數字改變樣態(tài)
——數字媒體時代公共關系傳播的挑戰(zhàn)與機遇

文/譚昆智

中國高教公共關系教育專業(yè)委員會第十八屆學術年會論文

數字改變樣態(tài)
——數字媒體時代公共關系傳播的挑戰(zhàn)與機遇

文/譚昆智

數字化、電腦化、交互式通信技術的出現對于公關與傳播實踐具有重要意義。隨著社交媒體和公民新聞的興起，公共關系的作用已經發(fā)生了巨大的變化。組織如何使用這些互動媒體與利害關系人溝通？公共關系與傳播就新媒體帶來了哪些挑戰(zhàn)和機遇？這就是本文要研究的中心問題。

一、公共關系的兩體三方四因素

公共關系我們是這樣定義：運用現代信息傳播溝通手段，建立完善組織與公眾之間的雙向交流，促進相互了解、理解、信任與和諧，為組織優(yōu)化社會環(huán)境，樹立良好形象。“雙向傳播與溝通”是貫穿整個公共關系的一條基線，是現代公共關系理論的精髓，是公共關系的本質屬性。它滲透到公共關系原理和實務的各個方面，是準確理解公共關系的關鍵。

在使用“公共關系”這一概念時，往往可以表示三個不同層次的涵義：公共關系狀態(tài)、公共關系活動和公共關系觀念。其含義告之我們：公共關系狀態(tài)是表示客觀存在的關系狀況和輿論狀況；公共關系活動是表示實際的操作實務；公共關系觀念是表示引導、規(guī)范組織行為的一種價值觀念和行為準則。

從公共關系傳播的角度看，公共關系可以“言簡意賅”地概括為兩體三方四因素。“兩體”就是主體、客體，“三方”是策劃方、委托方和受眾方，這已經形成一個閉合。“四因素”包括動作因素、發(fā)起因素、接受因素和干擾因素。

二、數字媒體時代公共關系傳播的挑戰(zhàn)

在數字媒體時代，我們應該看到傳播環(huán)境的裂變大大沖擊了過往傳統媒體/權威傳媒體的把關人角色，信息的傳播去中心化。在人人都可以是自媒體的時代，作為公共關系的挑戰(zhàn)在于：雙向的信息溝通鏈條和信息傳播的路徑更分散和復雜。

（一）數字媒體時代傳播技術與媒體環(huán)境

數字化媒體，一般稱之為新媒體，主要是指依據計算機作為信息傳播媒介的手段。新媒體（New media）概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出的。是相對于傳統媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態(tài)，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

其主要特征：第一個重要的特征是偶發(fā)性（haphazard）。第二個重要特征是碎片化（fragmental）。第三個特征是個人化/個性化（personalized）。第四個特征：互動性（interactive）。

新常態(tài)下，經濟態(tài)勢，社會年齡結構，傳播技術與媒體環(huán)境發(fā)生了非常大的變化。公共關系的挑戰(zhàn)在于需要突破原有的模式和格局，找到適應新媒體環(huán)境下，面對發(fā)生了觀念改變的不同年齡群體所需要的、合適的、有效的雙向溝通方式。這需要公關業(yè)者進行內部的自我顛覆與創(chuàng)新。而最大的希望在于，由于技術的發(fā)展，雙向溝通變得更為便捷，受眾自主表達的熱情高漲，參與度大幅提升，這讓公關溝通變得越發(fā)重要。

今天公共關系的傳播形式日漸豐富繁多，傳播元素的使用、傳播樣態(tài)由單一走向多元，傳播語言、傳播理念更加注重交互性與服務性。

（二）數字媒體時代的商業(yè)傳播模式

在機遇與挑戰(zhàn)并存的網絡商業(yè)傳播模式當前，世界經濟處于信息化與全球化的大浪潮下，中國經濟也面臨轉型發(fā)展的艱巨任務。網絡商業(yè)傳播模式，是指企業(yè)通過大眾媒體傳播其產品或服務方面的信息，以達到提升企業(yè)品牌形象，促進目標消費群體對自己產品或服務的認可，最終提升其商業(yè)價值和品牌價值。

網絡商業(yè)傳播模式是指以互聯網為渠道、以商業(yè)傳播為目的的傳播形式。網絡商業(yè)傳播可提供企業(yè)一個不同的經營方式，借助在網絡傳播環(huán)境的裂變大大沖擊了過往傳統媒體/權威傳媒體的把關人角色，信息的傳播去中心化。在人人都可以是自媒體的時代，作為公共關系的挑戰(zhàn)在于：雙向的信息溝通鏈條和信息傳播的路徑更分散和復雜。如傳播技術與媒體環(huán)境、商業(yè)傳播模式、組織的危機管理等，有挑戰(zhàn)必有機遇，公共關系傳播的機遇的體現在生存樣態(tài)、公關多元化的未來發(fā)展，提高到公共關系的共享意識與國際視野。上建立完善的溝通管道，以提高自己本身內部或與其他相關企業(yè)在商業(yè)活動上的連接性、互動性、通訊性與處理性等，進而增加企業(yè)的競爭力與長期利潤。 數字媒體與商業(yè)結合更是對當今社會經濟的運行提出了前所未有的挑戰(zhàn)。在這種背景下，網絡商業(yè)傳播模式的誕生不僅順應了網絡經濟這一新型產業(yè)，而且通過自身優(yōu)勢滲透到其他傳統產業(yè)中，改變了傳統經濟運行方式，并加速了社會經濟的轉型發(fā)展。

數字媒體時代的商業(yè)傳播模式主要切入點：社會消費升級，價值觀和消費觀更多元化；自媒體化，傳播渠道細分化碎片化。對商業(yè)機構或傳播主體，相比以前更難自上而下實現統籌化的傳播，只能花更多精力找準細分渠道細分人群逐個擊破，因此效果衡量、成本回報的標準都很難統一。

（三）從危機管理角度看挑戰(zhàn)

數字媒體時代作為一種新型傳播媒體在我國發(fā)展迅猛。隨著越來越多社會各群體加入到數字媒體使用中來，數字媒體逐漸發(fā)展成為中國最具活力的信息發(fā)布平臺和輿論場所。但是，不同于傳統媒介，數字媒體的使用模式又決定了其具有容易滋生謠言和裂變式快速傳播謠言的特點，這為由謠言引發(fā)的公共危機預防和處理提出了新挑戰(zhàn)。

目前，中國正處于社會轉型期，各種社會矛盾凸顯，作為引領性的輿論平臺，數字媒體的健康發(fā)展，不僅有利于凈化網絡環(huán)境，同時還事關社會的穩(wěn)定和發(fā)展。另一方面，數字媒體逐漸衍生為民眾利益訴求的平臺，當民意訴求不斷通過數字媒體匯聚，政府又未能及時控制輿論和謠言時，往往容易導致社會突發(fā)事件爆發(fā)，使政府面臨信任或權力危機。因此，公共關系傳播面對數字媒體發(fā)展的大勢，不躲不避，積極參與、探索數字媒體的使用是政府加強和創(chuàng)新社會管理的重要組成部分。

三、新常態(tài)下公共關系傳播的機遇

在當今迅速變革的媒介環(huán)境中，公共關系學界與業(yè)界應該一起共同探討新媒體時代中的公共關系傳播藝術，其具有重要的現實意義和理論價值。希望與機遇并存，每個人都可以是一個傳播媒介，都可以向目標受眾群體傳播自己的聲音。個體的傳播力和影響力可以是空前的。其機會和希望的點：反過來，也因此全民對高質量價值觀、高質量傳播內容有更高追求，這個層面也是公關傳播的特點與制勝點。

（一）數字媒體時代公共關系的生存樣態(tài)

CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting （中國移動多媒體廣播）的簡稱。是國內自主研發(fā)的第一套面向手機、筆記本電腦等多種移動終端的系統，利用S波段信號實現“天地”一體覆蓋、全國漫游，支持25套電視和30套廣播節(jié)目。2006年10月24日，國家廣電總局正式頒布中國移動多媒體廣播（俗稱手機電視）行業(yè)標準，確定采用我國自主研發(fā)的移動多媒體廣播行業(yè)標準。標準適用于30MHz到3000MHz頻率范圍內的廣播業(yè)務頻率，通過衛(wèi)星和/或地面無線發(fā)射電視、廣播、數據信息等多媒體信號的廣播系統，可實現全國漫游。

在數字媒體時代，大有二維碼的應用、CMMB（China Mobile Multimedia Broadcasting 中國移動多媒體廣播）、三網融合的趨勢。公共關系傳播已不再是傳統意義上的文字傳播，借助二維碼，其實現了互聯網、電視的融合，成為融合文字傳播、網絡傳播和電視傳播與一體的新型傳播，職業(yè)傳播的壁壘也將被打破，這也便是二維碼的作用之一，即培育新型的傳播方式。新媒體沖擊下的三啟示：“動者勝，靜者敗”、“搭臺者勝，獨唱者敗”、“變革者勝，不變者敗”。正是“今天你CMMB了嗎？”

（二）數字化傳播是公關多元化的未來發(fā)展

公關傳播者在數字化形式發(fā)展的今天，更應該要融入到群眾中，真正把握到最基層人民的聲音與訴求。

1.嚴肅是公關傳播的基本態(tài)度

嚴肅并不代表呆板，嚴肅加缺乏技術才是呆板，嚴肅更能注重受眾的多元感受，這不僅是公關傳播的基礎，更是其他各類傳播的基礎。公關傳播的五大能力在于：判斷能力、融合能力、個性表現能力、個人風格與主題闡釋能力。在受眾群體分化、價值觀變化的環(huán)境下，要形成有價值的傳播鏈，它是以公共關系的嚴肅性分不開的。

2.公關的精英姿態(tài)與草根意識

我們應該否定“市場下產品為王”的觀點，倡導“產品靠內容，好的內容是產品好的基礎與前提，因此在市場下，傳播應以內容為王”。調合精英與草根的方式之一就是要使公關傳播的風格符合大眾口味與需求，切忌只知自我單一風格的表達。

3.人格是傳播價值核心體系

人格也稱個性，在人生的大舞臺上，人也會根據社會角色的不同來換面具，這些面具就是人格的外在表現。面具后面還有一個實實在在的真我，即真實的自我，它可能和外在的面具截然不同。

要成為一名優(yōu)秀的公關傳播者，首先要認識到傳播價值核心體系：人格，要知道自己為什么要成為一名優(yōu)秀的公關傳播者；其次，要以人為本，正確認識自我，培養(yǎng)差異性，樹立品牌競爭意識，要做好自己的職業(yè)生涯規(guī)劃；最后，還要有扎實的專業(yè)技能培訓，嚴肅的專業(yè)態(tài)度，與時俱進的進步能力，迅速而準確的調整能力，必要的知識儲備和知識結構。

4. 公關傳播的生活化與娛樂化

生活化必須有娛樂。娛樂作為人類的基本活動方式，伴隨著人類文明的進步不斷演變和發(fā)展，與此同時，伴隨工作節(jié)奏的日益加快，工作壓力的日益增強，娛樂作為緩解工作壓力，抒發(fā)個人情感的體閑方式在工作和生活中起到越來越重要的作用。

公關傳播生活化與娛樂化也將是提升傳播價值的長期行為，它是以娛樂為載體，通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段，來演繹傳播的藝術與風格，表達傳播主張，達到與公眾溝通的目的。公關傳播生活化與娛樂化過程中具有生動化、時尚化、個性化、傳媒立體化、互動化的特征。掌握公關傳播生活化與娛樂化的實質，實現生活與娛樂傳播結合；重視傳播的反彈作用，傾聽公眾的聲音，使傳播可持續(xù)發(fā)展。

公關傳播風格需要“生活化”“娛樂化”，從語言的生活化、風格的娛樂化、群體的角色化及互動為切入點。娛樂與嚴肅并不矛盾，反而恰是嚴肅加技術中技術的要素之一。

四、公關傳播的共享意識與國際視野

數字媒體時代公關傳播更需要主流話語，而主流話語是在共享意識與國際視野的前提下，通過實證調查研究中得到的。特別是在做政府公共關系的實證調查研究時，要把握公關傳播的定位，認清傳播的本質與事實，搭建好人民與政府溝通的橋梁。公關傳播要更多的參與實證調查研究背后的策劃，而不是單純的讀稿子。

（一）新媒體崛起與公關傳播

社會存在決定社會意識，當代社會生活的主題：改革、開放、 安定、團結，而當代公共關系的主題是理解、溝通、 和諧、拓展。因此，數字媒體時代公關傳播的共享意識與國際視野的具體實操，必將要注重公關傳播的關鍵詞。

1. 新媒體崛起的影響

（1）使資訊來源變豐富；（2）新媒體與公關傳播融合有利于更新信息；（3）對公關傳播有真假之間對比能力的要求；（4）新媒體互動與公共關系結合的新傳播樣態(tài)的產生；（5）新媒體承載的廣度與深度給公關傳播更多思考層面與角度；（6）對傳統媒體傳播速度和親和力的挑戰(zhàn)；（7）新媒體對傳播監(jiān)督與破壞的雙重影響。由于新媒體有隱私性與個體交流性，而公關傳播則有多元共享性，因此從總體來說，兩者還是平分秋色的。

2.公關傳播的關鍵詞

（1）激情。公關傳播是需要激情的，它是一種強烈的情感表現形式。往往發(fā)生在強烈刺激或突如其來的變化之后。具有迅猛、激烈、難以抑制等特點。人在激情的支配下，常能調動身心的巨大潛力。只有對公共關系工作熱愛，才能產生激情。

（2）熟悉。了解得清楚，清楚地知道公共關系的功能。公共關系對組織的直接功能是樹立組織形象、協調好關系網絡；而公共關系對于個人和社會的間接功能是提高個人素質、優(yōu)化社會環(huán)境。

（3）提問。在一定的情境下，教學的一方為促進學習而向教學的另一方拋出問題解決的任務并期望學生積極反應并作答的一類教學行為。我們應該不斷強調公共關系的五個職責：收集信息、輔助決策、傳播推廣、協調溝通和提供服務。

（4）狀態(tài)。是指物質系統所處的狀況，由一組物理量來表征。公共關系狀態(tài)是表示客觀存在的關系狀況和輿論狀況； 水即使燒到99度，如果沒有加最后一把火讓水燒到100度，也不是沸水。公關傳播同理，一定要保證足夠的傳播量，才能達到預期的傳播效果。

（5）信息。指音訊、消息、通訊系統傳輸和處理的對象，泛指人類社會傳播的一切內容。人通過獲得、識別自然界和社會的不同信息來區(qū)別不同事物，得以認識和改造世界。在一切通訊和控制系統中，信息是一種普遍聯系的形式。公共關系本質上是組織機構與相關公眾之間的雙向傳播與溝通。而現代公共關系是組織的一種管理職能，這種管理職能的本質屬性就是組織與公眾之間的傳播管理。雙向傳播與溝通的就是傳遞信息。

（6）節(jié)奏。漢語詞源的三含義：音樂中交替出現的有規(guī)律的強弱、長短的現象；均勻有規(guī)律的進程；禮節(jié)制度，指有關禮儀的各種規(guī)定。公共關系傳播，是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關系工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。如果我們把社會組織看作公共關系工作的主體，把公眾看作公共關系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯系的紐帶和橋梁。一個社會組織不但要有明確的目標、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關活動，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經濟效益和社會效益。

（7）學習。是通過閱讀、聽講、思考、研究、實踐等途徑獲得知識或技能的過程。

狹義：通過閱讀、聽講、研究、觀察、理解、探索、實驗、實踐等手段獲得知識或技能的過程，是一種使個體可以得到持續(xù)變化（知識和技能，方法與過程，情感與價值的改善和升華）的行為方式。廣義：是人在生活過程中，通過獲得經驗而產生的行為或行為潛能的相對持久的行為方式。在數字媒體時代的學習中，我們要明確公共關系管理的意義：增強公共關系工作的系統性；提高公共關系工作的可控性；加強公共關系工作的預測性；促進公共關系工作的成熟性。

（二）公關傳播的共享意識與國際視野

共享即分享，將信息的使用權或知情權與其他人共同擁有，不敢獨樂，愿與公眾共享。國際視野就是國際眼光或者國際視角，能夠站在全球或更廣闊的角度上觀察政治、社會和經濟生活。從而為組織的發(fā)展服務。

1.公關傳播的共享意識

（1）信息共享意識。眾人拾柴火焰高。一個人搜集眾多信息可能比較困難，但匯集眾人信息相對比較容易。因此，可以通過面對面的方式，變“個人獨享”為“大家共享”，從而增加每個人的信息量，達到提高工作效率的目的。

（2）經驗共享意識。倘若你有一個思想，我也有一種思想，而朋友間交流思想，那我們每個人就有兩種思想了。在學習和工作中，應消除經驗獨享、技術封鎖的觀念，增強共享意識，通過學習園地、內部網站、座談會、微信等平臺，交流個人工作經驗，以便相互學習、相互借鑒，取長補短、共同提高。

（3）教訓共享意識。要善于借助他人的力量來完善自己。善借他人的教訓時刻提醒自己，避免重蹈覆轍，這就能使自己進步。每個人不妨多些教訓共享意識，吸取他人的教訓，使自己盡量不走彎路或少走彎路，確保工作任務的順利完成。

2.公關傳播的國際視野

公關傳播的國際視野涉及到公共關系的預見性和敏感性。預見性和敏感性是公關傳播者根據事物的發(fā)展特點、方向、趨勢所進行預測、推理的一種思維能力，是思維能動性的表現。

（1）預見性。預見性是一個人對事物發(fā)展的預判和前瞻，一個人預見性的強弱往往決定著一個人的能力大小。預見性對于每一個人的發(fā)展進步來說，都是非常起作用的。

公關傳播對所報道事物未來趨勢的一種預測和判斷；公關傳播可在一定程度上能動地揭示該類事物的運動規(guī)律和特點。預見性植根于對馬克思主義理論和黨的路線、方針、政策的深刻領會和掌握，對客觀事物的深入調查研究，善于在實踐中把二者結合起來。

在公關傳播中，公關人員的工作環(huán)境對其效率和決策影響很大；要能擯棄原有的思想觀念、管理方式，運用現代管理手段進行更加有效的管理，從而使組織機構始終處于高速、高效的運行之中。

（2）敏感性。敏感性是公關傳播者迅速而準確地的捕捉客觀世界的變動信息，并衡量其傳播價值大小的職業(yè)反應能力，是公關傳播者在長期的實踐中將公關職業(yè)意識內轉化而成的本能反應。敏感有助于迅速及時的發(fā)現知識點，有助于從眾多的事實中發(fā)掘出對于傳播來說最有價值的信息，且能夠幫助預見組織的發(fā)展。一名公關傳播者要具備信息敏感必須做到：認真學習黨的方針政策；認真深入生活，仔細觀察生活；認真思索；反復練習，不斷實踐；有高度的政治熱情。

數字改變樣態(tài)，在數字媒體時代，公共關系傳播必然會受到挑戰(zhàn)，但是我們也應該看到挑戰(zhàn)與機遇是并存的。公共關系作為一個學科，要帶動學界的發(fā)展，勾勒我國公共關系學未來的樣式，才是公共關系根本的發(fā)展之道。學界同仁應以高視野高標準打造數字媒體時代的公共關系，順應當前時代和社會發(fā)展的需要，以開闊的、全球化的、現代化的教育理念實施公共關系教育 ，引領中國公共關系的重新崛起。

譚昆智，廣州中山大學政治與公共事務管理學院公共傳播學系副教授、公共關系學專業(yè)碩士研究生導師、中山大學傳播研究所研究員。）