧一下，2015年12月14日，中國移動公布了2016年終端發展目標：大力發展4G用戶，爭取2016年4G用戶達到5億戶，終端銷量達到3.3億部；大力推動TDD/FDD的融合發展，聯合產業合作伙伴支持5模13頻終端；加快VoLTE和CA的商用，讓支持VoLTE的終端達到100款，市場銷量1億部；在RCS融合通信方面，將進一步提升4G服務體驗；推出更多符合需求的4G產品，幫助2G、3G用戶向4G遷移；推動終端產品創新和鼓勵多形態終端發展，尤其是加大物聯網終端產品的研發和推廣力度。

值得一提的是，在渠道合作方面，中國移動渠道合作資源投入保持與其客戶規模相匹配的力度，即手機補貼、折扣折讓、渠道酬金總額超1000億元，可謂大手筆。

2016年下半年，中國移動持續推進4G、家庭寬帶和物聯網發展，以全網皆通、品質更佳為目標，全力打造4G+手機，推動VoLTE、CA成為終端標配。如在數字家庭方面，中國移動在年初采購了 1000萬“魔百和”終端基礎上，下半年又采購約1500萬臺“魔百和”終端。同時，中國移動保持與市場地位相當的資源投入，向用戶提供4G+手機補貼。

中國移動的努力同樣取得不錯回報。如2016年1～9月，入網支持VoLTE的機型已經達到76%，銷量已經達到1.4億。

在物聯網專項補貼方面，中國移動終端成本補貼達到6億元，投入在物聯網芯片、通信模組、4G視頻監控設備、IMS專用終端、PoC專用終端等產品。2016年10月，中國移動聯合多家知名廠商進行了基于3GPP標準的窄帶物聯網（NB－IoT）和增強機器類通信（eMTC）商用產品實驗室測試。

在中國移動終端近一年的發展中，VoLTE、CA終端比較搶眼，而物聯網終端發展成為新貴。隨著中國移動寬帶接入業務的崛起（用戶數超過聯通），數字家庭終端產品同樣銷量猛增。

中國聯通：絕地求生，掀起眾籌4.0熱潮

2015年12月8日在“沃4G+”發布會上，中國聯通提出2016年終端銷售目標為1.5億，為實現這一目標推出三大終端策略，即：開放定制、統一供應和連鎖經營。

其中，開放定制是指中國聯通將會采用開放定制和靈活定制相結合的方式：從原來的“以我為主”轉變為“以機為主”，四模、五模、六模產品均可定制；在時間上也非常靈活，既可以上市前前向定制也可以上市后后向定制，既可以軟件定制（只需要安裝手機營業廳等部分軟件）也可以硬件定制，實現差異化需求。

為了形成用戶側拉力，2016年中國聯通在終端上將向用戶補貼450億元，定制、非定制都享受合約優惠政策，保持存費送機補貼額度達450億元。可享受中國聯通補貼的機型具體有5種：特殊超低價終端；聯通渠道專供終端；緊俏終端；HD Voice、CA；VoLTE和VoWiFi類型終端。具體補貼標準是10～30元/部，補貼總額達10～20億元。

2016年3月28日，在“中國聯通2016年智能終端產業鏈全生態戰略合作峰會暨2016年中國聯通終端春季交易會”上，中國聯通啟動4G終端眾籌3.0項目，中國聯通董事長王曉初指出，眾籌3.0目標2000萬部手機，全年4G終端銷量目標1.5億部。

中國聯通還計劃：以終端為引，引導2G用戶遷移到4G，合力推動信息消費升級；推動終端產品升級，豐富終端品類，針對部分低端手機，進行適度戰略補貼，讓人人都買得起“實惠、高品質”的“國民手機”；除了智能手機，還包括VR、AR、可穿戴設備和平板電腦等終端。

在此基礎上，中國聯通在2016年11月開啟了“通信信息終端秋季交易會暨眾籌”，圍繞“聚焦、平臺、常態”3方面實施“五大計劃”之一的“終端造星計劃”，即根據用戶需要，把有差異化優勢、有大流量應用支持的終端，包括有國民機、千元機、高端機納入“造星計劃”。

統計顯示，在此次交易會的3天時間內，廠商、渠道商、分公司等交易、簽約，線上、線下合計成交達5163萬部，交易額545億元。在中國聯通沃易購平臺上，眾籌終端預購量已超過291萬部，參與的渠道超過2萬家，線上預訂終端量超過3000萬部。這些數據表明，終端交易平臺+沃易購平臺已經形成中國聯通獨有的終端操盤平臺優勢。

盡管中國聯通在終端銷售方面取得了不錯的成績，但是依然面臨挑戰。中國聯通2016年年中財報顯示，中國聯通終端銷售減少且補貼加大。在通信服務業務之外，聯通上半年通過銷售通信產品收入183.42億元人民幣，同比下降24.9%，而同期銷售通信產品成本202.17億元人民幣，這使得銷售虧損高達18.75億元人民幣。

在18.75億元的虧損中，包含了17.56億元的終端補貼成本。聯通半年報顯示，“上半年終端銷售同比減少”，但終端補貼規模相比去年同期卻是增加的，增幅達43.5%（至17.56億元）。

可見，中國聯通在移動業務增長遇到挑戰的情況下，在通過加大終端投入的策略，推動4G以及移動業務回暖，從下半年看，中國聯通已經走出最困難的時期。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn