官方微博傳播效果提升策略

許振波　李晉

【摘要】官方微博在社會組織與生活方式中扮演著越來越重要的角色，其影響力不可忽視。本文選取新浪微博中的部分官方微博為樣本，通過對這些官方微博傳播過程的具體分析，從平臺建設(shè)、內(nèi)容設(shè)計(jì)、互動管理、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對等方面思考其傳播效果提升的相應(yīng)策略。

【關(guān)鍵詞】官方微博；傳播效果；提升策略

【作者單位】許振波，蚌埠學(xué)院文學(xué)與教育系；李晉，蚌埠學(xué)院文學(xué)與教育系。

一、相關(guān)概念與研究起源

官方微博是指得到微博平臺認(rèn)證、代表一個(gè)組織發(fā)布信息的微博賬號，其類型主要包括政務(wù)微博、企業(yè)微博、媒體微博、高校微博等。官方微博作為社會組織發(fā)布信息、與受眾溝通的常用媒介，在社會生活中扮演著越來越重要的角色。相比互聯(lián)網(wǎng)的其他傳播平臺，其受眾面廣、影響力大，以驚人的速度參與各種社會事務(wù)，讓普通民眾擁有了更多的話語權(quán)。學(xué)界一般認(rèn)為，微博的評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量是受眾心理、態(tài)度和行為變化的直接表現(xiàn)形式。在三者中，轉(zhuǎn)發(fā)量相對而言更能體現(xiàn)傳播效果的差異。當(dāng)前，各類組織的官方微博總量已相當(dāng)可觀，傳播案例層出不窮，但學(xué)界在這方面的研究成果卻寥寥無幾。根據(jù)官方微博發(fā)展現(xiàn)狀，參考其他學(xué)者的研究成果，本文以新浪微博中的部分官方微博為例，綜合運(yùn)用文獻(xiàn)調(diào)研、實(shí)證分析等方法，探求官方微博傳播效果提升的主要策略。

二、官方微博傳播效果提升策略

1.平臺建設(shè)

官方微博的信息傳播不同于一般微博，其發(fā)布的信息需要累積到一定程度才能發(fā)揮宣傳作用，達(dá)到良好的傳播效果，所以我們應(yīng)考慮多層面、多維度的平臺維護(hù)。官方微博用同一個(gè)賬號來扮演不同角色，如客服接待人員、管理人員等，很難形成一致的風(fēng)格，不同文風(fēng)和語氣甚至?xí)绊懮鐣M織的整體形象定位。因此，使用多個(gè)微博賬號來分擔(dān)不同的功能很有必要，這是官方微博運(yùn)行成熟的體現(xiàn)。在具體操作過程中，我們可以建立“微媒體”，用比較官方的語言發(fā)布組織動態(tài)信息、推廣組織形象；設(shè)立“微服務(wù)”，與受眾實(shí)時(shí)溝通和互動；開通“微公關(guān)”，及時(shí)應(yīng)對、快速處理相關(guān)問題；推行“微營銷”，組織各種微博活動（如抽獎、競猜、征集、評選等）以加強(qiáng)與受眾的互動；設(shè)置“意見領(lǐng)袖”，通過展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人魅力影響受眾。

如上所述，我們在官方微博的操作上，宜采用“微矩陣模式”，即以官方品牌微博、客服微博為主，以管理層與員工微博、粉絲團(tuán)微博、產(chǎn)品或成果微博等為輔，滿足不同層面受眾的需求，避免單一賬號操作造成管理、宣傳上的混亂。社會組織通過微博平臺建立微博賬號群，使用多個(gè)賬號發(fā)布不同類型的信息，可以讓功能和內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，有利于建立和維護(hù)完整和諧的組織形象。如中央電視臺，其新浪官方微博包括很多分賬號：央視新聞、央視文藝、央視財(cái)經(jīng)、央視綜藝等。這些微博賬號從不同層面滿足了央視官方微博受眾的不同需求，有利于直接有效的互動和交流。如聚美優(yōu)品，其品牌官方微博主要進(jìn)行產(chǎn)品信息發(fā)布，客服微博主要負(fù)責(zé)與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通和互動，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)微博則重點(diǎn)對大事件進(jìn)行評論，多管齊下，收效頗佳。

2.內(nèi)容設(shè)計(jì)

首先，官方微博要有明確的定位，微博內(nèi)容形式與風(fēng)格要保持一致，要大方得體，塑造官方微博的可信形象：一方面，組織的地位、行業(yè)屬性、品牌形象等要和發(fā)布內(nèi)容具有一致性；另一方面，我們要充分考慮官方微博受眾的特點(diǎn)與接受傾向。如聚美優(yōu)品的新浪官方微博，其非常注重微博界面的整體優(yōu)化，采用了和產(chǎn)品VI一致的配色和設(shè)計(jì)，用醒目的標(biāo)志裝飾首頁，設(shè)置了二維碼和企業(yè)視頻等插件，并用心設(shè)計(jì)圖標(biāo)和標(biāo)簽細(xì)節(jié)。聚美優(yōu)品精心的設(shè)計(jì)凸顯了企業(yè)形象，贏得了關(guān)注、好評與轉(zhuǎn)發(fā)量。

其次，官方微博在內(nèi)容創(chuàng)作方面，要盡可能具有趣味性、故事性或話題性，要能引起關(guān)注，引發(fā)受眾踴躍討論。官方微博在形式上要充分利用多媒體手段（圖片、音視頻等）吸引受眾，以幽默吸引人，以真情感動人，以智慧征服人。如2015年5月16日印度總理莫迪訪華，他在與李克強(qiáng)總理會面后，即在微博上傳了和總理的自拍照，并配文字“來自拍，謝謝李總理”。這樣的微博內(nèi)容格外親民，當(dāng)日截至18時(shí)共有7萬余人轉(zhuǎn)發(fā)，莫迪此舉贏得了眾多中國網(wǎng)友的好評。官方微博除了發(fā)布日常微博內(nèi)容，還可以結(jié)合街談巷議、生活熱點(diǎn)，制造“微話題”。比如《人民日報(bào)》的官方微博從熱播劇《虎媽貓爸》切入，引導(dǎo)受眾反思兒童教育，其“素質(zhì)還是應(yīng)試教育，虎式還是貓式……其實(shí)，對于塑造人格，童年快樂更重要”的微博內(nèi)容引發(fā)了各年齡段父母的共鳴。此外，官方微博轉(zhuǎn)發(fā)其他微博內(nèi)容，應(yīng)做到非高質(zhì)量內(nèi)容不轉(zhuǎn)、無充分理由不轉(zhuǎn)、公益活動多轉(zhuǎn)，正確引導(dǎo)受眾。

3.互動管理

互動是官方微博增強(qiáng)傳播力的必要手段。官方微博的互動對象應(yīng)包括整個(gè)微矩陣中的其他微博賬號，如名人微博、當(dāng)紅明星微博、有號召力的草根微博等，但更多的還是普通網(wǎng)民微博。官方微博在互動的過程中，要充分利用已有資源，打造正能量的話題；發(fā)揮名人效應(yīng)，利用網(wǎng)絡(luò)大V的影響力和受眾互動；正視網(wǎng)民的心聲，及時(shí)應(yīng)對他們的提問、留言和反饋，以塑造一個(gè)主動、親和、易溝通的正面形象。如新浪CCTV-315的官方微博，它積極了解消費(fèi)者的維權(quán)訴求，與央視其他欄目的官方微博及相關(guān)企業(yè)官方微博互動，及時(shí)處理消費(fèi)者維權(quán)信息，為他們解決問題，這種做法使其獲得了較高的關(guān)注度與美譽(yù)度。如海爾的官方微博，它針對氣溫驟降，以“你為什么穿著短袖”為題及時(shí)發(fā)布了微博。之后，“因?yàn)椴焕浒。淮┭濕玫摹栃值苋ツ蠘O都是穿內(nèi)褲，哈哈”這條微博內(nèi)容的漫畫圖被網(wǎng)友廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，在輕松、親民的氛圍中強(qiáng)化了企業(yè)形象。

4.風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對

和傳統(tǒng)媒體相比，微博門檻更低、傳播速度更快，受眾發(fā)表言論更自由，很容易讓話題升溫，吸引受眾圍觀。由此帶來的傳播效果顯然是雙面的：一方面，可以迅速引發(fā)討論和關(guān)注；另一方面，如果沒有做好風(fēng)險(xiǎn)管理，極易使品牌形象受到傷害。盡管造成危機(jī)的根源可能是產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、企業(yè)信用、社會責(zé)任等深層次問題，但導(dǎo)火索有可能是一條不恰當(dāng)?shù)脑瓌?chuàng)微博或信息轉(zhuǎn)發(fā)。

因此，官方微博發(fā)布微博內(nèi)容時(shí)要深思熟慮：一方面，要保證客觀真實(shí)，盡量不發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)容易引起歧義和爭論的、違背公序良俗的言論和觀點(diǎn)；另一方面，要構(gòu)建和完善輿情監(jiān)測機(jī)制，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，做好危機(jī)應(yīng)對方案。突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，官方微博要快速反應(yīng)、迅速處理、坦誠溝通，爭取第一時(shí)間消除負(fù)面影響。對已有的負(fù)面消息，官方微博不能回避或堵塞，應(yīng)調(diào)查事實(shí)、積極公關(guān)，主動擔(dān)當(dāng)相應(yīng)責(zé)任，努力做好形象矯正工作，化解危機(jī)。如2015年4月1日，海爾官方微博積極應(yīng)對小米官方微博的質(zhì)疑，對旗下空氣凈化器的性價(jià)比事件進(jìn)行了回應(yīng)。在微博中，海爾以“小米君，你老拿我的價(jià)錢開玩笑，我就想和你說說我的童年——在空調(diào)實(shí)驗(yàn)塔里的時(shí)光，那些鼓勵我出去闖闖凈化器的平行世界的好前輩，那些不愛開玩笑卻一片赤誠的工程師……”博文正面回應(yīng)，語氣調(diào)侃，巧妙利用話題，借力打力地為自己的產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，澄清公眾疑問，效果頗佳。再如2015年天津大爆炸事故，《人民日報(bào)》、新華網(wǎng)等主流媒體在其新浪官方微博客觀發(fā)布事件的調(diào)查進(jìn)程，及時(shí)發(fā)布相關(guān)動態(tài)信息，得到了受眾的肯定，收到了良好的效果。

官方微博的建設(shè)非一日之功，以上選取的新浪官方微博案例可以作為參考借鑒，但不同類型社會組織的官方微博在運(yùn)作過程中還是應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，依托受眾，做到“接地氣”。囿于研究周期、樣本選取、統(tǒng)計(jì)方法、針對群體等因素，文章在各方面仍存在局限性，有待后人繼續(xù)研究，共同推進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展。

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[3] 馬婕. 企業(yè)官方微博運(yùn)營策略研究——以新浪微博為例[D]. 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

[4] 中華人民共和國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室. “天津大爆炸：雙微傳播與以往有何不同？”[EB/OL].http：//big5.cac.gov.cn/big5/www.cac.gov.cn/2015-08/21/c_1116328116.htm，2015-08-21.