安順生態文化旅游目的地的構建探析

廖洪泉　陳美玉

(1.安順學院旅游學院，貴州　安順561000)(2.安順學院經濟與管理學院，貴州　安順561000)

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安順生態文化旅游目的地的構建探析

廖洪泉1陳美玉2

(1.安順學院旅游學院，貴州安順561000)(2.安順學院經濟與管理學院，貴州安順561000)

安順構建生態文化旅游目的地在旅游資源、區位條件、交通狀況、產業基礎和政策支持等方面具有優勢，但也面臨著陰影屏蔽、資金缺乏和民族文化特色喪失等因素的影響。構建安順生態文化旅游目的地的主要途徑：一是加大生態和文化資源的開發與保護力度，二是促進生態旅游與文化旅游耦合發展，三是推進安順生態文化旅游目的地品牌化。

生態文化旅游；旅游目的地；構建

一、問題的提出

旅游業作為一個快速增長的經濟部門，已經成為了全世界最大的產業之一[1]，越來越受到地方政府的高度重視。旅游目的地建設與區域經濟發展密切相關，已成為21世紀以來旅游研究的熱點和重點。隨著經濟的快速增長，人民生活水平的不斷提高，旅游需求結構發生了極大的改變，生態文化旅游和休閑度假旅游成為了現代旅游的主流趨勢。

生態文化旅游是生態旅游和文化旅游的有機結合。Cajee Laitpharlang認為生態文化旅游是自然生態與土著文化相結合而創建的旅游天堂，是區域環境、文化和經濟可持續性發展的工具，是推動區域經濟、社會和文化發展以及生物多樣性保護的一股強大力量[2]。

生態文化旅游目的地構建是區域生態文化資源優勢轉化為經濟優勢的實現途徑，是具有自然生態和民族文化優勢地區發展區域經濟、保護生態環境和壯大旅游產業的有效措施。安順近幾年旅游業發展迅猛，當前正致力于發展全域旅游，但作為生態和文化旅游資源富集的地區，其生態文化旅游目的地的定位還不夠明確，因此，安順該怎樣構建具有高度吸引力的生態文化旅游目的地呢？

二、安順旅游發展現狀及其生態文化旅游目的地構建的必要性

(一)安順生態文化旅游發展現狀

安順旅游業經過三十多年的發展，現已進入快速發展階段。近十年來，雖然受到金融危機的沖擊，但不管從旅游接待總人數還是旅游總收入的絕對數量來看，都一直保持高速增長的態勢，其旅游接待總人數和總收入十年間分別增長了8倍多和33倍多[3]。

從安順旅游業態發展趨勢來看，正在由原來的單純觀光旅游向現代生態文化旅游和休閑度假旅游轉型，民俗風情體驗、歷史文化探尋和鄉村生態旅游正蓬勃發展。“十二五”期間安順成功打造了天龍屯堡、舊州古鎮、云峰屯堡和七眼橋鎮本寨村等文化旅游景觀，以及苗嶺屯堡古鎮和多彩萬象旅游城度假旅游綜合體，現已初步形成以黃果樹、龍宮、格凸河和夜郎洞等風景名勝區為主體的旅游產品體系。

(二)安順生態文化旅游目的地構建的必要性

安順作為生態文化旅游資源和景區景點富集的區域，但長期以來，一直沒有走出“過境旅游”的困境，其旅游目的地的地位和品牌沒有得到充分體現。盡管最近十年安順旅游業取得了長足發展，但其優勢還沒有得到充分發揮，對安順經濟的貢獻還遠遠沒有到達最大值。安順擁有世界知名的黃果樹景區，但區域內還有很多獨特的自然生態資源和歷史及民族文化資源還處于待開發狀態，生態旅游與文化旅游沒有形成很好的耦合發展之勢，因此，其主題形象仍然是黃果樹大瀑布一枝獨秀的觀光旅游目的地，絕大部分省外游客僅僅是沖著黃果樹大瀑布的名氣而來，游完大瀑布后便匆匆離去，對安順經濟發展的貢獻率較低。生態文化旅游是深度旅游，有利于延長游客的停留時間，增加旅游消費，因此，安順應不斷強化生態文化旅游目的地的主題形象，創建世界知名生態文化旅游目的地品牌，為區域經濟發展做出更大貢獻。

構建生態文化旅游目的地對安順經濟社會發展具有重要意義：第一，是促進安順發揮自然生態資源和人文資源比較優勢的有效措施；第二，是促進安順產業結構優化的重要途徑；第三，是促進安順生態與文化資源開發、利用和保護的重要手段；第四，是促進安順歷史與民族文化對外交流，以及當地經濟發展的重要舉措。

三、構建安順生態文化旅游目的地的優勢與劣勢

(一)構建安順生態文化旅游目的地所具有的優勢

1、旅游資源

安順自然生態和人文旅游資源優勢明顯。首先，安順地處南方高原，全境海拔高度560～1500米，自然稟賦得天獨厚，有宜人的氣候、壯美的瀑布、奇異的峰林、神秘的溶洞、幽深的峽谷、原始的森林、迷人的草原、珍稀的動植物、清澈的河流和眾多的湖泊等等。這些資源不僅類型多、品位高，而且分布成線或成片，非常有利于開發利用。其次，安順是貴州歷史上開發最早的地區，文化底蘊深厚，自古就是貴州重要的政治、經濟和文化中心之一，曾經是夜郎和牂牁的首邑，在明清時期“商業之盛,甲于全省”，區域內擁有被譽為“亞洲文明之燈”的穿洞文化、古老而神秘的夜郎文化和牂牁文化、傳說與故事比比皆是的三國文化、被譽為“明代歷史活化石”的屯堡文化、近代轟轟烈烈的三線文化等歷史文化遺存。另外，安順還擁有豐富多彩的多民族文化資源，區域內居住著漢族、苗族、布依族、仡佬族等44個民族，其中少數民族人口占全市總人口的39%，全市有三個民族自治縣，11個民族鄉，各民族的服飾、節日、歌舞、習俗、飲食、建筑工藝、神話傳說等都具有很強的旅游開發價值。

2、區位條件

安順市位于貴州腹地，是黔中經濟區的核心區域，毗鄰貴安新區，距離貴州省會城市貴陽90公里，素有“黔之腹、滇之喉、粵蜀之唇齒”之稱。安順是國家最早確定的甲類旅游開放城市之一，其風景名勝資源面積占總面積的12%，是當前貴州省優先發展重點旅游區，是全國六大黃金旅游熱線之一，是貴州省西部旅游中心。

3、交通狀況

安順因其重要的區位條件，對外已經形成了航空、鐵路、公路和水路協調發展的立體交通網絡。安順擁有4C級黃果樹機場，現已開通至北京、青島、昆明、重慶、濟南、廣州、三亞和杭州等城市航線；滬昆高鐵、清鎮高速公路、貴黃高等級公路、從四川通往廣西的高等級公路、株(洲)六(盤水)鐵路復線、320國道、209和102省道等穿境而過；安順與省城貴陽有鐵路、高鐵、城市快速通道和兩條高速相連，已完全融入貴陽一小時經濟生活圈；鎮寧壩草碼頭的建成，初步打通南下珠江水運出海航道。2013年11月，安順市委市政府啟動了綜合交通建設三年攻堅行動，實施全市綜合交通“十通、六連、三增、三提高”工程，區域內交通狀況大大改觀，實現了縣縣通高速，村村通油路。交通條件的改善，為游客的快旅慢游創造了良好條件。

4、產業基礎

安順是國家最早確定的甲類旅游開放城市，素有“中國瀑鄉”、“屯堡文化之鄉”、“蠟染之鄉”、“西部之秀”的美譽。區域內風景名勝密集，資源面積達950.91平方公里，占幅員面積的10.26%。現有國家級重點風景名勝區3個(黃果樹、龍宮、九龍山森林公園)、國家級地質公園1個(關嶺化石群國家地質公園)、國家級重點民族村寨3個、省級風景名勝區3個、省級重點民族村寨300個、省級藝術之鄉5個、市級風景名勝區4個(云峰屯堡、天落灣、千峰山、普里山)，其中國家5A級景區2個、4A級景區4個。2009年11月在杭州舉行第二屆中國國際休閑發展論壇暨第二次休閑城市市長峰會上，安順被評為“中國十大特色休閑城市”之一。 2013年9月貴州省政府在全省深入推進“四在農家·美麗鄉村”創建活動，截止2015年9月全市已創建全國美麗鄉村示范村6個，省級示范點21個、市級示范點42個、縣級示范點806個，創建工作已覆蓋全市80%的行政村[4]。2016年4月23日，在廈門舉行的“第二屆中國氣候旅游高峰論壇暨生態文化旅游品牌推介與項目融資活動”會上，安順市榮膺“中國最美生態文化旅游城市”和“中國最美休閑度假旅游城市”稱號，至此，安順作為生態文化旅游目的地的雛形已基本形成。

5、發展機遇

當前，安順生態文化旅游迎來了歷史性的發展機遇。在市場方面，生態文化旅游已經成為現代旅游消費主流，市場需求量大，安順因其生態文化旅游資源豐富，可以迅速增加產品供給。在政策方面，“十二五”之初，“國發2號”文件明確了貴州省建設“文化旅游發展創新區”的戰略定位，貴州省委省政府結合貴州實際編制了《貴州生態文化旅游創新區產業發展規劃(2012—2020)》。安順因為其歷史悠久、文化底蘊深厚而被評為貴州省歷史文化名城，理所當然地成為了貴州生態文化旅游創新區發展的重點區域。

(二) 構建安順生態文化旅游目的地的劣勢

1、 陰影屏蔽效應

作為生態文化旅游目的地，安順受到內外兩方面陰影屏蔽效應的影響。首先，安順雖然擁有黃果樹和龍宮等著名景區，但作為旅游目的地，安順并沒有因此而成為著名旅游目的地，相反，其知名度被黃果樹的光彩嚴重遮蔽。大多數外地游客知道黃果樹大瀑布，但不知道安順，因此，在外地游客的旅游計劃行程中，往往只有黃果樹瀑布，而沒有安順，導致很多外地游客僅僅只到黃果樹景區一游，卻不在安順停留。其次，安順遭受周邊著名旅游目的地的屏蔽效應明顯。最近十多年來，隨著我國旅游業的迅速崛起，西南各地區著名旅游目的地也不斷涌現，例如云南的昆明、麗江和香格里拉，廣西的南寧和桂林，四川的成都、西昌和阿壩，省內的黔東南、黔南和黔西南，這些旅游目的地品牌知名度都較高，其中一些已經蜚聲中外。

2、開發資金缺乏，資源仍欠開發

旅游資源開發的常規模式是“政府主導、企業主體、居民參與”，即由政府制定總體規劃和相關政策，建設基礎設施，通過招商引資的方式吸引企業對資源進行開發、經營與管理，同時鼓勵企業吸納居民就業，或居民直接參與旅游服務。旅游開發是高投入高收益項目，前期投入所需資金龐大，但安順長期以來經濟基礎薄弱，自我發展和開發能力較低，招商引資也存在諸多困難，很多優質旅游資源很難按規劃如期進行開發和利用。

3、民族文化特色正在逐漸喪失

我國民族文化豐富多彩，但改革開放之后，經過市場經濟的洗禮，很多地區的民族文化已經蕩然無存，因此，具有鮮明特色的民族文化在旅游發展中更顯得彌足珍貴。民族文化具有不可復制性，因此一直以來被視為旅游目的地最重要的核心競爭力要素。安順地處西南地區腹地，民族文化曾經相對保存完好，但西部大開發之后，受外來文化的強勢沖擊，民族文化也呈現出被加速同化之勢，例如城市周邊少數民族聚居區，其傳統民族文化也只有在其節日才有所體現，日常生活與漢族基本無異，特別是年輕一代對現代生活和時尚的追求，使民族文化傳承受到了巨大挑戰。如果民族文化一旦消亡，其生態文化旅游目的地的主題形象將會被削弱。

四、構建安順生態文化旅游目的地的主要途徑

(一) 加大生態和文化資源的開發與保護力度

安順具有自然生態和民族及歷史文化資源的比較優勢，充分開發和利用這些資源，形成結構合理的產品體系，是凸顯生態文化旅游目的地主題形象的必然措施。首先，從安順自然生態旅游資源開發現狀來看，當前開發成功的只有擁有世界級資源的黃果樹和龍宮景區，而很多優質自然生態資源還沒有被開發利用。例如安順的地形地貌與桂林極為相似，山水可以與之媲美，桂林因其“山水甲天下”而成為著名旅游目的地，但安順的山水因欠開發而不被外界所知曉。其次，從其文化資源開發現狀來看，其開發也還處于初級階段。當前以屯堡文化和布依族民族文化開發為主，開發相對成功的有舊州和天龍屯堡古鎮、云峰屯堡村寨、以及黃果樹景區內的滑石哨和石頭寨兩個布依族民族村寨，但開發層次都較低，只是改善了部分基礎設施，用以延長游客停留時間的游樂項目還很少。因此，構建安順生態文化旅游目的地有必要加速安順優質自然生態和文化資源的開發。

另一方面，加大對安順生態和文化旅游資源的保護，是促進安順生態和文化旅游可持續發展的前提，也是安順生態文化旅游目的地品牌得以健康成長的根本保證。旅游開發是一把雙刃劍，一是旅游開發會帶來環境污染和破壞，安順屬于典型的喀斯特地形地貌，石漠化嚴重，自然生態脆弱，一旦遭受破壞，生態自我修復能力很低，而人工修復成本又太高，自然景觀必然會被嚴重損傷；二是旅游開發加速了文化的交流與融合，如果對民族文化不采取必要的保護措施，會加速旅游目的地民族文化的消亡，這將給目的地旅游業的可持續發展帶來災難性的打擊。因此，構建安順生態文化旅游目的地還有必要加強對自然生態和文化資源的保護力度。

旅游資源的開發與保護也并非完全互相矛盾，如果處理得當，還可以促進兩者協調發展。“在開發中保護，在保護中開發”是現代區域旅游發展所秉持的基本理念，也是旅游資源開發所必須遵循的基本原則。特別是加快歷史文化資源的旅游開發和利用，其實也是拯救歷史文化被淡忘的有效措施，歷史文化遺存如果不被開發利用，很容易遭受被破壞和被遺忘的命運。

(二) 促進生態旅游與文化旅游耦合發展

生態旅游與文化旅游都受到現代旅游消費者的偏愛，如果旅游目的地能夠促進兩者耦合發展，將更能契合旅游消費者的偏好，從而增加旅游者對目的地選擇的砝碼。生態旅游與文化旅游耦合發展是通過現代技術手段，把兩者的優勢結合起來，形成互為支撐和相互帶動的協調發展效應，從而實現資源利用效率最大化。當前，安順生態旅游與文化旅游發展的耦合度還很低。例如，以黃果樹和龍宮為首的景區旅游開發，現在雖然融進了一些地方文化元素，但其賣點仍然是黃果樹的大瀑布、龍宮的溶洞及其自然生態環境，而當地民族文化特征還不夠鮮明，很難為游客留下難忘的印象。

促進安順生態旅游與文化旅游耦合發展，就是要既增強觀光型景區的文化內涵，又要提升文化旅游景區的自然生態景觀效果，主要途徑有：一是在觀光型景區內充分展現地方文化元素，二是加大文化旅游景區內自然生態景觀的開發力度，三是加強各自然觀光型景區和文化旅游景區的合作與互動。

(三) 推進安順生態文化旅游目的地品牌化

品牌是產品核心競爭力的綜合載體，是區別于競爭對手的重要標志，是現代營銷的主要武器。品牌一旦形成，就意味著對消費者的高度承諾，容易獲得消費者的高度信任，極大地影響著消費者的購買抉擇。由于旅游產品具有購買與消費的同時性，旅游消費者對目的地的選擇決定于對目的地的形象感知，而旅游目的品牌是旅游者對目的地的綜合感知印象。因此，正如高靜指出：品牌化是旅游目的地應對未來市場競爭的關鍵之舉，只有那些成功塑造品牌的目的地才能贏得旅游者的關注和信任[5]。

生態文化旅游已成為時代新寵，發展前景十分可觀，但如前所述，當前國內較多區域都正在致力于生態文化旅游目的地的建設，其競爭也越趨激勵。在營銷科學中，品牌資產是一個眾所周知的概念，它指的是一個產品的價值，是來自企業營銷策略產生的回報，目的地的可持續發展與其品牌資產密切相關[6]。雖然安順作為生態文化旅游目的地的雛形已基本形成，但其品牌效應還不明顯，還需要不斷強化和提升，是其在今后旅游市場競爭中獲得一席之地的重要途徑，因此，其品牌化勢在必行。

創建旅游目的地品牌一般包括目的地的形象評估、品牌定位、品牌設計、品牌傳播和品牌管理等內容。安順旅游目的地品牌化必須從這些方面入手，充分發揮比較優勢，彰顯其個性與特色，突出與其他目的地的差異。

[1]G· Poyya Moli· Community Based Eco Cultural Heritage Tourism for Sustainable Development in the Asian Region: A Conceptual Framework. International Journal of Social Ecology and Sustainable Development，2011(2)：66.

[2]Cajee Laitpharlang· Eco-Cultural Tourism: A Tool for Environmental, Cultural and Economic Sustainability (A Case Study of Darap Village, West Sikkim).SHS Web of Conferences，2014(12).

[3]數據來源根據2005-2015年安順各年統計公報相關數據計算得出。

[4]程星·安順“四在農家·美麗鄉村”創建記[EB/OL].當代先鋒網：http://www.ddcpc.cn/2015/jr_0924/63168.html.

[5]高靜·品牌化·目的地應對未來旅游市場競爭的關鍵之舉，旅游學刊，2008(5)：10.

[6]Gartner, William C. Brand equity in a tourism destination[J].Place Branding and Public Diplomacy，2014(2)：108.

(責任編輯：鄭朝彬)

Analysis on Building the Eco-cultural Tourism Destination in Anshun

Liao Hongquan1Chen Meiyu2

(1.Anshun University School of Yourism, Anshun 561000, Guizhou, China)(2.College of Economics and Management Department,Anshun University,Anshun 561000,Guizhou,China)

On building the Eco-cultural Tourism Destination, Anshun has the advantages in tourism resources, location, traffic conditions, industrial base and policy support, but it also faces the problems of shadow mask, lack of funds and loss of national cultural characteristics. There are three main ways of building the Eco cultural Tourism Destination in Anshun. The first is to increase the development and protection of ecological and cultural resources, the second is to promote the ecotourism and cultural tourism coupling development, the third is to promote the ecological and cultural tourism destination in Anshun branding.

Eco-cultural tourism, tourism destination, building

2016-07-15

貴州省教育廳高校人文社會科學規劃項目“聚合型度假旅游目的地構建研究——以安順為例”(項目編號：2016GH30)中期成果。

1.廖洪泉(1972.01～)，男，苗族，湖北咸豐人，安順學院旅游學院副教授，博士。研究方向：旅游經濟。

F592

A

1673-9507(2016)05-0111-04

2.陳美玉(1976.06～)，女，湖南麻陽人，安順學院經濟與管理學院講師，碩士。研究方向：產業經濟。