平臺的構建模式及平臺的治理方式研究

岳曉明

（鄭州大學商學院，鄭州450001）

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平臺的構建模式及平臺的治理方式研究

岳曉明

（鄭州大學商學院，鄭州450001）

摘要：隨著分工的不斷深化，企業間的競爭戰略已經從企業的個體行為轉向群體合作，平臺組織成為主流的產業組織形式。核心企業構建平臺主要由兩種模式：先積累用戶規模再吸引關聯企業的模式和先關聯利益相關企業再向消費者傳遞價值的模式。由于機會主義的存在，平臺治理必不可少，以內部治理為主，外部治理為輔的多主體共同參與的平臺治理模式已經成為平臺治理的主流模式。

關鍵詞：平臺構建模式；內部治理；外部治理

0引言

當前是過剩經濟時代，產品產量過剩且品種多樣化；當前又是體驗經濟時代，消費者對高品質產品和服務的追求越來越難以被滿足。這給廠商帶來了很大的挑戰，一方面，企業必須不斷地進行創新，保持技術領先，不斷迎合消費者的欲望；另一方面，還要擴大產品和服務的差異化，引領消費，刺激消費者的欲望。因此，要動態響應消費者的需求［1］，單個企業已經不具備向消費者讓渡價值的能力，所以企業需要通過擴張邊界［2］，充分利用外部優勢資源來組織價值創造，由單個企業的個體行為轉變為平臺成員圍繞消費者需求的集體行動［3］。

近年來，學者們從模塊化、商業模式創新、聯盟組合、價值生態系統等多個角度展開了研究，其本質都是平臺經濟形式［4］。平臺經濟模式是以客戶價值為戰略考慮的出發點，運用并購、戰略聯盟等多種手段構筑的價值創造和價值管理體系，注重平臺整體價值的實現。平臺由核心企業、節點企業和消費者構成的多主體利益相關共同體，是核心能力的集大成者。那么平臺是如何構建、構建后如何治理？這是本文關注的重點。

1 平臺構建的模式

經濟全球化大背景下，比較優勢、專業化分工優勢促使傳統的垂直一體化生產模式從產業內分工、產品間分工演變為產品內分工，分工越來越精細化。大型跨國公司開始在全球范圍內進行生產布局和優勢資源整合，以實現節約成本和擴張市場的目的。為了滿足消費者的需求，企業的競爭邏輯、經營管理理念在發生深刻的改變，企業生產關注的重點也從交易成本最小化轉變為價值創造最大化，平臺經濟模式就是介于企業與市場之間的新型產業組織。平臺經濟是以雙邊市場為載體，雙邊市場以“平臺”為核心，通過實現兩種或多種類型主體之間的博弈獲取利潤。在平臺構建初期，通常由核心企業扮演平臺系統集成者，將利益相關者納入平臺，主要有兩種構建模式：從消費者到關聯企業的模式和從關聯企業到消費者的模式。

模式一：從消費者到關聯企業

首先，核心企業通過不斷創新，豐富產品的功能，提升消費者的體驗，積累了良好的聲譽，在平臺上聚集了龐大的消費者規模。單個核心企業的能力有限，需要與其他關聯企業的合作才能在平臺內延伸價值鏈條。其他企業是否選擇參與平臺的一個重要標準就是平臺現有的用戶量以及對未來用戶規模的預測。隨著前期用戶規模的不斷積累，更多的利益相關企業加入平臺，實現與消費者的對接，產生規模效應和范圍效應。

騰訊在即時通訊行業一枝獨秀，在移動互聯的趨勢下，為響應消費者動態需求，騰訊公司推出了微信產品。微信團隊通過不斷地創新優化產品，吸引了大量的顧客。根據梅特卡夫法則，會有更多的消費者集聚在微信平臺上，并產生了鎖定效應，微信實現了對消費者的關聯。互聯網時代重視用戶流量，企業都很關注移動終端接口的用戶規模，截至2014年第三季度末微信活躍用戶規模已達4.38億，這對各類商家都具有難以抗拒的吸引力。再加上微信支付功能的完善，構成了騰訊移動商業帝國的基石，在微信平臺上有網購（京東、微商）、手游、微信營銷、滴滴打車等一大批外部產權主體聚集在微信平臺，并衍生出了一系列的商業模式。至此，微信平臺實現了各方利益相關者的關聯。

模式二：從關聯企業到消費者

平臺企業緊跟消費者需求，依靠自身的市場優勢地位以及能夠滿足消費者體驗的產品和服務理念，先將關聯企業集聚到平臺上，共同合作生產產品或提供服務，然后再把價值傳遞給消費者，進而將消費者鎖定在平臺上，實現各利益相關者的關聯。

2001年蘋果公司推出了I-tunes數字音樂平臺和I-pod音樂播放器，蘋果公司作為網主企業將唱片公司、金融支付服務商、硬件制造商等關聯產權主體憑借著I-pod明朗的市場前景納入平臺進行價值創造，通過iTunes數字音樂商店，由唱片公司提供音樂作品，金融支付服務商提供在線支付業務，蘋果公司提音樂播放產品和數字音樂商店平臺，把完整的產品和服務呈現給消費者，實現價值傳遞。此后，Jobs又將此模式復制到I-phone智能手機和Apple Store。

平臺的邊界很清晰，因為每一個利益相關者都是一個獨立的產權主體，同時平臺的邊界又很模糊，因為價值網的能力邊界也在無限擴展。核心企業搭建平臺，以滿足消費者需求為出發點，通過把各產權主體關聯至平臺實現價值創造、價值傳遞，形成一個共生共榮的價值生態系統。就好比核心建造一片森林，讓所有利益相關者在森林里共筑生態鏈、自由生長。

2 平臺的治理模式

平臺是核心企業與縱向上、下游企業以及競爭對手等產權主體形成的相互依賴的競合關系，內、外部主體共同合作向消費者提供最終產品或服務。由于各個利益相關者的產權地位不同、學習能力差異、資產專有性投資差異等因素，在資源共享的過程中，會滋生機會主義行為，這是平臺治理的重要原因。平臺成員之間是相互依賴、但地位不平等的關系，平臺構建的基礎是基于不同主體的資源優勢互補，相互合作共創價值，產權主體間就必然會有資源位的差距，就導致彼此的依賴程度不同。從兩個方面來說，首先，高資源位［5］的企業掌握了更多的稀缺資源以及核心能力，成員企業更依賴核心企業，那么資源位高的企業在價值分配的過程中擁有更大的話語權，這種由于資源位差距帶來的不平等可能會導致價值分配不公，核心企業侵占成員企業的利益；其次，由于信息的不對稱，資源位較低的成員企業則可能會有“搭便車”的機會主義行為傾向。此外，由于平臺中存在橫向合作關系，同一價值鏈環節產權主體間要實現知識共享［6］，一些別有用心的企業就會將伙伴的知識快速吸收，然后退出網絡。因此，平臺治理的目標是通過恰當的制度安排盡可能地降低機會主義風險，處理好平臺成員的關系，使得平臺高效運作，實現效率最大化。

平臺治理主要有兩種方式，一種是核心企業作為唯一治理者，通過制度安排治理平臺，另外一種是共同治理模式，由核心企業主導，其他成員企業共同參與的治理模式，建立專門的平臺治理機構，喚起弱勢企業的存在感和參與感。本文選擇共同治理的平臺治理方式。平臺成員狹義上包括平臺內直接創造價值的成員企業，從廣義上來講還有平臺外部主體，例如政府、行業協會等外部機構和組織。因此，共同治理模式有外部治理和內部治理兩種方式［7］。

內部治理是平臺內部成員企業共同參與，以優化處于不同資源位產權主體的關系為主要內容的治理方式。平臺成員的關系主要是價值鏈不同環節的縱向合作關系以及處于價值鏈同一環節的橫向競爭關系。關系治理主要包含四個階段。

首先是伙伴選擇階段，搜尋潛在合作伙伴的信息并對其進行篩選，選擇合作目標相一致并排除聲譽有劣跡的主體，盡可能地降低逆向選擇的風險和交易成本。

其次是關系建立階段，應當盡可能地在書面合同上完善雙方的責、權、利關系，以及能預料到的意外情況和解決措施，正式契約是預防機會主義行為的一種最有效手段。

關系維護階段。這是平臺關系治理最為關鍵也是最復雜的階段，主要依靠非正式制度降低道德風險。盡管正式制度能夠約束產權主體的機會主義行為傾向，但是由于契約的不完備性，需要平臺企業間建立滿意的合作伙伴關系來彌補合同的不足。高質量的平臺伙伴關系，有利于擴展和加深不同主體合作的廣度和深度，降低平臺運行成本，調動各主體的價值創造積極性，充分實現平臺資源的最大價值，通過建立高度柔性的網絡結構來滿足消費者需求，進而提升價值網在市場中的整體競爭力。關系治理主要是通過關系專有性投資、不同類型伙伴的關系強度管理、有效的懲罰等方式增強伙伴間的信任關系。

關系優化階段。本階段為網絡成員設計合理的資源位提升機制，完善平臺價值成果分配制度，讓成員企業勞有所得，通過不斷地資本和知識積累提升資源位。平臺成員退出機制，根據不斷變化的市場需求，淘汰不適應價值創造的平臺成員，同時新增適應顧客需求的產權主體。由于存在橫向競爭合作企業，優勝劣汰，將那些與平臺整體目標不一致的成員淘汰，把平臺打造成動態的、流動的網絡，將資源和能力得到充分發揮，協同創造價值。

外部治理是指來自平臺外部主體監督約束機制。政府作為最大的外部治理主體，其主要作用是作為制度供給者，完善保證經濟運行的法律、法規，明確交易規則，以此來規范平臺成員的行為，維護市場經濟秩序，為平臺的高效運行提供一個有效的外部環境。行業協會作為行業的整體代表，可以通過自己的實力協調不同平臺之間的關系以及同一平臺內不同成員的關系，并且能夠通過集體制裁的方式來約束和監督網絡成員的機會主義行為。信息中介機構通過定性或定量的信譽評價機制扮演著成員篩選的角色，平臺成員的初始選擇階段可以此為依據。好的信譽是企業的無形資產，良好的聲譽可以降低企業的交易成本。比如，天貓平臺對每個賣家都有一個信譽等級評價，消費者能根據商家的信譽等級來判斷其產品質量的優劣。

綜上所述，本文采用以內部治理為主，外部治理為輔的多主體共同參與的平臺治理模式。

3 結論

由于消費者需求處于動態變化中，單個企業難以滿足消費者需求，平臺模式成為產業組織發展的主流形態。平臺的本質是多行業價值鏈的整合，通過平臺成員資源共享與整合機制，構筑整體

競爭優勢。核心企業搭建平臺模式主要有兩種：先消費者后關聯企業和先關聯企業和消費者，將價值鏈同一環節和不同環節的企業納入平臺。而在平臺的構建和經營過程中會出現機會主義行為等問題，需要設計一整套制度來規范約束離相關者的行為，保障平臺的高效運轉，本文采用以內部治理為主，外部治理為輔的多主體共同參與的平臺治理模式。

參考文獻：

［1］劉剛，熊立峰.消費者需求動態響應、企業邊界選擇與商業生態系統構建：基于蘋果公司的案例研究［J］.中國工業經濟，2013，（5）.

［2］李海艦，陳小勇.企業無邊界發展研究:基于案例的視角［J］.中國工業經濟，2011（6）.

［3］王琴.基于價值網絡重構的企業商業模式創新［J］.中國工業經濟，2011（1）.

［4］程立茹.互聯網經濟下企業價值網絡創新研究［J］.2013 （9）.

［5］昝延全.資源為定律及應用［J］.中國工業經濟，2005（11）.

［6］王海杰，李延朋.全球價值鏈分工中產業升級的微觀機理:一個產權經濟學的觀點［J］.中國工業經，2013（4）.

［7］吳紹波，顧新.戰略性新興產業創新生態系統協同創新的治理模式選擇研究［J］.研究與發展管理，2014（1）.

（責任編輯：劉懷山）

Research on the Construction Mode and the Governance Mode of the Platform

YUE Xiaoming
（School of Business，Zhengzhou University，Zhengzhou 450001，China）

Abstract:With the deepening division of labor，competitive strategy has been shifted from the individual be?havior to the group cooperation.Platform organization becomes the mainstream industrial organization.The plat?form constructed by the core enterprise mainly consists of two modes:firstly，accumulating consumer and then at?tracting related enterprise；secondly，changing the order.Because of opportunism，governance platform is essen?tial.The governance of participation of multi-agents that mainly to internal governance and supplemented by ex?ternal governance has become the mode.

Key words:construction pattern of platform；interior governance；exterior govrnance

中圖分類號：F416

文獻標志碼：A

文章編號：1673-2928（2016）02-0080-03

收稿日期：2015-12-21

作者簡介：岳曉明（1989-），男，河南滎陽人，鄭州大學商學院在讀碩士生，主要從事產業組織研究。